Информационно-сетевая доминанта развития рыночного механизма в современных условиях (1142393), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Результатом его эмпирических исследований [20] сталоутверждение, что дисперсия цен существенно выше на электронных рынках, чемна традиционных.Высокую дисперсию цен на рынке электронной коммерции можнообосновать несколькими факторами [20; 79; 90]:− во-первых, неоднородностью товаров и услуг, получаемых в дополнение ктовару. Совершая покупку в онлайн магазине, потребитель, как правило,приобретает определенный набор услуг (гарантия, доставка, бонусы и скидки напоследующую покупку, возможность выбора способов оплаты товара, условиявозврата и др.), что сказывается и на разнице в цене данного товара;−во-вторых,удобствомиспользованиясайтаопределенногоИнтернет-магазина, позволяющего экономить время потенциального покупателя.Источниками удобства могут служить наиболее оптимизированные средствапоиска, простое интуитивно понятное меню, подробные обзоры товаров, ихобразцы (например, аудио-отрывки музыкальных композиций, главы книг),быстрые расчетные услуги и др.
Все это позволяет продавцам вводить ценовуюнадбавку для покупателей, экономящих свое время;81− в-третьих, степенью доступности интернет-порталов для клиентов. Натрадиционном рынке существенное значение имеет место расположениямагазина, от которого зависит количество потенциальных покупателей. Наинтерактивных рынках степень доступности так называемой «виртуальнойнедвижимости» не менее важна. Именно поэтому владельцы интернет-бизнесастараются купить лучшие адреса для Интернет-порталов и занимаются поисковойоптимизацией (SEO), которая включает комплекс мер для поднятия позиций сайтаврезультатахвыдачипоисковыхсистемпоопределеннымзапросампользователей;− в-четвертых, силой бренда отдельных производителей и продавцов идоверием покупателей.
Интерактивные рынки и системы электронных платежейпо-прежнему вызывают недоверие у части потребителей. Поэтому они готовыплатить больше, имея определенную уверенность в розничном Интернетмагазине, что позволяет хорошо разрекламированным брендам, которые, какправило, и занимают львиную долю на Интернет-рынке, повышать цены, поройвесьма существенно.− в-пятых, нельзя забывать про такие факторы как информационнаяасимметрия и ценовая дискриминация, которые действуют и на электронномрынке, несмотря на то, что издержки поиска информации о необходимом товарена электронном рынке значительно ниже, чем на традиционном.Рассмотрим особенности формирования спроса на товары и услуги,реализуемые онлайн.Так как все финансовые и торговые трансакции в условиях электроннойкоммерции осуществляются при помощи компьютерных сетей, существенноевлияние на величину совокупного спроса оказывает уровень развития сетевойинфраструктуры (в т.ч.
инфраструктуры доступа в Интернет). Чем ширеинформационное пространство, тем больше количество потенциальных онлайнпокупателей, а следовательно, выше и совокупный спрос. Неслучайно странылидеры по развитию электронной коммерции, так же являются передовыми и по82уровню проникновения Интернета: в США этот показатель составляет 78%, вВеликобритании – 84%, в Германии – 83%, в Китае – 80%, в Японии – 79,5%.Не меньшее значение при выборе способа совершения покупки (онлайн илиофлайн) имеет экономическая ситуация на традиционном рынке в определеннойстране, регионе или городе: если потребителя не устраивает качество товаров,узкий ассортимент, высокие цены в обычных магазинах розничной торговли егорегиона, у него повышается стимул воспользоваться услугами электроннойкоммерции, и заказать товар, например, из другой страны.
Стоит отметить, чтопопулярность международных онлайн покупок неуклонно растет: в 2012 г. вИнтернет-магазинах других государств совершило покупки 95 млн. человек, приэтом совокупно было потрачено 105 млрд. долл. По прогнозам аналитиков к2018 г. онлайн-покупки в зарубежных магазинах будут совершать уже 130 млн.покупателей, а тратить – 307 млрд. долл. Аналогичные тенденции наблюдаются ив России: за 2012 г.
оборот покупок россиян в Интернет-магазинах Германиивырос на 75%, Австралии – на 67%, Китая – на 55%, США – на 41% [67].На величину спроса на рынке электронной коммерции оказывает влияние истепеньвладенияпотребителямисовременнымиинформационно-коммуникационными технологиями. Навыки использования поисковых систем,сайтов-агрегаторов, электронных платежных систем, оформления заказа вИнтернет-магазине и др.
существенно облегчают процесс покупки черезИнтернет, позволяют экономить время, и способствуют тому, что потребительотдает предпочтение электронному, а не традиционному рынку.Российский экономист Никитина И.В., исследуя формирование спроса нарынке электронной коммерции [25, c. 35-36], пришла к выводу, что именнонавыки использования систем электронной коммерции и степень рыночнойвласти на традиционном рынке на выбор наилучшей цены являются ключевымифакторами, влияющими на эластичность спроса по цене у потребителей.Опытный интернет-пользователь гораздо быстрее реагирует на изменение цены,потому что, во-первых, его издержки поиска информации в Интернете о ценах наопределенныйтоварпрактическиравнынулю,во-вторых,издержки83переключения с традиционного рынка на электронный тоже близки к нулю.Следовательно, данный потребитель характеризуется высокой эластичностьюспроса по цене.
Потребитель, спрос которого не эластичен, останется натрадиционном рынке, т.к. для него не имеет значения, где покупать товар, потомучто издержки поиска наименьшей цены и издержки переключения наэлектронную коммерцию слишком высоки.
Такой потребитель переключится наэлектронный рынок только в том случае, если разница в ценах сможет перекрытьиздержки переключения.Еслисравнивать эластичность спроса поцене на электронном итрадиционном рынках, то можно предположить, что на рынке электроннойкоммерции она будет выше: покупатели могут мгновенно узнавать об изменениицен на товары и услуги, реализуемые в Интернете, и в случае, если цена неустраивает, быстро найти аналогичный товар по подходящей цене в другомИнтернет-магазине, в то время как на традиционном рынке ему придетсяпотратить на этот процесс много времени, поэтому он с большей вероятностьюкупит товар по первой предложенной цене.Особенностью электронной коммерции является то, что сделка совершаетсяв виртуальном пространстве, следовательно, потребитель не может быть уверен,получит ли он вовремя товар и будет ли его качество соответствовать описаниюна сайте Интернет-магазина.
Поэтому особое значение при формировании спросана товары, реализуемые онлайн, приобретают такие факторы как имиджИнтернет-магазина и наличие предшествующего опыта совершения покупки внем. Покупатель готов заплатить более высокую цену за уверенность в высокомкачестве обслуживания и товара.
С этим связаны высокие издержки продавцов нарекламу и продвижение сайта Интернет-магазина: согласно исследованию BostonConsulting Group (BCG), компании, занимающиеся электронной коммерцией, намаркетинг и рекламу тратят 43% доходов, тогда как традиционные предприятиярозничной торговли – только 14,2% [61, c. 48].Специфическим неценовым фактором, влияющим на величину предложениятоваровдистрибьютораминаэлектронномрынке,являетсяотсутствие84необходимости иметь традиционный магазин, как место представления товарапотребителю, и складских помещений для постоянного хранения товаров,обусловленное возможностью осуществлять поставки со склада производителятоваров и услуг, что открывает практически неограниченную возможность сбыта.Однако наибольшее влияние на предложение товара онлайн-продавцомоказывает изменение цен на аналогичные товары у конкурентов.
Глобальнаяконкуренция,свойственнаяэлектроннымрынкам,заставляетпродавцовпостоянно отслеживать изменения в предложении и ценовой политикеконкурентов, и незамедлительно реагировать на них. Совершая покупку вИнтернете, покупатель имеет возможность задавать определенные параметрыпоиска товара, основным из которых является диапазон цен. Поэтому еслипродавец установил слишком высокую цену на товар по сравнению сконкурентами, и она не войдет в диапазон цен, указанных потребителем,поисковая машина просто не предложит потребителю «посетить» Интернетмагазин данного продавца. Быстро реагировать на изменения в спросе ипредложении продавцам на рынке электронной коммерции позволяют низкиеиздержки меню. Издержки меню – затраты, связанные с изменением цен, такиекакрасходынабумагу,типографскиерасходы, затраты,связанныессоставлением калькуляций.
На традиционном рынке продавец изменит уровеньцен на товары лишь в том случае, если издержки изменения цен будут нижеожидаемой выгоды. Благодаря использованию систем электронной коммерции,продавец может чаще менять цены на товары, просто изменив ряд цифр в его базеданных.В 2012 г. мировой рынок электронной коммерции в секторе B2C вырос на22,2%, впервые преодолев символический рубеж в 1 трлн. долл. В 2013 году онприбавил 18,3%, составив 1,3 трлн. долл. Драйверами рынка являются АзиатскоТихоокеанский регион и Северная Америка, о чем свидетельствует доля продажпо регионам мира, представленная на рисунке 10, – 30,7% и 34,4%соответственно. Первый лидирует по темпам роста (383,9 млрд. долл., прирост85составил 27,5%), второй – в абсолютных показателях (431,0 млрд.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
