Автореферат (1138732), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Иными словами, методикапозволяет установить ответственность за качество обслуживания клиентов. Сотрудники компании, соответственно, должны быть проинформированы, что ихработа оценивается на основе индекса NPS.В настоящее время страховой рынок России функционирует в условияхэкономического кризиса. В этой ситуации не следует ожидать от сотрудников«моментальных» результатов, а потому не следует их наказывать материальноза недостижение планового значения NPS. В то же время нельзя и полностьюснимать с работников ответственность за работу с клиентами.
А тех сотрудникови подразделения, которым удастся достигнуть планового значения чистого индекса промоутера, необходимо поощрять морально, например, в торжественнойформе выражать им благодарность. Их целесообразно также награждать денежными премиями. Это повысит их ответственность за дальнейшую судьбу фирмы.Доказательство связи NPS с экономическими показателями компанииСледующим шагом стало доказательство наличия связи между оценкамишкалы и экономическими показателями работы компании. Представленный нижеграфик (см. рис. 3) демонстрирует наличие устойчивой корреляции между прибылью исследуемой страховой компании (столбцы на диаграмме) и показателемNPS (линии на диаграмме). Таким образом, наше исследование подтверждает:NPS в условиях российского страхового рынка еще и тесно связан с прибыльюкомпании (квадрат коэффициента корреляции по данным автора равен 0,98).193100%Прибыль:1 волна (июнь 2007)2 волна (декабрь 2007)3 волна (июнь 2008)NPS80%60%239%34%31%127%32%11%40%18%18%17%NPSПрибыль, млрд.
руб.425%17%20%12%00%СтрахованиеимуществаДМСОСАГОКАСКОРис. 3. Связь между NPS и прибылью страховой компанииИсточник: Результаты собственного эмпирического исследованияБолее масштабную проверку NPS прошел, когда объяснил прирост прибыли конкурентов во всей отрасли страхования (на примере линии бизнеса ОСАГО). Данное исследование было проведено в 2007-2008 годах среди держателейполисов ОСАГО в г. Москве. Автор рассчитала NPS каждой страховой компании, собравшей не менее 100 откликов, и затем сравнила чистый индекс промоутера каждой компании с уровнем роста прибыли. Круги более темного оттенкана рисунке 4 соответствуют лидерам страхового рынка России, более светлыекруги – это отстающие или догоняющие компании. Площадь каждого круга пропорциональна доходам компании, полученным от клиентов в сегменте ОСАГО.Квадрат коэффициента корреляции (R²) равен 0,82, что свидетельствует отесной функциональной связи между NPS и прибылью.
Ни одна компания, необладающая высоким соотношением между долями промоутеров и противников, не может похвастаться высокими показателями роста. Таким образом, обнаруженная на Западе корреляция между NPS и приростом прибыли компанийсуществует и в России.20Прирост прибыли, %40R²=0,82Прогресс-ГарантРЕСО-ГарантияРосгосстрах30МАКСРОСНО20Ингосстрах10Стандарт-РезервСогласие00102030NPS, %Рис. 4. Корреляция между NPS и экономическим ростом страховыхкомпаний (на примере линии бизнеса ОСАГО, 2007-2008 гг.)Источники: Результаты собственного эмпирического исследования; ФССНМетодика NPS позволяет также рассчитать экономическую отдачу от еевнедрения в компании.
Данный расчет необходим, поскольку промоутеры ипротивники ведут себя абсолютно по-разному и приносят компании совершенно разные экономические результаты. С помощью предложенной Райхельдомэкономической модели и простых математических выкладок была подсчитанаприбыль за 2008 год, которую компания получает от промоутеров и противников.В 2008 году у страховой компании было около 3,4 миллионов клиентов,из них 23% – противники. Каждый противник – с учетом ущерба от низкойпродолжительности взаимодействия со страховщиком (высокого уровня оттока), как правило, небольшого размера страховой премии, высоких затрат компании на обслуживание и выплату страхового возмещения, убытка от каждогоотрицательного отклика – принес компании по 210 рублей убытка, что обошлось компании в 164,22 млн.
руб. Если хотя бы половина этих клиентов не былапротивниками, то компания получала бы дополнительно 379,27 млн. руб. прибыли в год (по 970 руб. на клиента). Эти достаточно простые математическиеподсчеты помогли убедить менеджеров страховой компании в необходимостисокращения числа противников и увеличения числа промоутеров. Иными словами, расширив границы обычных исследований удовлетворенности клиентов итщательно следя за колебаниями NPS, можно увеличить денежные потоки засчет улучшения мнения клиентов о компании.21Механизм учета NPS в деятельности российской страховой компанииАвтором была определена этапность проведения исследования удовлетворенности клиентов и порядок учета его результатов в деятельности страховой компании. Структурированный подход к проведению исследований по модифицированной методике NPS был включен в бизнес-процесс компании.
Этапы проведения исследований по этой методике схематично представлены нарисунке 5.ПОплан работ поповышению качества.консолид. отчетЦЕНТРЫСТРАХОВАНИЯитог. результатыспискипроблемныхклиентовитог. результаты.консультированиевыгрузкаБДПОДКОМИССИИПО КАЧЕСТВУОБСЛУЖИВАНИЯтаблицы сответами респ.ДЕПАРТАМЕНТКАЧЕСТВАОБСЛУЖИВАНИЯОТДЕЛМАРКЕТИНГАплан работ по результатам иссл.NPSсогласование кандидатуротчетпланработСТРУКТУРНЫЕПОДРАЗДЕЛЕНИЯсотрудникипо жалобамспец.подготовкаинтервьюерыПОДРЯДЧИККонсолидированныерезультаты по ЛБЧЛЕНЫПРАВЛЕНИЯитоговыерезультатыисследованияДЕПАРТАМЕНТИНФОРМАЦ-ХТЕХНОЛОГИЙжалоба →решениеПРОБЛЕМНЫЕКЛИЕНТЫCATIРис.
5. Этапность проведения исследования по модифицированнойметодике NPS и порядок работ с его результатамиИсточник: Результаты собственного эмпирического исследованияТаким образом, автором была разработана очередность мер, имеющихконечной целью налаживание обратной связи с проблемными клиентами длядетальной проработки решений возникших проблем. Данные действия в конечном итоге ведут к улучшению отношения недовольных клиентов к компании.Своевременное реагирование менеджеров на жалобы потребителей поможет страховщикам вернуть расположение своих клиентов, превратить противников в промоутеров, что очень значимо для долговременного успеха любойкомпании.22III. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫВОДЫ1) Сформулированы и обоснованы требования к методике изученияудовлетворенности российских потребителей страховых услуг.
В соответствиис этими требованиями методика должна предусматривать возможности:а) систематического проведения низкозатратных исследований;б) проведения необременительных для респондентов опросов клиентов,не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям;в) взаимосвязи с финансовыми показателями компании;г) сравнений между отраслями, компаниями, подразделениями, направлениями бизнеса;д) включения результатов в бизнес-процессы, в т.ч.
использование всистеме стимулирования труда сотрудников.2) На основе сравнения двух методик измерения удовлетворенностиклиентов – Customer Satisfaction Index (CSI) и Net Promoter Score (NPS) – продемонстрировано, что на сегодняшний день методика NPS сможет удовлетворитьэтим требованиям полнее после ее модификации с учетом российских условий.3) Путем анализа данных широкомасштабных опросов, проведенныхпод руководством автора, доказано, что методика, аналогичная NPS, применима в российской сфере услуг вообще и в страховом бизнесе в частности, поскольку:а) вопрос о готовности рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым соответствует преобладающему в стране менталитету потребителей, не вызывает у них недоумения, а их ответы позволяют судить о намерениях в данном отношении;б) формулировку вопроса о вероятности порекомендовать компаниюроссийские клиенты страховых компаний понимают легко и однозначно;в) сравнительный анализ интерпретации респондентами оценок по двумшкалам – 5-балльной и 11-балльной – показал, что уровень развития отечественного страхового рынка и степень развитости потребительскогоповедения на этом рынке позволяют использовать в ходе опросов применяемую на Западе 11-балльную шкалу;г) содержание, вкладываемое россиянами в ту или иную оценку готовности рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, соответствует смыслу, вкладываемому в соответствующие оценки зарубежными респондентами, что дает основание использовать сходный способ группировки оценок при построении индекса NPS.
Однако, в России, в отличие,например, от Германии, значительная доля респондентов (порядка 10%)23затрудняются оценить в баллах свою готовность порекомендовать компанию друзьям и знакомым. При этом многие из них придерживаются положительного мнения о качестве предоставляемых компанией услуг. Исходя из этого, их не оправдано относить к числу противников. С этой целью была модифицирована методика категоризации 11-балльной шкалы:ответы респондентов, затруднившихся оценить свою склонность порекомендовать компанию, не кодировались 5 баллами и, соответственно, неотносились к числу противников компании, как на Западе, а не учитывались при подсчете NPS.д) ввиду того, что в ходе опросов на Западе учитываемая в подсчетахNPS доля респондентов, затрудняющихся дать какую-либо оценку, ничтожно мала по сравнению с аналогичной долей при опросах в России,модификация методики дает возможность сопоставлять значения индексов NPS в России и за рубежом.4) Создана адаптированная к российским условиям новая методика, направленная на исследование и, в конечном итоге, – повышение удовлетворенности клиентов.
В ходе создания этой методики автором разработаны:а) инструментарий исследования (анкеты для проведения опроса; детальные инструкции по проведению опроса; кодификаторы ответов наоткрытый вопрос для каждого вида страхования, позволяющие оперативно анализировать динамику факторов, которыми, в первую очередь, определяется удовлетворенность клиентов);б) структура отчетных материалов;в) механизм установления материальной ответственности сотрудниковза качество обслуживания клиентов, базирующийся на показателях достижения плановых показателей удовлетворенности;г) этапность проведения исследования удовлетворенности клиентов иучета его результатов в деятельности компании.5) Доказано, что реакция рядовых сотрудников российской страховойкомпании на учет динамики своего персонального индекса NPS в системе начисления премий соответствует реакции аналогичных западных работников.Это дает основания рассчитывать на то, что в будущем такой учет у нас, как ина Западе, приведет к повышению качества работы персонала.6) Продемонстрировано наличие сильной корреляции между индексомNPS и темпами прироста прибыли в страховых компаниях, что позволяет в будущем ожидать существенной экономической отдачи от модифицированнойметодики NPS в России.24СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИОсновные положения диссертации изложены автором в шести работахобщим объемом 3,2 п.л.Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
