Диссертация (1138935), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Особенности правового регулирования рекламы на отдельных этапах историческогоразвития России // Реклама и право. 2010. С. 24 – 26.12Маркович А.М. из Всеподданнейший доклад министра финансов о росписи государственных доходов ирасходов на 1902 год // Бадмаев П.А. Десятый доклад министра финансов С.Ю. Витте и взгляды теоретикови практиков по вопросам сельскохозяйственной жизни в России. Спб. 1902. С. 33.20Этот процесс был, однако, прерван, и далее мы попытаемся короткоохарактеризовать советский период развития рекламы. Он, в свою очередьможет быть разбит на некоторые исторически отрезки. Обозначим их:1. 1917-1922 гг. ‒ запрет на предпринимательство в сфере рекламыпосле революции.2.
1922-1929гг. ‒ разрешение на предпринимательство в сфере рекламыи развитие рынка рекламы. К данному короткому периоду возрожденияотрасли, связанному с «новой экономической политикой» (1921 – 1930 гг.)мы еще вернемся ниже.3. 1929 - середина 1960-х гг. ‒ запрет на предпринимательство в сферерекламы и на коммерческую рекламу в прессе.
Идеологизация рекламы иразвитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.4. Середина 60-х ‒ нач. 80-х гг. ‒ развитие рекламной отрасли в сферегосударственной и кооперативной торговли и рекламной деятельностипредприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ13.5. 1988 г.‒ возрождение рекламного бизнеса и рынка рекламы.Рассмотрим каждый из указанных периодов немного подробнее.В 1917 г. фактически была введена государственная монополия нарекламную индустрию.
Данная монополия была закреплена в Декрете «Огосударственной монополии на печатание объявлений», опубликованном вгазете «Известия» № 219 от 8 (21) ноября 1917 г. Согласно декретузапрещалось размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемыхСоветами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере длявсей России»14.Тем не менее, в течение нескольких следующих десятилетий рекламане выступала в качестве инструмента конкурентной борьбы: в большей13Грицук А.П..
История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного изаочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период14Жуковская Л.М. История развития и современное состояние российского гражданского законодательствао рекламе // История государства и права. 2007. № 13. С. 7.21степенионабыласредствомпропагандысоветскихтоваровиинформирования населения.С данной позицией согласны не все исследователи, приводя в качествеобоснования историю советского рекламного бизнеса в период НЭПа (19211929 гг.). О.А. Феофанов, например, отмечал, что в период бурного развитияторговой рекламы во времена нэпа «российская реклама обрела новоедыхание»15. В.А. Естафьев, указывая, что «новая экономическая политикадала толчок к возрождению рекламы», отмечает, что в самое короткое времяпоявилось множество периодических изданий, вновь открылись рекламныеконторы (агентства), появилась отечественная и переводная литература поразличным аспектам рекламной деятельности (прежде всего, по психологиирекламы)»16.Другая позиция (например, И.Я.
Рожкова) заключается в том, чтореклама играла малозаметную роль в экономике нэповского СССР. Этапозиция представляется более обоснованной в связи с наличием следующихобстоятельств: ведомствам и госпредприятиям было разрешено создавать усебя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющиефункции рекламных агентств, но, в то же время, создавать рекламныеагентства частным лицам не разрешили. Специальная правительственнаякомиссия следила, чтобы рекламные объявления нэпманов не были броскимии привлекательными17.Интересную позицию высказал Ю. А.
Шерковин. Указывая на различиемежду рекламным бизнесом и пропагандистским процессом, он отмечал, чтопервыйсвязансустановкамиотношенийкконкретнымвещам,материальным процессам, а второй — с установками отношений к социальнозначимым вопросам18. Ю.А. Шерковин привел15пример систематическойФеофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб. 2000. Доступно по ссылке:http://publ.lib.ru/ARCHIVES/F/FEOFANOV_Oleg_Aleksandrovich/_Feofanov_O.A..html16Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: Опыт теоретического исследования. М.: ИМА-пресс. 2001.17Рожков И.Я. Была ли реклама до перестройки? // «Рекламные технологии». № 4.2000 С.9-1118Грицук. А.П.
История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного изаочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004.Доступно по ссылке:http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период22рекламы непрерывно расширяющегося ассортимента товаров химическойпромышленности: по его мнению, данная реклама неизменно вызывалаассоциации с идеями технического прогресса, роста благосостояния,господства человека над природой, т. е.
с идеями, имеющими большуюсоциальную значимость. Данным примером автор хотел сказать, чтопроследить, где кончается рекламное и начинается пропагандистскоевоздействие, иногда оказывается очень трудно, а если абстрагироваться отчисто формальных признаков, то просто и невозможно»19.Итак, в период НЭПа, начиная с 1922 г., был создан ряд рекламныхагентств:«Двигатель»приСоветеТрудаиОбороны,«Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и«Связь»,др. Приэтомрекламное агентство «Двигатель» стало крупнейшим рекламным агентствомв стране, фактически монополизировав данный бизнес в регионах. Рекламусвоих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в«Экономической жизни».
Рекламное агентство «Связь» возникло в 1923 г. ииспользовало свои особые отношения с почтовым ведомством: вместе спочтовой корреспонденцией оно могло рассылать рекламные буклеты. Всвязи с тем, что объем такой информации стал увеличиваться, образованиеспециальных государственных институтов, регулирующих вопросы рекламы,продолжилось. В 1931 г. на базе издательства Наркомвнешторга создаетсяВсесоюзное Объединение «Внешторгиздат» (ВТИ) ‒ издательство, котороевыпускалонарусскомииностранныхязыкахвнешнеторговуюитуристическую рекламу, техническую документацию на товары советскогоэкспорта. Оно также занималось изданием советских книг и рекламныхматериалов на зарубежных полиграфических предприятиях. В 1932 г.создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второйполовине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационнаясистема рекламных организаций.
Процесс институционализации рекламных19Шерковин Ю.А. Наружная реклама: трудное искусство простоты. М.: «Смысл». 1995. Доступно поссылке: http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период23организаций был основан на производственно-ведомственном принципе:организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчикамиуслугнасозданиерекламнойпродукции.Этобыливедомства,занимающиеся внутренней и внешней торговлей. Позднее, в 1935 г.постановлением Наркомата внутренней торговли СССР. «Об использованииметодоврекламыдлярасширениятоварооборотов»былосозданообъединение «Торгреклама», которое занималось продвижением товаров навнутренний рынок20.В то же время, отмечая наличие большого количества рекламныхагентств в этот период, большинство авторов сходятся во мнении, что все этобылиинструментыпропаганды,малосвязанныесформированиемрекламного рынка. Е.В.
Ромат в своем популярном учебнике делаетследующие выводы: «Практический разгром российской рекламы в 1917 г.сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. Посленего наступили десятилетия застоя отечественной рекламы»21. А.А. Оганесянпишет, что в условиях советского централизованного планированияполностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций спотребителем, а отечественная торговая реклама после 1917 г.
былапрактически разгромлена»22.В послевоенное время ‒ в 50-е годы в СССР происходит медленноеповышение материального уровня жизни, торговля наполняется различнымивидамитоваровширокогопотребления,возникаетнеобходимостьповышения уровня их сбыта, в связи с чем принимается целый ряд мер,направленных на улучшение положения торговой рекламы.
В 1954 г.МинистерствоторговлиСССРразработалоосновныетребованиякоформлению оконных витрин магазинов, которые являлись в городах СССРодним из наиболее массовых видов торговой рекламы. Было даже принято20Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного изаочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке:http://nashaucheba.ru/v9132/грицук_а.п._история_отечественной_рекламы._советский_период21Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп.
/ Е.В. Ромат. СПб. : Питер, 2001. С. 42322Оганесян А. А. Рекламная деятельность (конспект лекций). М.: «Издательство ПРИОР». 2002. С.114.24специальное постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерахпо дальнейшему улучшению торговли» от 8 августа 1960 г., в которомуказывалось на необходимость развития торговой рекламы23.В 60 - 70-х годах появляются такие ведомства как «Союзторгреклама»приМинторгеСССР,«Росторгреклама»приМинторговлиРСФСР,«Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР»24. В свою очередь дляпродвижения советских товаров на внешние рынки в 1964 г. было созданообъединение«Внешторгреклама».Аинститутом,объединившимвсепроцессы регулирования рекламного рынка, в итоге стал Межведомственныйсовет по рекламе при Минторге СССР25.
В его состав кроме Минторга СССРи Центросоюза вошли 22 промышленных министерства, предприятиякоторых выпускали товары народного потребления, а также Госкомиздат,Гостелерадио и Госкино СССР. Аналогичные советы были образованы и приреспубликанских министерствах торговли. Это был важный период длястановления теле-, радиорекламы и начало расцвета рекламного кино. ВПостановлении Совета Министров СССР от 31 августа 1967 г. «О некоторыхмерах по дальнейшему улучшению торговли» вновь была поставлена задачавсестороннего расширения и качественного улучшения услуг торговойрекламы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
