Отчёт о результатах проверки ВКР Агапетова Анастасия Анатольевна Маркетинг розничной торговли (1194441), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Позиционирование должно базироваться на конкурентномпреимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.«[1]Сердц евиной» деятельности любого предприятия является товар.Особенности товара [11]:предназначается для удовлетворения потребностей потребителей;производится для продажи;приобретается потребителем, для личного использования.Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженерысоздают изделие, а маркетологи создают товар [11].[21]Торговый ассортимент - перечень товаров, который реализует торговое предприятие. Основа торгового ассортимента - товарная группа,которая включает товары различных производителей [5].Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы [15]:Базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.«Привлекающие» («зазывные») товары - это товары повседневного спроса.[1]Дополняющ ие (ассортиментные) товары.Врамках ассортиментной политики важно принять решение о [5]:широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);совместимости (между различными продуктовыми линиями);высоте (средняя цена в продуктовой линии);качестве.Одной из целей марка-менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров,который давал бы максимальную прибыльность и[10]максимально удовлетворял потребности покупателей [5].Принятие маркетинговых решений в области установления цен[20]представляетсложную задачу для розничного торговца.

Цены -это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии схарактеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции [5].[10]Приустановлении цен должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям [11]:«цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;«цена - распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;«цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.[21]Цели ц еновой политики [11]:долгосрочная или краткосрочная максимизац ия прибыли;конкурентоспособность;захват доминирующ их позиц ий на рынке.сохранение лидерства в ц енах;усиление рыночной позиции ассортимента;повышение имиджа предприятия и его товаров;повышение интереса покупателя;В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть [5, 11]:[21]конкурентным;ассортиментным;стимулирующ им.1.Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке:«ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции).

Есликонкурентов, товар привлекает[21][10]ценыустанавливаютсяниже цензначительное число покупателей, ножелание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как«дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на конкурентов;цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило,рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен.

По мере того какконкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти нановый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;«цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов посозданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (посравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такойподход предполагаетбыстрый переход отвысоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей ипротиводействия конкурентам2.Ассортиментное ценообразование:[10]ценовыелинии - диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровенькачества;[21]цена«выше номинала» - достаточно низкая цена на[10]базовыйтовар и[21]широкийкруг дополнительных товаров к[20]нему;цена «с приманкой» - цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительныхтоваров к нему;цены на сопутствующие товары;цена на комплект - единая цена набора продукции;3.[21]Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов.Выбор месторасположения магазина торговца - чрезвычайно важный вопрос, т.к.

от этого напрямую зависит товарооборот,воспринимаемый имидж марки и[10]контингент посетителей.Параметры выбора «идеального» располож ения своей торговой точки [5]:интенсивность людских потоков перед торговым объектом;близость от транспортных остановок;большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформлениясоответствующим ассортиментом;привлекательный внешний вид, фасад здания;удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.[10]Цельлюбого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различнымиметодами:рекламнымипосланиями,предоставлениемльгот,раздачейсувенировит.д.Всеэтисредстваназываютсякоммуникационной политикой.Маркетинговая коммуникация - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду, с целью создания благоприятныхусловий для стабильной прибыльной деятельности предприятия,[21]что обеспечивает результативность маркетинговой деятельности [11].Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок [11].Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком, с целью активизации продажи товара иформирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

Продвижение направлено на обеспечение осведомленностипотенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара [11].В[21]маркетингерозничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это дваспециальных и вместе с[2]темтесно взаимосвязанных средства сообщения[42]покупателямо товарах и услугах, цель которых -убедить их совершить покупку.

Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что этисредства основываются на процессе коммуникаций.[2]Большинство решений по покупкам, принимаются в торговом зале. Магазин является «местом встречи» покупателя, товара и денег, поэ тому, вчастности, э ффективнее воздействовать на потребителя именно там. Это способствует формированию и развитию такого направлениямаркетинговой деятельности, как «мерчандайзинг».Мерчандайзинг - э то одна из составляющ их маркетинга продукта, определяющ ая правила продвиж ения товара в непосредственном местепродаж .Мерчандайзинг, в широком смысле, включает в себя следующ ие действия:Оц енку потребностей изапросов потребителей;Планирование закупок;Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей;Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.[25]Принц ипы мерчандайзинга, необходимые для успешного бизнеса:Торговать нужным товаром;Торговать в нужном месте;Торговать в нужное время;Торговать в нужном количестве;Торговать по нужной цене.Еще одно из важных правил мерчандайзинга гласит о том, что товар должен продавать себя сам - усилия по сбыту товара являютсячастью набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимальноговоздействия на рынок.[25]Назначение мерчандайзинга - облегчить и стимулировать продаж и в магазине, для максимального роста товарооборота и прибыли.Цели и задачи мерчандайзинга представлены в таблиц е 3:Таблиц а 3 - ц ели и задачи мерчандайзингаЦель ЗадачиУправление сбытом - эффективное представление товаров в магазине;- привлечение внимания потребителей к товарам;- закрепление в сознании потребителей черт товаров и торговых марок;- разработка программ продвижения товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других безпривлечениядополнительных инвестиций.Поддержаниеконкурентоспособностипредприятия-обеспечениеудовлетворенияпотребностей покупателей;- увеличение числа лояльных покупателей;- закрепление в сознании покупателей образа магазина и ассортимента товаров;- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

Совершенствованиерекламно-коммуникационной политики - разработка программы маркетинговых коммуникаций;- обеспечение покупателей необходимой информацией;Окончание таблицы 3Совершенствование рекламно-коммуникационной политики - совершенствование видов и способов применения рекламы в местахпродажи;- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до егополного освоения.Совершенствованиеторгово-технологических процессоввмагазине-организация управления торгово-технологическими процессами в магазине;- более эффективное использование торговых площадей;- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей. Управление поведением потребителей анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение;- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;- увеличение средней суммы покупок.[25]Мерчандайзингвключает в себя несколько направлений, прежде всего:работа по оформлению торговых помещений, витрин -оформление таким образом, чтобы обратить внимание покупателя,информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;работа по выкладке товаров - продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а такжезаинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;наличие оптимального запаса продукции – продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени ибольших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;атмосфера в торговой точке – к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всехсотрудников магазина.Оформление торгового зала выполняет несколько функций:[47]Создание общ ей э моц иональной атмосферы в зале.Создание комфортного, приятного для покупателей микроклимата, что сказывается на увеличении оборота магазина, за счёт правильногоиспользования торговой площ ади и располож ения на ней торговых групп.Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый длябыстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).[47]Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площ ади.

Характеристики

Список файлов ВКР