Автореферат (1138732), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В частности, автором были проведены два интервью с представителямивысшего руководства компании Allianz AG (Мюнхен, Германия): директоромДепартамента маркетинга и начальником отдела качества обслуживания и обратной связи с клиентами.Методологическую основу исследования составляют системный подход, методы экономического анализа, обобщение, синтез, логический, сравнительный анализ и другие приемы обработки информации. Для сбора первичнойинформации использован метод глубинного экспертного интервью и анкетногоопроса (телефонный опрос с использованием системы CATI, а также опрос поэлектронным адресам респондентов).
Для обработки первичной информациинашли применение общенаучные приемы анализа и синтеза; абстрактнологический, статистико-вероятностный и расчетно-конструктивный методы исследования.Научная новизна исследования заключается в разработке системы измерения удовлетворенности клиентов, применимой для российских компанийсферы услуг, которая позволяет проводить регулярный мониторинг потребительской удовлетворенности, использовать его результаты в системе стимулирования труда сотрудников, а также прогнозировать экономические показателикомпании. В процессе исследования были получены лично автором следующиенаиболее значимые результаты, содержащие элементы научной новизны ивыносимые на защиту:1. Сформулированы требования к системе измерения удовлетворенности потребителей на рынке услуг в России.2.
Доказана применимость методики NPS в российской сфере услуг вообще и в страховом бизнесе в частности при условии ее модификации. Разработана модификация методики NPS, учитывающая повышенную долю российских клиентов, положительно относящихся к компании, но не сумевших оценить вероятность рекомендации компании своим знакомым. Отказ от учетареспондентов, не сумевших оценить эту вероятность, при расчете индекса NPSпозволил адекватно отразить соотношение между числом удовлетворенных ине удовлетворенных услугами компании клиентов, что, в свою очередь, повысило обоснованность межстрановых сравнений.3. Разработаны адаптированные к российским условиям организационно-методические механизмы (включающие в себя анкеты), позволяющие, вопервых, регулярно отслеживать изменения в уровне удовлетворенности потре6бителей; во-вторых, разработать систему мотивации сотрудников, нацеленнуюна повышение качества обслуживания клиентов путем включения показателейNPS в систему начисления премий; и, в-третьих, прогнозировать экономические показатели деятельности компании, поскольку исследованиями автора было продемонстрировано наличие сильной корреляции между индексом NPS итемпами прироста прибыли страховых компаний.Теоретическая и практическая значимость исследования состоит втом, что результаты диссертационной работы внесли вклад в такие областинауки, как маркетинг услуг, страховой маркетинг и теория организации страховой деятельности.
Этот вклад заключается в расширении и дополнении представлений о понятии и методах оценки удовлетворенности отечественных клиентов страхового бизнеса, а именно:– разработаны требования к методике изучения удовлетворенности российских потребителей страховых услуг. Исходя из этих требований, сопоставлены современные методики оценки удовлетворенности клиентов (CSI и NPS)и обоснована предпочтительность для российского рынка методики NPS.– установлена необходимость модификации методики шкалирования ответов респондентов на закрытый вопрос анкеты;– выявлено наличие высокой корреляции в условиях современного российского рынка страховых услуг между показателями удовлетворенности клиентов и экономическими показателями компании.Практический результат состоит в разработке методики измерения удовлетворенности потребителей страховой сферы и учета показателей удовлетворенности в системе начисления премий сотрудникам, как составной части оплаты труда, что позволяет:– выстроить эффективную систему работы с клиентами страховой компании путем установления ответственности сотрудников за качество обслуживания клиентов с помощью разработанной автором системы, стимулирующейперсонал заботиться об удовлетворенности клиентов.
Показано, что эта системаповышает показатели удовлетворенности клиентов, поскольку большинство сотрудников адекватно реагируют на новые стимулы к труду, более полно учитывая потребности клиентов и оперативнее реагируя на возникшие проблемы.– оценить экономическую ценность рекомендаций клиентов;– продемонстрировать целесообразность широкого применения этой системы в страховании и аналогичных областях российской сферы услуг путемдоказательства наличия сильной корреляционной зависимости между индексомNPS и темпами прироста прибыли компаний;7– проводить сравнения показателей удовлетворенности клиентов междуотраслями, отечественными и зарубежными компаниями, подразделениями, направлениями бизнеса.Материалы исследования могут широко применяться в практической деятельности компаний сферы услуг, а также служить основой для построения специализированных учебных курсов в соответствующих областях знания.Результаты работы нашли практическое применение в трех крупных российских страховых компаниях, что подтверждено соответствующими справками, а также были внедрены в учебный процесс на факультете менеджмента вГосударственном университете – Высшей школе экономики (в курсы лекций подисциплинам «маркетинг» и «методы маркетинговых исследований»).Апробация работы.
Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на международных научнопрактических конференциях: «Versicherungspraxis in der Welt» (Мангейм, Германия, 2007 г.); «Forschungen im Rahmen des Marketing vonVersicherungsunternehmen» (Карлсруэ, Германия, 2007 г.); на отчетном семинаредля стипендиатов программы Германской службы академических обменов(DAAD), посвященному подведению итогов научно-исследовательской деятельности в Германии (Мангейм, Германия, 2007 г.); на научном семинаре «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», организованномфакультетом менеджмента Государственного университета – Высшей школыэкономики (Москва, Россия, 2008 г.), а также на заседаниях руководящего состава страховых компаний «Спасские ворота» (Москва, 2008 г.), «ПАРИ» (Москва,2009 г.), «УралСиб» (Москва, 2010 г.).Публикации.
По результатам диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, в т.ч. в изданиях из списка ВАК – 2. Общий объем публикаций – 3,2 п.л.Структура работы определена, исходя из целей, задач и логики осуществленного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трехглав, включающих одиннадцать параграфов и резюме по каждой главе, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем основноготекста работы составляет 133 страницы машинописного текста, включает 32рисунка и 13 таблиц. Список использованных источников насчитывает 163 наименования. Объем приложений составляет 59 страниц.Работа оформлена в соответствии с требованиями ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.Во введении обоснованы актуальность и степень разработанности темы8исследования, сформулированы цель и задачи, объект и предмет, теоретическаяи практическая значимость диссертационной работы, раскрыты ее теоретическая, информационная и методологическая основы, определены научная новизна и результаты, выносимые на защиту, а также констатирована апробация исследования.В первой главе «Маркетинговые особенности рынка страхования» приведен обзор существующих работ по исследуемой теме, рассмотрены различныеопределения и суждения, касающиеся понятий «услуга», «маркетинг услуг» и«маркетинг страховых услуг», показана специфика страхового рынка с точкизрения современной маркетинговой теории.
Ключевым моментом данной главыявляется раскрытие взаимосвязи понятий «качество услуги», «удовлетворенность» и «лояльность»; проведена систематизация современных методик контроля качества страховых услуг, а также подходов к маркетинговому исследованию удовлетворенности клиентов.Во второй главе «Разработка методики изучения удовлетворенности потребителей страховых услуг» выявлены основные методические проблемы исследований удовлетворенности клиентов; сформулированы и обоснованы требования к методике изучения удовлетворенности российских потребителейстраховых услуг; предложена новая классификация параметров, позволяющаясистематически сравнивать возможности и ограничения методик измеренияудовлетворенности потребителей; показаны препятствия для внедрения методик без их адаптации к российским условиям.
В данной главе исследован такжеопыт ведущих западных компаний в области изучения мнений клиентов; разработаны организационно-методические механизмы проведения исследованияудовлетворенности потребителей в российских страховых компаниях. Крометого, приводятся результаты ряда эмпирических исследований на базе методики NPS, подтверждающие применимость модифицированной методики NPS вроссийской сфере услуг вообще и в страховом бизнесе в частности.В третьей главе «Вопросы практической реализации методики NPS настраховом рынке России» освещены проблемы тестирования данной методики;разработана очередность проведения исследования удовлетворенности клиентов и учета его результатов в деятельности компании; приведен расчет экономической отдачи от внедрения в компании методики NPS; обоснована потребность страховщиков в разработке привлекательных ценных предложений дляклиентов.В заключении сформулированы основные результаты диссертационнойработы.9II.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ1. Требования к методике изучения удовлетворенностироссийских потребителей страховых услугВ настоящее время страхование относится к числу наиболее динамичноразвивающихся финансовых институтов экономики. Рыночные отношения стали объективной предпосылкой появления нового характера страховой деятельности в России: развития разнообразных видов страхования, формирования дополнительных секторов, форм и методов организации страховой деятельности,стабильно функционирующих специализированных страховых предприятий.Однако российское страхование еще не перешло к широкому освоениюмаркетинговых процедур, соответственно, не накопилось и большого маркетингового опыта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
