Формирование и развитие системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций (на примере сферы малого бизнеса) (1142947), страница 3
Текст из файла (страница 3)
В настоящее время информация является важным экономическим ресурсом, обеспечивающим стратегически важное преимущество перед конкурентами, что характеризуется следующими свойствами:9неотчуждаемость от источника и потребителя;возможность параллельного использования;неуничтожимость в процессе использования;генерация новой информации в процессе использования;увеличение объёмов в процессе потребления;зависимость ценности от скорости получения, точности и своевременности;повышение ценности при целевом отборе и упорядочении.В целях разграничения понятий «данные», «информация», «знание» предложен алгоритм процесса трансформации данных через информацию в знания. Согласно алгоритму,часть данных на пути движения к получателю первоначально теряется в физических каналах их передачи в форме физического шума.
Дошедшие до получателя (принятые) данныемогут быть не все поняты и восприняты им. Непонятые и невоспринятые данные проходятмимо сознания получателя в форме семантического шума. Из воспринятых данных некоторая часть может быть проигнорирована из-за того, что окажется излишней или непригодной для решаемых задач. Эта часть сообщений проходит мимо сознания получателя вформе прагматического шума Оставшаяся часть данных представляет собственно информацию, которая может быть использована в решении маркетинговых задач.Процесс передачи информации неформальными способами имеет особенности, учитывающие следующие трудности:1) предвзятость и стереотипы (причины: субъективность человека);2) предоставление ложных сведений (причины: желание показать себя с лучшей стороны, скрыть ошибки, избежать возможных конфликтных ситуаций и неприятностей);3) отсутствие интереса к информации (причины: информация неконкретна, неадекватна, неточна);4) лингвистические помехи (причины: неодинаковое понимание символов, с помощью которых информация передаётся, непонятный язык);5) физическое или психологическое состояние (причины: усталость, слабая память,рассеянность или, наоборот, импульсивность, излишняя эмоциональность, нетерпеливость);6) чрезмерный обмен информацией (причины: информационные перегрузки; какследствие – пропуск или невосприятие сигнала, его фильтрация, ошибочные или упрощённые ответы, неадекватная реакция);7) недостаточность делового общения (причины: ограниченность круга общения, неправильно выстроенная сеть контактов);8) специализация (причины: узость специализации определяет сферу компетенции, впределах которой субъект истолковывает информацию; как следствие её искажение);9) технические помехи (причины: недостатки технических средств связи).10С учётом проблемы исследования были обобщены методы поиска и сбора информации; проведена классификация: выделено 22 классификационных признака и 58 видов информации.
Данная классификация позволяет структурировать поступающую на предприятиеинформацию, что облегчает впоследствии работу по её поиску, позволяет выставлять организационные «фильтры», уменьшающие объёмы «шума» в маркетинговой деятельности.В рамках проблемно ориентированного анализа ситуации в Смоленской областипредставляет интерес специфика информационных потребностей организаций малого бизнеса, наличие и характер требований организаций малого бизнеса к информации и механизмы удовлетворения спроса на неё.2. Разработана концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций сферы малого бизнеса, основанная на инфраструктурных элементах внешней среды маркетинга, функциях маркетолога-аналитика,нормативно-правовой базе, средствах обработки информации, системе оценки и направленная на повышение качества принимаемых маркетинговых решений.Проведённое авторское маркетинговое исследование рынка информационноаналитических услуг Смоленской области позволяет сделать вывод, что представители малого бизнеса в Смоленском регионе будут предъявлять спрос на следующие виды маркетинговых исследований: исследование товарных предпочтений потребителей, описаниесоциально-демографических характеристик потребителя, исследование тенденций рынка,исследование общественного мнения об участнике рынка.
Исследование показало, что внастоящее время наиболее востребована маркетинговая информация (41% опрошенных),коммерческая (19%), высок уровень потребности в нормативно-правовой информации(32%). В рамках проведённого исследования выявлена популярность интернет-источниковинформации: 62% опрошенных используют электронную почту, интернет-сайты, деловыепорталы; 50% опрошенных пользуются электронными деловыми СМИ.Процесс формирования добавленной стоимости на рынке информационноаналитических услуг представлен следующей последовательностью: «производитель (источник) – поставщик (дистрибьютор) – «промежуточный потребитель» – «конечный потребитель».
Информационные потребности при формировании маркетингового решения ициркуляция информации на рынке информационно-аналитических услуг взаимосвязаны(таблица 2). Рынок информационно-аналитических услуг Смоленской области сформировался и стабилен на протяжении последних лет. Печатные СМИ, чьим учредителем являются органы областной исполнительной и муниципальной власти, присутствуют в каждом муниципальном образовании, кроме г. Смоленска. Следует отметить небольшоеколичество организаций, оказывающих услуги по исследованиям и обеспечению доступа к базам данных.11Таблица 2 − Взаимосвязь информационных потребностей при формировании маркетинговогорешения и циркуляции информации на рынке информационно-аналитических услуг1Стадииформирования решенияПотребностьв информацииТипУчастникиТовары (услуги)Выявлениеугроз и возможностейРегулярная диагностикапредприятия по показателями параметрам маркетинговойдеятельности, рассчитаннымс использованием данныхмаркетингового учётаи отчётностиПредприятия − производителиинформации (источники)Первоисточникиинформации, владельцы баз данных,организаторы первичных исследованийСведения о предприятиях: данные орегистрации, учредителях, руководителях, видах деятельности, товарным знакам, балансовым показателям,банкротствах и др.Разработкавариантоврешения(альтернатив)Описание желаемого результата, выраженного значениями показателей маркетинговой деятельности, которые необходимо достичьПредприятия − поставщикиинформации (дистрибьюторы)Систематизаторыинформации из различных источникови предоставляющиек ней доступ потребителяИнформационноаналитические системы, экономические справки, обзоры рынков, отраслевые справочникиВыбор варианта решенияи принятиерешенияАнализ вариантов решенийпутём экономических расчётов; оценка полученных показателей по каждому варианту решения и выбор варианта с результатами, наиболее близкими к требуемымПотребите- Пользователи инли промеформации для окажуточныезания маркетинговых услугРеализациярешенияФормирование системы оперативного информирования оходе реализации решения наоснове данных внутреннихсистем учёта; регулярнаядиагностика маркетинговыхпоказателей, изменение которых является целью реализации решения; своевременное выявление отклоненийот запланированных показателей маркетинговой деятельности на каждой стадииреализации решенияПотребите- Маркетингли конечменеджмент предныеприятий, использующий информацию для обоснования решенийКонтрольрезультатов икорректировка действийОценка полученного результата путем сопоставленияконечных показателей маркетинговой деятельности спланируемыми; разработкавариантов корректирующихдействий с использованиемуточненных показателеймаркетинговой деятельностиДокумент о направлениях действий вотношении потенциальных потребителей, партнёров,конкурентовВ «Программу социально-экономического развития Смоленской области на среднесрочную перспективу (на 2008−2012 годы)» включена Задача 1.3: «Развитие и поддержкамалого и среднего предпринимательства в Смоленской области».
В Программе отмечаетсяпроблема «недостаточной информационной открытости смоленских предприятий» и отсутствие «организованного доступа к информации о рынках товаров и услуг, о рынках капитала». Это обусловливает то, что «существующая институциональная среда недостаточ1Составлена автором.12но стимулирует развитие бизнес-активности на территории области». Имеющаяся инфраструктура поддержки и обеспечения малого бизнеса не может удовлетворить информационные потребности организаций малого бизнеса, что доказывает необходимость систематизации информационно-аналитического обеспечения маркетинга.Информационно-аналитическое обеспечение маркетинга организаций малого бизнеса – целенаправленная организованная деятельность специалистов, ответственных за сбор,обработку, анализ и представление внутренней и внешней маркетинговой информации, этонепрерывный процесс поддержки управленческих решений в области маркетинга посредством определённых организационных структур и информационных систем и удовлетворение потребностей в информации маркетинга организации.
Система информационноаналитического обеспечения маркетинга состоит из четырёх подсистем (составляющих),обладающих специфическими отличительными чертами (таблица 3).Таблица 3 − Основные характеристики составляющих системы информационно-аналитическогообеспечения маркетинга2СредамаркетингаВнешняяПодсистемаПредметизученияОбъект изученияНаправленностьво времениРегулярностьМаркетинговыхисследованийДанные,информацияРынок, сбыт, потребительскиесвойства товаров, реклама,экономика коммерческойдеятельности, мотивацииМаркетинговойразведкиИнформацияВнешняя среда маркетингаПостоянно(поставщики, клиенты, торговыепосредники, конкуренты)НанастоящееДанные,информацияОбъёмы продаж (в разрезе номенклатуры), наличие остатковПостоянноНанастоящееПостоянноНабудущееВнутренняя Маркетинговогоучёта и отчётностиСистема управления маркетинговыми знаниямиИнформация, Маркетинговые (управленчезнанияские) решенияПериодично НапрошлоеЦель информационно-аналитического обеспечения маркетинга – предоставлениемаркетологам информации, позволяющей на основе заданных извне или самостоятельноопределённых принципов обосновать целевые ориентиры, оптимальную последовательность действий для их достижения, а также промежуточные (текущие) критерии оценкиполучаемых результатов.В системе информационно-аналитического обеспечения маркетинга решаются следующие задачи:1) информационное обеспечение деятельности предприятий малого бизнеса;2) аналитическое обеспечение деятельности предприятий, в том числе с предоставлением инструментов для самостоятельного проведения различных видов анализа;3) организация эффективного сотрудничества субъектов бизнеса друг с другом;4) изменение имиджа предпринимателя от негативного до благоприятного.2Составлена автором.13Разработанная в диссертации концептуальная модель информационно-аналитического обеспечения маркетинга организаций малого бизнеса и предложенная к внедрению в Смоленской области представлена на рисунке 1.НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ БАЗАИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГАВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГАРЫНОК ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИХ УСЛУГАГЕНТСТВОСАЙТЖУРНАЛБИЗНЕСКЛУБПРЯМЫЕ И ОБРАТНЫЕИНФОРМАЦИОННОМАРКЕТИНГОВЫЕ СВЯЗИОТВЕТЗАПРОСОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ МАЛОГО БИЗНЕСАЗАПРОСОТВЕТВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГАШКАЛА РАЗВИТИЯ НАБОРАКОМПЕТЕНЦИЙМАРКЕТОЛОГА-АНАЛИТИКАПРИНЦИПИАЛЬНАЯШКАЛА РАЗВИТИЯКОМПЕТЕНЦИЙДОЛЖНОСТНАЯМОДЕЛЬМАРКЕТОЛОГААНАЛИТИКАПЛАН ВКЛЮЧЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ В СИСТЕМУ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯМАРКЕТИНГАПОДСИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯПОДСИСТЕМАМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙПОДСИСТЕМАМАРКЕТИНГОВОЙРАЗВЕДКИПОДСИСТЕМАМАРКЕТИНГОВОГОУЧЁТА И ОТЧЁТНОСТИОБРАТНАЯ СВЯЗЬМОДЕЛЬКОМПЕТЕНЦИЙМАРКЕТОЛОГААНАЛИТИКАПОДСИСТЕМАУПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОВЫМИЗНАНИЯМИОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЙ ОБЕСПЕЧЕННОСТИСТАНДАРТСХЕМА ПРОВЕДЕНИЯОЦЕНКИ НА СООТВЕТСТВИЕСТАНДАРТУМОДЕЛЬ ОЦЕНКИРисунок 1 − Концептуальная модель системы информационно-аналитическогообеспечения маркетинга организаций14Сформулируем ключевые функции информационно-аналитического обеспечениямаркетинга:1) прогноз влияния внешней среды маркетинга на маркетинговую деятельность предприятия;2) упрощение отбора, анализа, сопоставления нужных для принятия маркетинговогорешения данных из разных источников;3) оценка на основе аналитической обработки уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга, показателей маркетинговой деятельности;4) обеспечение руководителей наглядным отображением результатов преобразованияинформации;5) обеспечение возможности анализа прогнозных результатов (последствий) принятияальтернативных решений.Ключевым звеном при осуществлении информационно-аналитического обеспечениямаркетинга является сотрудник организации малого бизнеса – маркетолог-аналитик.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
