Диссертация (1173463), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Персональная детерминированность китайского рекламного слогана,построенная при помощи очень узкого набора языковых средств:•личные местоимения 1-ого, 2-ого, 3-ого лица единственного имножественного числа;•притяжательные местоимения1-ого, 2-ого, 3-ого лица единственногочисла.2. Нулевая персональность также является частым показателем этого типамикротекста на китайском языке.3. Односистемность за счёт авторской речи – универсальный критерий.3.
Моноперсональность как универсальный признак.4. Однородность персонального построения также является постояннымпоказателем.Выводы по главе 4Результаты проведенного анализа лексического материала на наличиеинвариантных признаков построения категории персональности в микротестерекламного слогана на разных языках позволяют сделать некоторые частныевыводы, представляющие интерес для нашего исследования.В ходе подробного изучения репрезентативной выборки рекламныхслоганов на русском, английском и китайском языках были выявленыэксплицитные маркеры персональности, на основании которых была составленаследующая таблица (Таблица 4):151Таблица 4 – Языковые показатели категории персональностиРусские рекламныеслоганыАнглийские рекламныеслоганыКитайскиерекламные слоганыличные местоименияпритяжательные местоименияличные местоименияпритяжательныеместоименияуказательные местоименияличные местоименияпритяжательныеместоименияуказательныеместоимения–указательные местоимениявозвратные местоименияличные окончания глаголов визъявительном наклонениибудущего времени 1-ого лицамножественного числа «-ем»личные окончания глаголов визъявительном наклонениинастоящего времени 3-его лицаединственного числа «-ет»окончания глаголов вимперативе единственного имножественного числа «-и, -ай,-ите»личные окончания глаголов визъявительном наклонениинастоящего времени 1-его лицамножественного числа «-ём»существительное собобщающим значеним вдательном падежемножественного числаокончания кратких формприлагательных в единственномчисле «-а»местоимённая конструкция«друг друга».личные формы глагола в tobe в настоящем времени 1ого, 2-ого, 3-его лицаединственного имножественного числа – am,are, is;глагольное окончаниенастоящего времени 3-оголица единственного числа –esвспомогательный глагол 1ого лица - don’t––––––––––––Обнаруженные языковые средства, которые участвуют в формированиитекстовой категории персональности в рекламном слогане были разделены на трикатегории:1.глаголовЕдиничные: возвратные местоимения, личные окончания формвизъявительномнаклонениибудущеговремени1-оголица152множественного числа «-ем», личные окончания форм глаголов в изъявительномнаклонении настоящего времени 3-его лица единственного числа «-ет», личныеокончания форм глаголов в изъявительном наклонении настоящего времени 1-еголицамножественногочисла«-ём»,окончанияглаголоввимперативеединственного и множественного числа «-и, -ай, -ите», существительное собобщающим значением в дательном падеже множественного числа; окончаниякратких форм прилагательных в единственном числе «-а», местоимённаяконструкция «друг друга» (для русского языка); личные формы глагола в to be внастоящем времени 1-ого, 2-ого, 3-его лица единственного и множественногочисла – am, are, is, глагольное окончание Present Simple 3-ого лица единственногочисла –es, вспомогательный глагол 1-ого лица – don’t (для английского языка).2.Общие: указательные местоимения (русский и английский языки).3.Универсальные: личные и притяжательные местоимения (во всехисследуемых языках).Подводя итог вышесказанному, следует заметить, что текстообразующаякатегориялица,оформленнаявбольшинствеслучаевличнымиилипритяжательными местоимениями, нередко встречается в данном типе текста вформе обращения к читателю/слушателю.
Редкое использование в рекламныхслоганах повествования от первого лица единственного числа говорит о том, чторекламный слоган тяготеет к неличному характеру повествования, что можноинтерпретировать как характерную черту данного типа микротекста.
Этихудожественные приемы важны для смыслового аспекта рекламного слогана, ведьосновная его цель пробудить интерес адресата.Для категории лица характерно использование обобщения для обращения кпокупателю. Для этого используются указательные местоимения, личныеместоимения 1-ого лица множественного числа с обобщающей семантикой.
Этоязыковое явление помогает выразить идею всеобщего характера информации врекламном сообщении. Например,К нам ведут все дороги ... От нас открываются все пути. АвтосалонБорис-хоф153Личные глагольные формы, которые дают указания на категорию лица ичисла в исследуемом материале, были обнаружены в русских и английскихрекламных слоганах в разных вариациях морфологического построения. Оничасто выступают в паре с личными местоимениями и помогают «срежиссировать»точную персональную картину рекламного послания.
В китайском языке такихграмматический показателей нет ввиду изолированного языкового строя. Поэтому,как хорошо видно из таблицы 4 китайские рекламные слоганы имеютограниченный набор языковых средств для выражения текстовой категорииперсональности.Таким образом, можно выделить доминирующий состав инвариантныххарактеристик персональной архитектоники для рекламного слогана как типамикротекста на русском, английском и китайском языках:•детерминированная там, где имеются эксплицитные языковыемаркеры, указанные выше, или нулевая за счёт полного отсутствия языковыхмаркеров с семой «лицо»;•односистемная (только монологическая речь в 100% рекламныхслоганов),•моноперсональная (повествование происходит от 1-ого лица),•в большинстве случаев с однородной структурой языковогопостроения только за счёт одного синсемантичного маркера с семойперсональности.Установленные инвариантные признаки текстоформирующей категорииперсональности были разделены на четыре группы, основанные на единичных,общих и универсальных характеристиках.
На схеме, представленной ниже,хорошо видно, что категория лица в микротексте рекламного слогана на разныхязыках имеет разнообразную картину построения (Рисунок 5).154единичные• отсутствие неоднородной структурыпостроения (кит. язык)общие для исследуемыхязыков• персональная детерминированность• нулевая персональность• однородность языковых средствобщие длярус.\анг.языковуниверсальные• неоднородность языковых средств• односистемность персонального построения• моноперсональностьРисунок 5 – Классификация вариантов инвариантных признаков категорииперсональности155ЗаключениеВ результате настоящего исследования можно прийти к общему выводу отом, что в рекламном послании совместно с изображением товаров или услугфигурируют языковые средства, формирующие письменный текст, которыйпредставляет собой достаточно детальное описание рекламируемого товара илиуслуги.
Однако в большинстве случаев изображение сопровождается лишьрекламным слоганом, то есть краткой фразой, которая в сжатом виде доносит допотенциального потребителя основное рекламное предложение. Рекламныйслоган наряду с несколькими другими элементами рекламы (имя рекламодателяили марки товара, фирменный знак) гарантирует единообразие рекламныхматериалов с целью создания эффекта узнавания.Текстовое воплощение рекламного послания имеет гораздо более широкоераспространение, нежели его визуальная реализация.
Изображение можетпретерпевать изменения в зависимости от средства рекламной информации, вкотором размещена реклама. Оно может полностью отсутствовать, когда речьидет о радиовещании. Таким образом, рекламный слоган выступает в качествесвоеобразной константы, то есть должен присутствует всегда.Данноедиссертационноеисследованиепозволилоглубжепонятьграмматическую природу современного языкового явления «рекламный слоган».На основании полученных лингвистических данных можно сделатьнекоторые частные выводы о языковой природе исследуемого вопроса:1. Рассмотренные в работе текстовые категории, функционирующие врекламных слоганах на русском, английском и китайском языках, даютуникальное представление об инвариантных признаках типа исследуемогомикротекста.Разные языковые модели рекламного слогана имеют свою уникальнуюязыковую архитектонику, основанную на инвариантных признаках текстовыхкатегорий темпоральности, локальности и персональности, а именно:156–слоганы-комиссивы–этограмматическийтипмикротекстаспреобладанием синсемантичной темпоральности за счёт стержневой формыглагола в будущем времени, односистемной, монотемпоральной структурой снарушением временного континуума; имеет синсемантичную односистемнуюмонолокальность с неоднородным типом по языковым средствам построения; сточкизренияперсональнойструктурывыражаютдетерминированнуюодносистемную моноперсональность и односистемность однородной структурыязыкового воплощения;– слоганы-директивы – это грамматический тип микротекста, стремящейсяк атемпоральной односистемной временной архитектонике за счёт стержневойформы глагола в императиве\инфинитиве, моно-\политемпорального плана безнарушений временного континуума; выражает синсемантичную\автосемантичнуюмонолокальность с однородным и односистемным языковым построением; имеетдетерминированную моноперсональную односистемную структуру с однороднымпланом языковой реализации;– слоганы-интерраготивы – это грамматический тип микротекста, которыйпоказывает атемпоральную временную композицию за счёт стержневой формыглаголавнастоящемвремениизъявительногонаклонения,моно-\политемпоральную, односистемную архитектонику с нарушением\без нарушенийвременногоконтинуума;склоненксинсемантичной,монолокальной,односистемной структуре с однородным\неоднородным планом языковогоконструирования; имеет детерминированную односистемную моноперсональнуюструктуру за счёт однородного типа языкового построения;– слоганы-аксиомы – грамматический тип микротекста, который можетиметь синсемантичную\атемпоральную архитектонику за счёт стержневой формыглагола в настоящем времени изъявительного наклонения\ прошедшей формысослагательного наклонения\инфинитива, монотемпоральную, односистемнуюструктуру с нарушением\без нарушений временного континуума; показываетсинсемантичную\автосемантичную моно-\полилокальность с неоднородным иодносистемнымязыковымпостроением;реализуетдетерминированную157односистемную моноперсональность с однородно\неоднородным языковымвоплощением;– слоганы-квалитативы – это грамматический тип микротекста, которыйтяготеет к атемпоральной односистемной временной архитектонике за счётноминативной конструкции, без нарушений временного континуума; может иметьсинсемантичную\автосемантичную односистемнуюоднородно\неоднороднымтипомдетерминированную\нулевуюязыковоймоно-\полилокальность среализации;моноперсональность,показываетодносистемностьиоднородность языковых средств.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
