диплом (1191895), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка [26].
Наружная реклама
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза;
2. Привлекать к себе внимание;
3. Быть краткой;
4. Быть без труда читаемой на ходу;
5. Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции [24].
Мероприятия паблик рилейшнз
Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) — комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.
Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы.
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают постоянных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.
2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.
3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации — публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам [24].
Компьютеризированная реклама
За последние годы все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.
Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.
Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров [17].
1.3 Выбор средств и способов распространения рекламы в туризме
В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма.
В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, т.е. продвижением товара (promotion).
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырёх основных средств воздействия (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи), представлен на Рисунке 1.1. [12].
Рисунок 1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения [12].
Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулирование сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.
Преимущества и недостатки видов продвижения представлены в Таблице 1.2 [27].
Таблица 1.2 Преимущества и недостатки видов продвижения
| Виды Продвижения | Аудитория | Преимущества | Недостатки |
| Реклама | Массовая | Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность Активность воздействия | Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи |
| Паблик рилейшнз | Массовая | Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар. | Сложность налаживания контактов со всеми средствами массовой информации. Низкий уровень контроля за публикациями. Сложность определения эффекта. |
| Стимулирование сбыта | Отдельные группы потребителей | Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность. | Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акций и ожидаемую результативность. |
| Личные продажи | Индивидуальная | Возможность передачи сложной и объемной информации. Прямой контакт с потребителем. | Высокая стоимость |
К основным задачам рекламы относятся: осведомленность; изменение отношения; изменение склонности (предпочтения).
Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителей с целью продвижения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, ограниченный во времени, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.
В туристском бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.
Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:
- клубные карты с правом скидок постоянным клиентам;
- скидки на детей;
- скидки для групп, бесплатные услуги;
- скидки на семью;
- скидки при предварительном бронировании тура;
- скидки в определенные дни недели;
- скидки посетителям сайта компании;
- бесплатная доставка билетов;
- индивидуальные туры по групповой цене;
- скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам и др.
Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и т.п.), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).
Продвижение туристских услуг на рынке может осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для членов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и информацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в указанной туристской компании.
Для стимулирования агентской сети традиционно используются:
- повышенные системы комиссионных;
- награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т.п.;
- системы накопительных бонусов;
- бонусы за бронирование в режиме on-line и др. [21].
Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператором турагентство получает определенную сумму.
Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных потребителей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, т.е. имеет конкретную целевую направленность. В области туристского бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.
Однако стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.
Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации предусматривают:
- подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;
- рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);
- организацию пресс-конференций и брифингов;
- информационные (ознакомительные или рекламные) туры для
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
