Автореферат (1138732), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Страховые компании в развитых странах обогнали российских коллегна несколько десятилетий. Европейские страховые рынки в несколько раз превосходят российские по спросу на страховые услуги. Иностранные страховщики накопили значительный опыт в области маркетинговой политики, коренным элементом которой является ориентация на клиента и его удовлетворенность.В частности, первая задача российских маркетологов – научиться оценивать уровень удовлетворенности своих потребителей. Данное направление послужит основой для дальнейшего развития отечественного страхового бизнеса.В связи с этим российские страховщики, прежде всего, нуждаются впрактических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного маркетингового опыта на российской почве. Однако в нашей стране нетстраховых компаний, которые могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности.В настоящее время на Западе существуют две конкурирующие между собой методики оценки удовлетворенности клиентов – методика национальногоиндекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, CSI) иметодика чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS).
Каждая изэтих методик обладает достоинствами и недостатками.Методика CSI позволяет комплексно оценить широкий круг факторов,влияющих на удовлетворенность потребителей, предоставляет возможность построения модели удовлетворенности, многомерного анализа взаимосвязи ожиданий клиента, воспринимаемого качества и ценности для потребителя с уровнем удовлетворенности клиента, во многих случаях обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями компании. Недостатками ме10тодики являются высокие затраты на проведение исследований из-за большогочисла вопросов в анкете и смещение оценок из-за навязывания респондентамфакторов оценки удовлетворенности. Строго формализованный характер вопросов анкеты хотя и позволяет количественно сопоставлять основные областинедовольства потребителей, но не дает возможности выявлять глубинные причины, вызывающие это недовольство.Методика NPS строится на анализе лишь одного аспекта удовлетворенности – готовности клиента порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что позволяет проводить низкозатратные и необременительные для клиентов исследования.
Анкета включает в себя вопрос о возможности дать такуюрекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбойобосновать поставленную оценку. Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов,считаются приверженцами компании (промоутерами); 7 или 8 баллов – пассивными клиентами (нейтралами); от 0 до 6 баллов – неудовлетворенными клиентами (противниками). Чистый индекс промоутера NPS рассчитывается как разность долей промоутеров и противников среди общего числа опрошенных клиентов. Хотя индекс NPS не учитывает многих аспектов удовлетворенности клиентов, он, судя по результатам зарубежных исследований, достаточно сильно, адля ряда сфер бизнеса даже сильнее, чем индекс CSI, коррелирует с экономическими показателями компаний.
Важно подчеркнуть, что среди этих сфер бизнеса оказался страховой бизнес.С учетом специфики российского общества и страхового бизнеса, а такжеметодических проблем, с которыми сталкиваются отечественные страховыекомпании при попытке изучения потребительской удовлетворенности, авторомбыли сформулированы требования к методике изучения удовлетворенностироссийских потребителей страховых услуг. А именно, эта методика должна давать возможности:а) систематического проведения низкозатратных исследований;б) проведения необременительных для респондентов опросов, не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям;в) взаимосвязи с финансовыми показателями компании;г) сравнений между отраслями, компаниями, подразделениями, направлениями бизнеса;д) включения результатов в бизнес-процессы, в т.ч.
использование всистеме стимулирования труда сотрудников.Ближе всего к тому, чтобы соответствовать этим требованиям, находитсяметодика NPS. Если бы аналогичную методику можно было применять в рос11сийских компаниях, такое соответствие стало бы полным.
В силу своей простоты и эффективности, на первом этапе эта методика позволит укрепить в страховщиках понимание необходимости в регулярном изучении мнения клиентово компании. А при наличии финансовых возможностей можно будет сделатьследующий шаг, дополнив методику NPS новыми элементами, например, создав гибриды методики. В этом случае расширенная методика NPS сможет выполнять новые функции, например, часть функций, выполняемых сегодня методикой CSI. Таким образом, методика NPS служит так называемым «фундаментом» для построения нового «здания» комплекса маркетинговых исследований в области измерения удовлетворенности клиентов.Несмотря на то, что методика NPS на сегодняшний день без всяких научных обоснований скопирована и применяется некоторыми российскими компаниями, ее применимость и адекватность получаемых с ее помощью результатовоставалась под вопросом.
Ведь известно, что прямое копирование методик, созданных в странах с развитой рыночной экономикой и зрелым потребительскимповедением, в российских условиях зачастую приводит к ошибкам. Опишем препятствия, мешающие прямому перенесению методики NPS на российскую почву.Во-первых, неясно, как будет восприниматься российскими потребителями главный вопрос анкеты о готовности дать рекомендацию: поймут ли онисуть вопроса, станут ли они на него отвечать, не будет ли вопрос их раздражать.Возможно, из-за особенностей менталитета российские граждане считают неэтичным кому-либо что-либо рекомендовать, даже если они полностью удовлетворены услугами компании?Во-вторых, существует вероятность, что россияне, привыкшие к «школьной» 5-балльной системе оценки, не способны оценивать свое отношение ккомпании по 11-балльной шкале.
Неясно, какой содержательный смысл россияне будут вкладывать в ту или иную градацию этой шкалы. В случае есливосприятие градаций шкалы в России окажется иным, чем на Западе, понадобится изменить и критерии отнесения того или иного клиента к группе промоутеров, нейтралов или противников.В-третьих, непонятно, как отнесутся сотрудники компаний к новой системе стимулирования труда, основанной на достижении ими определенногозначения показателя NPS: станут ли они больше заботиться о повышении качества своей работы, либо эта система вызовет у них лишь раздражение по отношению к своей компании?В-четвертых, неясно, следует ли ожидать существенной экономическойотдачи от методики NPS в России: будет ли показатель удовлетворенности кли12ентов коррелировать с темпами прироста прибыли компании.Таким образом, стала ясна необходимость в проведении научных исследований, направленных на создание российской методики изучения удовлетворенности потребителей сферы услуг. А поскольку результаты применения этойметодики должны быть по возможности сопоставимыми с результатами применения методики NPS на Западе, желательно, чтобы оказалось возможным лишьмодифицировать методику NPS с целью ее адаптации к российским условиям.2.
Адаптация методики NPS к российским условиямПроверка применимости 11-балльной шкалыВесной 2007 г. автором был запущен пилотный проект, в рамках которого500 респондентам, отобранных случайным образом во всех регионах присутствия страховщика1, было предложено оценить вероятность рекомендации страховой компании Х своим друзьям и знакомым сначала по пятибалльной шкале,принятой во многих школах России и привычной для понимания каждого россиянина; а затем по 11-балльной, принятой в большинстве стран Запада дляоценки NPS и применяемой, в частности, в компаниях Allianz, General Electric,American Express, Intuit, P&G, Wall Street Journal, Apple, Philips, eBay, Amazon.Ответы были получены от 487 респондентов (97,4% от выборки), что доказывает готовность россиян сотрудничать с компанией, отвечать на задаваемые вопросы.Исследование показало, что использование 5-балльной шкалы для российского потребителя затруднительно, часто оценка по данной шкале кажетсяреспондентам слишком грубой, недостаточно детально отражающей их отношение к сути вопроса.
Напротив, использование россиянами 11-балльной шкалы не вызывает у них особых трудностей, а каждая градация шкалы соответствует примерно таким же содержательным высказываниям, как и на Западе.Однако в ходе исследования оказалось, что 10% российских респондентов (примерно на порядок больше, чем на Западе2) затруднились поставить ка1Для каждого канала продаж также устанавливались перекрестные квоты по линиям бизнесаи наличию/ отсутствию страхового случая.2Например, в Германии доля респондентов, затруднившихся ответить, не превышает одногопроцента. В анкете отсутствует позиция «затрудняюсь ответить», и согласно инструкции интервьюеры кодируют подобные ответы как 5 баллов.Наш методический пилотаж показал, что значительная доля российских респондентов, затруднившихся дать какую-либо оценку, если полностью следовать западной методике, может привести к завышению доли ответов противников, а следовательно, к смещению оценок.13кую-либо оценку по предложенной шкале.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
