Диссертация (1155359), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Поэтому такие исследования архетипов носят сугубо практический характер, но онипредставляют интерес и для составления полной картины обо всех имеющихся в распоряжении человечества научных подходах в этой области.В частности, юнговская теория архетипов стала активно применяться в деятельности целого ряда рекламных и исследовательских агентств и признаётся действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы183. Известный специалист по брендингу Т. Гэд отмечает, что «исследованияBrandAsset Valuator показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу, стабильно увеличивают прибыльность и успех компании»184. Архетипичность рекламных образов создает уже вполне измеряемое устойчивое впечатление «правильности» всего изображения, его соответствия внутренней реальностивоспринимающего185.Так, Н.Дж.
Догерти и Ж.Дж. Вест в своей монографии синтезируют различные теории аналитическойпсихологии и, исследуя глубинный мир архетипов, предлагают оригинальную типологию структур человеческого характера, описывая ее через обращение к сказочно-мифологическим образам и клиническим случаям, когда традиционная психопатология выражается через универсальный образно-символический язык.См.: Догерти Н. Дж., Вест Ж. Дж.
Матрица и потенциал характера: С позиций архетипического подхода итеорий развития: В поисках неиссякаемого источника духа / Пер. с англ. – М.: Когито-Центр, 2014. – 400с.180Майерс И., Майерс П. MBTI. Определение типов. У каждого свой дар. – М: Издательство: «Бизнес Психологи», 2010. – 320 с.181Ильин Е.П.
Психология индивидуальных различий. – СПб.: Питер. – 2004. – 701 с.: ил. (Серия «Мастерапсихологии»).182Шварц Ш. Культурные ценностные ориентации: природа и следствия национальных различий // Психология. Журнал Высшей школы экономики. 2008. – Т. 5. – № 2. – С. 37-67.183Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга / А. Иващенко. Электронный ресурс (URL:http://www.advertology.ru/article19720.html, дата обращения 08.02.2017).184Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ / Т. Гэд / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. Электронный ресурс: (URL: http://fictionbook.ru/static/trials/00/16/35/00163518.a4.pdf, дата обращения 15.02.2017).185Так, агенство Young&Rubicam выделило и активно применяет, как маркетинговый инструмент, универсальные архетипические персонажи для целей маркетинга.
Среди них: Исследователь (Explorer), Воин17943Стоит отметить, что в управленческой деятельности и процессах принятияуправленческих решений проблематика архетипов является также признанной иочень перспективной186. В настоящее время в маркетинге и в теории управления активно применяется в том числе когнитивное моделирование – компьютерное моделирование, в основу которого положена теория архетипов, а также распространеныи предлагаются собственные классификации архетипов для целей эффективногоуправления персоналом187.Вопросы применимости концепции архетипа в брендинге, рекламе, мифодизайне и пр.
с учетом национальной специфики в пространстве русской культурнойтрадиции и российской ментальности, способы их конструирования рассматриваются также в трудах А.А. Иудина188, И.В. Василенко189 и др. авторов.Обобщая различные научные взгляды, приведенные в данном параграфе, отметим, что в настоящее время архетипы могут быть исследованы, как минимум, наодном из двух уровней:- Первый уровень – это уровень универсальных архетипов, на котором человечество можно представить как «планетарный организм, имеющий единый длявсего человечества генетический код»190.(Warrior), Любовник (Lover), Патриарх (Patriarch), Мать-Земля (Earth Mother), Соратник (Companion), Чародейка (Enchantress), Дева (Maiden), Маг (Magician), Защитник (Guardian), Шут (Jester), Тиран (Tyrant), Чудовище (Monster), Мудрец (Sage).
Создав, таким образом, «карту» архетипов, Y&R затем оценивали силу каждого исследуемого бренда в каждом из пяти измерений личности (разум–эмоции, материя–энергия, душа).Соответственно, выделение направления осей, которым соответствовали «герои» со значением архетипа (ккоторому относится тот или иной бренд) позволил им задавать генеральное направление бренда по осям разум–эмоции, материя–энергия, то есть фактически управлять привлекательностью образа бренда с использованием глубинных архетипических структур в человеческой психике. См.: Бурлакова Ю. Бренды – это старые мифы о главном. – Электронный ресурс: (URL: http://www.advi.ru/magazin/03/3/03_3_02.pdf, дата обращения 08.02.2017).186Марк М., Пирсон К.
Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В.Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.; Бачурина С.С., Максимов В.И., Мамышева Е.Г., РайковА.Н. От архетипов к когнитипам в менеджменте // Информационное общество. – 2001. – Вып. 6.
– С. 26-30.Электронный ресурс: (URL: http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/fe28e0f406d7346cc3256d3c003b0e04,дата обращения 04.03.2017).187Андруник А.П., Черданцев В.П., Тронина М.В. Современные пути повышения эффективности управленияперсоналом. – М.: Изд-во Учебно-методического центра сельскохозяйственного консультирования и переподготовки кадров агропромышленного комплекса, 2014. – 338 с.188Иудин А.А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции.
– Нижний Новгород: НИСОЦ, 2008. – 36 с.189Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. профессора И.А. Василенко. – М.:Международные отношения, 2013.190«Общность культур заключается в том, что все они образуют единый планетарный организм и имеютодин генетический код, заложенный в спиралях их структурно-функциональных архетипов.
Представляяединство, культуры, однако, не утопают в неразличимом тождестве. Они отличаются… модификацией общего генетического кода – углом поворота оси спирали архетипа и порядком набора элементов в космопланетарном архетипе». См.: Лукьянов А.Е. Древнекитайская философия. Курс лекций. Часть I. Становлениекитайской философии.
Лекция 3. Архетипы культуры Дао / А.Е. Лукьянов. – М.: ИДВ РАН, 2012. – С. 90.44- Второй уровень дает возможность рассмотрения архетипа в более узком егозначении, а именно, в рамках культуры определенного народа. По словам К. Юнга,символы, выраженные в национальной культуре «прошли через множество преобразований, через процесс более или менее сознательного развития и таким образомстали коллективными образами»191.Деление архетипов на универсальные и представленные в культуре определенного народа дает основание для отдельного исследования национальных архетипов: художественного и мифологического наследие народа, его истории, памятниковтворчества, архетипических чертах национального характера, то есть того, что отражает глубинное содержание и коллективное психическое сознание определенногоэтноса192.В связи с этим, неизбежно возникает вопрос о том, возможно ли вообще интегральное исследование архетипов вне культурного контекста определенной традиции? В диссертации мы исходим из гипотезы о неповторимых различиях, присутствующих в понимании архетипов в разных культурах, об особом «душевномстрое»193, который можно обнаружить в каждом народе.
К. Юнг также отмечал, что«чем дальше мы пробираемся к истокам «коллективного образа», тем более мы раскрываем «кажущуюся бесконечной паутину архетипических паттернов, которые донынешнего времени никогда не были предметом сознательного рассмотрения»194. Сдругой стороны, через архетипы различных культурных традиций мы получаем возможность обнаружить то общее или универсальное, что присутствует в них у каждого из народов и, тем самым, создаются условия для анализа общечеловеческих,универсальных архетипов. Более развернуто этот тезис раскрывается в последующих разделах.Юнг К.Г.
Подход к бессознательному / Архетип и символ / Сост.ивступ.ст. А.М. Руткевича. – М.: Ренессанс, 1991. – С. 84.192«Все эти феномены задают образцы жизнедеятельности людей, «прошедшие» через многовековые пластыистории и культурных трансформаций и сохранившие своё значение и смысл в пространстве современнойкультуры. Этот уровень представлен символической реальностью, где образ-символ несет в себе скрытый кодпсихоэмоционального, исторически и культурно обусловленного состояния». См.: Иванова М.Г. Национальные архетипы России // Евразийский Союз: вопросы международных отношений.
– 2016. – № 2 (16). – С. 94.193Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб.: Макет, 1995. – С. 12.194Юнг К.Г. Подход к бессознательному / Архетип и символ / Сост.ивступ.ст. А.М. Руткевича. – М.: Ренессанс, 1991. – С. 75.19145В заключение данного параграфа хочется отметить, что обращает на себя внимание разнообразие теоретических и философских подходов к исследованию архетипов и их содержанию. В результате, нами был рассмотрен пласт работ, в которыхдаётся критическое осмысление как самого понятия «архетип», так и альтернативных моделей его исследования. На сегодняшний день существует определенное смешение в терминологии, смежной с концепцией архетипа, что, в частности, побудилонас разграничить это понятие с терминами концепта, гештальта, символа, мифа,фрейма и пр.
Неоправданным, на наш взгляд, является сведение архетипов к социально детерминированным образцам поведения или к примитивным коллективнымпредставлениям первобытного общества, поскольку это приводит к редуцированиюидеи архетипического.Несмотря на все многообразие концепций, а также на широкое применениетеории архетипа в самых разнообразных научных областях, до сих пор не выработано единой модели понимания, что является содержанием архетипического. С одной стороны, учеными выделяются в особую группу исследований представления оформах и образах, коллективных и сверхличных по своей природе, о неких «вечныхтемах», являющихся хранилищем коллективного бессознательного.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
