13.Глава 11 Приступая к повседневной жизни (1159211), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Во-вторых, она должна доказать мне, что естьнадежные средства восполнить мое невежество или недостатки суждения, если ябуду слушать тех, кто знает лучше. В большинстве случаев коммерческая рекламаизображает людей, действующих по старинке, смешными, старомодныминевеждами; они встречаются с признанным авторитетом, который, удостоверяя ихневежество, показывает и то, как его преодолеть. Таким авторитетом может бытьученый, высококлассный специалист по автоделу, банкир или страховой агент,доброжелательный дяденька, заботливая опытная мать, бывалый умелец вопределенного вида работе, для которого предназначается рекламируемый предмет,или просто знаменитость, на которую люди смотрят с благоговением, осознавая приэтом, что миллионы других людей делают в это время то же самое.

Последнийпример показывает, что количество само по себе может обладать признакамиавторитета (мы думаем, в конце концов, что “огромное количество людей не можетошибаться” и что “один человек не может долго дурачить всех”); поэтому некоторыерекламы просто информируют нас о том, что большинство людей поступает именнотак, что все больше людей переключается на это; что это предпочитает большинствокошек.Любая коммерческая реклама имеет целью побудить и заставить нас купитьопределенный продукт. Но на самом деле она развивает наш интерес к товарам, крынку (универмагам, лавкам), где можно найти товары, и к обладанию ими.Отдельное рекламное сообщение вряд ли оказало бы воздействие на наше поведение,если бы общий интерес уже не был глубоко профилирован и покупка не была быфактом повседневной жизни.

Другими словами, “старания убедить”,предпринимаемые рекламными агентствами, взывают к уже закрепленнойпотребительской установке и в свою очередь усиливают ее.Что значит иметь и проявлять потребительскую установку? Во-первых, этозначит, что жизнь воспринимается как набор проблем, которые можно обнаружить,более или менее ясно определить, вычленить и решить. Во-вторых, это означает бытьуверенным в том, что разрешение таких проблем является долгом, который нельзяигнорировать, не навлекая на себя обвинения и позор.

В-третьих, это означает иметьверу в то, что любая проблема, уже известная или могущая появиться в будущем,имеет свое решение, т.е. особый предмет или рецепт, составленный специалистами— людьми, обладающими высшим знанием, и что задача заключается в том, чтобынайти его. В-четвертых, это означает предполагать, что данный предмет или рецептявляется принципиально доступным, что его можно приобрести в обмен на деньги, апокупка является средством его приобретения. В-пятых, это означает преобразоватьзадачи овладения искусством жизни в усилия по приобретению навыков поискатаких предметов и рецептов, в обретении власти над ними, владения ими, когда онинайдены, т.е. навыки покупки и покупательную способность (надо иметь особуюсметку, чтобы найти лучший стиральный порошок и лучшую стиральную машину,чтобы иметь возможность приобрести именно их и таким образом “решить проблемустирки”, а не проворные руки и трудолюбие вашей бабушки, которым она моглагордиться).Шаг за шагом, проблема за проблемой потребительская установка всю жизньобращает к рынку; любое желание и любое усилие она направляет на поискиинструмента или специального знания, которые можно купить.

Она растворяетпроблему контроля над обширной жизненной средой (то, чего большинство людейникогда не достигнет) во множестве мелких актов покупки, доступных каждому.Она, так сказать, приватизирует проблемы так, что они уже больше не кажутсяоткрытыми, общедоступными, т.е. публичными; она индивидуализирует задачинастолько, что они уже не представляются общественными. Теперь моим долгом (и,как меня обнадеживают, также посильной для меня задачей) становится улучшатьсвою жизнь и самого себя, делаться более культурным и утонченным, преодолеватьсвои недостатки и устранять другие неприятности, сопровождающие мою жизнь.Так, невыносимый шум уличного движения превращается в необходимость вставитьдвойные рамы.

Загрязненный городской воздух связывается с необходимостьюпокупки глазных капель. Подавленность от рабочих перегрузок жены и материпреодолевается с помощью пакетика анальгетиков и быстродействующих таблетокот головной боли. То, что общественный транспорт приходит в негодность, наводитна мысль о покупке автомобиля, а вместе с тем и об увеличении шума, еще большемзагрязнении воздуха и усилении болезненного нервного напряжения, равно как и оеще большем расстройстве общественного транспорта...В самом деле, именно потребительская установка превращает мою жизнь вмое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меняиндивида (почти всегда люди производят и создают нечто совместно с другимилюдьми, и только то, что они потребляют, они потребляют в одиночку, в собственноеудовольствие). В конце концов кажется, что я состою из множества вещей, которые япокупаю и которыми владею: скажите мне, что вы покупаете, в каких магазинах выэто покупаете, и я скажу, кто вы.

Кажется, что с помощью тщательно подобранныхпокупок я могу сделать из себя все, что пожелаю, все, чем, по-моему, стоит казаться.И как решение моих проблем является моим и долгом, и обязанностью, так иформирование моей личностной идентичности, мое самоутверждение, становлениеменя неким конкретным человеком являются моими, и только моими, задачами: ихвыполнение всегда будет испытанием моих намерений, прилежания и настойчивости,и я буду держать ответ за все, что из этого получится.На рынке представлены самые разные модели того, что я могу сделать ссобой: на нем всегда можно выбрать что-то из множества того, за чем гоняютсясегодня, а завтра выбор будет еще больше, и еще больше послезавтра. Эти моделипоставляются в полном комплекте, со всеми необходимыми частями и деталями и сподробными инструкциями по их сборке — настоящий “набор идентичности”.

Дажеесли предложение имеет единичный характер, если специфический продуктадресуется якобы единичной специфической потребности, то все равно в целом ондемонстрируется нам на фоне четко изображенного стиля жизни, к которому (какполагается) он естественным образом принадлежит. Только сравните костюм, речь,манеры и даже физическое сложение людей в рекламах, побуждающих нас питьданный сорт пива, с аналогичными характеристиками тех, кто появляется в рекламахизысканных духов, престижных или малолитражных автомобилей, еды для кошекили собак. Вы наверняка обнаружите, что любой продукт имеет свой “адрес”.Продается не просто непосредственная потребительская ценность самого продукта, аего символическое значение как неотъемлемая часть особого стиля жизниМодели различаются по популярности в разное время: они входят в моду ивыходят из моды.

Чтобы процесс производства и потребления не останавливался,нельзя допустить затухания покупательского азарта. Если бы мы хранили предметыстолько времени, сколько позволяет их предполагаемое использование, то рыночнаяактивность очень скоро сошла бы на нет. Феномен моды предотвращает это. Вещиобесцениваются и замещаются не потому, что утрачивают свою пригодность, апотому, что выходят из моды, т.е.

в них по их виду легко узнать товары, выбранные иприобретенные вчерашними покупателями, и тем самым их присутствие вызываетподозрения относительно настоящего статуса их владельца как полноценного иуважаемого сегодняшнего покупателя. Чтобы сохранить этот статус, человек долженпоспевать за изменяющимися предложениями рынка. Их приобретение означаетподтверждение социального качества, но так будет только до тех пор, пока остальныепотребители не начнут делать то же самое, и уже тогда модные вещи, первоначальноотличавшие их владельца, становятся “общими” и “вульгарными”, готовыми выйтииз моды, быть замещенными чем-то другим.Модели различаются также по степени популярности, которой онипользуются в тех или иных общественных кругах, и по тому уважению, которымданное общественное окружение способно наделить своих представителей.

Модели,таким образом, по-разному привлекательны. Выбирая данную модель, покупая всенеобходимые для нее атрибуты и прилежно исполняя все необходимые действия, яделаюсь членом группы, одобряющей такую модель и принимающей ее как своюторговую марку, как видимый признак своего членства. И больше ничего, или почтиничего, не надо для того, чтобы считаться членом этой группы, кроме выказыванияэтих признаков: носить специфическую одежду, покупать специфические пластинкии слушать специфическую музыку, смотреть и обсуждать специфическиетелевизионные программы и фильмы, развешивать на стенах своей комнатыспецифические украшения, проводить вечера специфическим образом и вспецифических местах и т.д.Я могу “пристать к племени”, покупая и демонстрируя специфические дляэтого “племени” принадлежности обихода.

Характеристики

Список файлов книги