Диссертация (1146881), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Прецедентные имена и названия могутсоотноситься с вербальными объектами – продуктами речемыслительнойдеятельности человека, с объектами других семиотических систем – кино,живописью и т.п., с нелингвистическими объектами – миром знаний. Неслучайно, немецкие методисты предпочитают синонимичный терминIntertextualität(интертекстуальность),котораяявляетсяособым83художественным приемом, используемым для усиления эффективностивоздействия рекламного сообщения, Текст называют интертекстуальным,если автор для достижения определенных целей осознанно включает в текстотсылку на другие тексты или текстовые жанры.НемецкийпсихологК.Бюлервыделялтрифункцииязыка,проявляющиеся в любом акте речи: функцию выражения (экспрессивную),соотносимуюсговорящим,функциюобращения(апеллятивную),соотносимую со слушающим, и функцию сообщения (репрезентативную),соотносимую с предметом, о котором идет речь.
Рекламное объявлениеотносится к классу апеллятивных текстов, так как преобладающей в нихявляется именно апеллятивная функция.Различные части текста рекламного объявления выполняют разныепрагматические функции: от простого указания названия до приглашения кпокупке.Текстуальнаяструктураотражаетзапланированныйкоммуникатором процесс убеждения. Встречаются объявления, состоящиеиз одной, двух, трех и более частей. Вариации связаны с видом продукта:новые товары или технические приборы требуют подробного комментария,авербальнаячастьрекламыизвестныхтоваров,какправило,ограничивается названием марки и слоганом.
Чаще всего встречаютсятрехсоставные тексты, состоящие из трех вербальных элементов, например,двух заголовков, основного рекламного текста и слогана, как в рекламетуристического агентства Portugal, организующего поездки в Португалию:Заголовок 1 Portugal.
Tauchen Sie ein. (Погрузитесь в мирПортугалии.)Заголовок 2 Genießien Sie die Stille des Ozeans. (Насладитесьтишиной океана.)OPT Tauchen Sie ein in die ruhigen Gewässer an der endlosen KüstePortugal.84Hier ist die Sonne Ihr ständiger Begleiter — ob auf den blumenbedecktenInseln oder an den weißen Sandstränden des Festlandes. Erleben Sie ein Gefühldes Friedens ein Gefühl, so tief wie das Meer.(Погрузитесь в спокойные воды на бесконечном побережьеПортугалии.Вашим постоянным спутником здесь будет солнце — и на цветущихостровах, и на белых песочных пляжах континента. Насладитесь чувствомпокоя - чувством таким же глубоким, как море.)Слоган westlich denken (думать по-западному). [Der Spiegel 16/2005]Вводя в рекламный текст интертекстуальную отсылку, следуетучитывать такие факторы, как известность цитаты, ее узнаваемость и кругассоциаций, которые она может вызвать в сознании потребителя, иначеотсылка может остаться незамеченной или даже оттолкнуть.В зависимости от вида и структуры различают отсылки к отдельнымтекстам и отсылки к жанрам.
Примером отсылки к отдельному текстуявляется рекламный заголовок автомобиля Opel Signum, где сохраняетсясинтаксическая структура исходного текста: Spieglein, Spieglein in der Hand,wer ist der Beste im ganzen Land?Der Opel Signum DIRECT, sagt auf jeden Fall derADAC. [Der Spiegel24/2004]В данном случае представлена отсылка к известному вопросукоролевы-мачехи из сказки братьев Гримм «Белоснежка и семь гномов»:Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?Известный русский эквивалент: «Свет мой зеркальце скажи, да всюправду доложи: Кто на свете всех милее, всех прекрасней и белее?»В случае отсылки к жанрам заимствование имеет общий характер,поскольку трудно вычленить обращение к конкретному тексту.
Заимствованияоснованы на подражании различным видам текстов, не типичных для рекламы.Такие объявления могут настолько хорошо имитировать другие виды текстов, что85в газете над объявлениями пишут «реклама» во избежание каких-либонедоразумений. Например, в рекламе Renault-Twingo заголовок оформлен какчастное объявление о продаже или аренде квартир: Appartement, са. 6т2, Schlafz.,Gastez., Gr. Abstellraum.
Warm, mobliert und ab sofort (Квартира, 6 м2, спальня,гостин., бол. кладовая. Теплая, меблированная, звоните сейчас).Как уже отмечалось, прецедентные феномены могут быть как вербальными,так и невербальными. Так, изображения животных в карикатурах можнорассматривать как невербальные прецедентные феномены. Известно, что Россия взарубежных, в том числе и немецких карикатурах нередко представлена в видемедведя (см.карикатуры № 3-5), который ассоциируется у немцев с силой,агрессивностью, грубостью, неуклюжестью, ворчливостью: stark/hungrig sein wie einBär,einungeleckterBär,gesundwieeinBär.Примечательно,чтолингвокультурологическая специфика проявляется в таких выражениях как hungrigsein wie ein Bär (голодный как медведь), ср.
рус. голодный как волк, а также gesundwie ein Bär (здоровый как медведь), ср. рус. здоровый как бык.Кроме того, в немецкой карикатуре используются образы других животных:осла, собаки, зайца, хомяка, а также птиц: орла, сокола и т.д.Перечисленные факторы не только определяют специфику рекламных текстовв Германии и в России, но и затрудняют процесс их перевода, значение котороговозрастает в связи с процессом глобализации рынка и функционированиеммеждународной рекламы.1.4. Креолизованные тексты как источник лингвокультурологической информации о стране изучаемого языкаПоскольку нормальный обмен информацией на иностранном языке иадекватное общение на нем немыслимо без знания культуры этой страны, в методикепреподавания иностранных языков в качестве одного из основополагающих былвыдвинут принцип учета культуры страны изучаемого языка.
В этой связи интереснорассмотреть обучающий потенциал креолизованных текстов как одного из средствреализации данного методического принципа. Теоретическим основанием для этогоможет служить методическая концепция культурной грамотности [Д.Е. Хирш1988]. Это тот минимум национально-культурных сведений и оценок, необходимых86учащимсядляадекватногопониманияречинемецкоязычныхносителей,художественных и газетных текстов, словом, того, что обеспечивает полноценнуюкоммуникацию на немецком языке. Носитель немецкого языка с детства приобретаетэтот запас сведений, например, знания сюжетов народных сказок, их героев и т.д.Критерием отбора минимума информации, необходимой для культурнойграмотности, является закрепленность того или иного сведения в языке ираспространенностьегонаименования.Такимобразом,ядросведений,обеспечивающих культурную грамотность можно представить в виде совокупностиключевых слов, которая представляет собой константную величину при наличиипеременной периферии.
«Между центром и периферией вокабуляра лежит совсемнеустойчивое во времени и нейтральное с точки зрения собственно национальнойкультуры срединное царство конкретной политики, общественных институтов,обычаев, текущих оценок и технологий. Именно эта сфера национального словарянаиболее важна для полнокровного владения языком как средством общения, ибоона отражает личностные, местные и социальные различия и позволяет их выражать»[Митрофанова 1990: 134].Далее на конкретных примерах будет показано то, что в креолизованныхтекстах находит свое отражение как ядерная часть культурного минимума,восходящая к немецкому фольклору и устойчивым словосочетаниям, так и этасерединная часть культурной грамотности.
Карикатура и реклама достаточно полноотражают различные стороны повседневной жизни страны изучаемого языка, еекультурные и исторические традиции, идеологию. В КТ используются практическивсе виды информации, формирующие лингво- и социокультурный компонентысодержания обучения иностранным языкам:- лингвистическая информация (вербальная часть, отражающая современныйразговорный язык, часто использующая в качестве основы пословицы, поговорки,фразеологизмы);- лингвострановедческая информация (в виде имен собственных и реалий);- паралингвистическая информация (мимика, жесты);- страноведческая информация (сведения из истории, географии и культурыстраны изучаемого языка). С этой точки зрения, в учебных целях могут87использоватьсякреолизованныетекстыразныхстран,вкоторыхимеетраспространение изучаемый иностранный язык (Германия, Австрия, Швейцария);- этнопсихологическая информация (специфика национального характера,этнические стереотипы и др.).Так, в российской рекламе пива "Золотая бочка", главным героем являетсянемецкий пивовар, мечтавший побывать в Москве.
Помимо колоритной «баварской»внешности его отличает определенный набор качеств, которыми обычно немцевнаделяют русские в своем представлении об этой нации (педантичность иаккуратность). Легкость восприятия и анекдотичность, лежащие в основе этойудачной телевизионной рекламы, достигались благодаря тому, что создатели роликазадействовали представления русских, во-первых, о национальном характере немцев,во-вторых, стереотип о лучшем немецком пиве в сочетании с ассоциативным рядом,связанным с реалиями собственной жизни (толпы пассажиров в метро; тормозящая«Скорая», готовая подвезти пассажира и др.). Исследователи отмечают, что КТявляется уникальным материалом для социокультурной диагностики, в особенностиреклама, поскольку она демонстрирует ценностную ориентацию современногопотребителя.
«Лучше понимаешь страну, если видишь рекламу этой страны. Вофранцузской рекламе узнаешь Францию» [Дульянинов], в русской - Россию. Внашем случае зеркалом, отражающим современного человека, культуру, являетсярекламный текст» [Терпугова 2000: 151-152]. Онобеспечивает успешностьвоздействия обращением к авторитетным для носителя национальной культуры иязыка прецедентным текстам, явлениям, фактам.В креолизованныхтекстахприсутствуют языковыеединицы сярковыраженной национально-культурной семантикой.
Апеллируя к фоновым знаниямадресата, они способствуют более эффективному воздействию на сознаниереципиента. Для решения задач обучения иностранному языку названное свойствоКТ представляет двоякий интерес. С одной стороны, если в качестве конкретнойметодической задачи ставится обучение пониманию креолизованных текстов, то,очевидно, что без адекватного восприятия сути и мотивирующей основысодержащихся в КТ аллюзий, полное их понимание невозможно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
