Автореферат (1138732), страница 4
Текст из файла (страница 4)
На просьбу постараться все-такиоценить готовность дать рекомендацию такие респонденты охотно описывалисвое отношение к компании, но вместо самой оценки отвечали «я не знаю» или«я затрудняюсь». Таким образом, наши исследования показали, что большинство российских респондентов, затрудняющихся дать оценку в баллах, не имеют критического отношения к компании. Поэтому было бы неправильно (какэто делается на Западе) кодировать их ответ 5 баллами и, соответственно, относить их к числу противников компании.
Поэтому было принято решение модифицировать методику и рассчитывать доли промоутеров, нейтралов и противников не от числа всех опрошенных, а от числа выставивших балльную оценку.Учитывая крайнюю малочисленность на Западе респондентов, затрудняющихся выставить балльную оценку, предложенная автором модификацияметодики NPS делает возможным сравнение показателей NPS российских и западных компаний.Таким образом было доказано, что в силу особенностей поведения отечественных потребителей прямое копирование методики NPS в российских условиях недопустимо, что применимая в России методика, будучи аналогичной западной методике, должна иметь и существенную специфику.Разработка организационно-методических механизмоввнедрения методики NPSВ ходе создания отечественной методики расчета индекса NPS авторомразработаны:а) инструментарий исследования: анкеты для проведения опроса, содержащие, наряду со шкальным, два открытых вопроса («Поясните, пожалуйста,почему Вы так ответили» и «Вы согласитесь в будущем ответить на дополнительные вопросы компании по качеству обслуживания клиентов?»); детальныеинструкции по проведению опроса; кодификаторы ответов на открытый вопросдля каждого вида страхования, позволяющие оперативно анализировать динамикуфакторов, которыми, в первую очередь, определяется удовлетворенность клиентов;б) структура отчетных материалов;в) механизм установления материальной ответственности сотрудниковза качество обслуживания клиентов, базирующийся на показателях достиженияплановых показателей удовлетворенности;г) этапность проведения исследования удовлетворенности клиентов иучета его результатов в деятельности компании.
Данная очередность мер былавключена в бизнес-процесс компании.14Принципы выбора клиентовАвтором была определена целевая аудитория, были установлены квоты ибыла построена выборка исследования.Выборка репрезентировала генеральную совокупность текущих клиентовстраховой компании, приносящих значительную прибыль3, в крупных городахРоссии. Выборка строилась с помощью случайной процедуры отбора респондентов. Опрос проводился по телефону с помощью системы CATI.Исследование проводилось раздельно по следующим линиям бизнеса (страховым продуктам): КАСКО, ОСАГО, добровольному медицинскому страхованию(ДМС), страхованию имущества, путешественников, ответственности (только дляюридических лиц) и финансовых рисков (только для юридических лиц).К исследуемым каналам продаж были отнесены прямые продажи, страховые и нестраховые посредники и ритейл.Индивидуально для каждого канала продаж устанавливались перекрестные квоты по линиям бизнеса и наличию/ отсутствию страхового случая.Ошибка выборки была одинаковой для всех подразделений (±5,66% при 95%-муровне доверительной вероятности)4.А поскольку при построении выборки тщательно поддерживались истинные пропорции между респондентами, у которых был страховой случай, и у которых его не было5, все подразделения и все каналы продаж были поставлены вравные начальные условия.Опробование адаптированной методикиВ течение 2007-2008 гг.
с помощью данной методики автором была исследована удовлетворенность клиентов (физических и юридических лиц) ипартнеров крупной страховой компании в Московском регионе. По аналогичному принципу можно проводить исследования качества обслуживания клиентов в разрезе регионов, а также конкурентов (как на отечественном, так и международном рынке страховых услуг).3Как правило, 90% прибыли компаний поступает от 20% крупнейших клиентов. Поэтомунадо в первую очередь исследовать мнения ценных для компании клиентов, приносящих основную часть дохода.
Однако для VIP-клиентов следует проводить отдельное исследование.4Погрешность рассчитывалась, исходя из худшего случая с точки зрения величины погрешности (вариативность 50%).5Ясно, что наличие страхового случая может существенно повлиять на уровень удовлетворенности клиента.15Так, например, на рисунке 1 приведены сравнительные результаты трехволн исследований удовлетворенности клиентов – физических лиц – в разрезелиний бизнеса (июнь и декабрь 2007 г., июнь 2008 г.).Q1. Оцените, пожалуйста, вероятность того,что Вы порекомендуете страховую компанию "…"своим друзьям и знакомым1 волна (июнь 2007)2 волна (декабрь 2007)3 волна (июнь 2008)Средняя по всемклиентам (июнь 2008)38,540NPS, % от числаопрошенных в группе34,232,430,4302031,326,525,419,020,316,517,817,911,317,211,6100По компании вцеломБаза данных:1-я / 2-я / 3-я1033 / 1152 / 1468волныКАСКО163 / 321 / 429ОСАГО203 / 316 / 358СтрахованиеимуществаДМС185 / 199 / 233253 / 316 / 448Примечание:Приведен показатель NPS, взвешенный по наличию/ отсутствию страхового случая, полиниям бизнеса КАСКО и ОСАГО в соотношении 50/50, по линии бизнеса Страхованиеимущества – 40/60.
По линии бизнеса ДМС NPS взвешивался в соответствии со статусомстрахователя, в следующем соотношении: 40% – страхователи – физические лица, 60% –застрахованные по договорам с юридическими лицами.Рис. 1. Сравнительные результаты NPS по линиям бизнесав 2007-2008 гг. Оценки физических лицИсточник: Результаты собственного эмпирического исследованияРисунок 2 позволяет провести анализ ответов респондентов на вопрос о причинах склонности или несклонности рекомендовать страховую компанию. Здесьпоказаны наиболее значимые для клиентов факторы. Противники указывают «слабые места» компании, а промоутеры подсказывают направления развития.16140ЛПУЛПУ120Урегул. убыткаЛПУЛПУПродуктПродавецОбщая оценкаУрегулированиеубыткаУрегулированиеубыткаЛПУПродуктОрг-ция медпомощиУрегул.
убыткаПродуктПродавец10080 «-»ПродуктПродавец60Общая оценка40«+»20ЛПУУрегул. убыткаПродуктПродавецИнфраструктураПродавецОбщая оценкакомпанииОбщая оценкакомпанииОбщая оценкакомпании0База% от выборкиПротивникиНейтралыПромоутеры26618,1%37825,7%72249,2%1468ВсегоПримечание:На рисунке приведены блоки, отмеченные не менее чем 3% респондентов. Суммадолей не равна 100%, т.к.
каждый респондент мог дать несколько ответовРис. 2. Влияние основных факторов на оценку NPS,в % от числа опрошенных в группеИсточник: Результаты собственного эмпирического исследованияПо каждой линии бизнеса и каждому каналу продаж проводится болееглубокий анализ, что позволяет не только отслеживать уровень удовлетворенности клиентов качеством обслуживания по отдельным линиям бизнеса и самостоятельным структурным подразделениям, но и выявлять основные факторы,мотивирующие или демотивирующие клиентов, как постоянно пользоватьсяуслугами компании, так и рекомендовать ее другим.На основании полученных данных выявляются проблемы, направленияобслуживания клиентов, которые нуждаются в серьезном улучшении или глубокой проработке.17Интеграция NPS в систему начисления премий сотрудникам компанииРезультаты исследования были применены в системе стимулированиятруда сотрудников.
Ниже приводится порядок учета NPS в данной системе.Для каждого из подразделений на следующий отчетный период дифференцировано определяются плановые значения NPS (NPSp):а) для подразделений, чей результат предыдущей волны исследованияпревышает средний показатель по компании (NPSs), но составляет менее 95%,по решению руководства компании плановое значение устанавливается какпредыдущее значение показателя для данного подразделения (NPS1), увеличенное на 10%: NPS p = NPS1 + 10% ;б) для подразделений, чей результат ниже среднего значения по компании в предыдущей волне исследования, плановое значение устанавливается каксредний показатель по компании, увеличенный на 10%: NPS p = NPS s + 10% ;в) для подразделений, чей результат предыдущей волны исследования составляет 95% и более процентов, плановое значение устанавливается равнымпредыдущему.На основании плановых значений в следующий период можно подсчитать коэффициент выполнения плана.
Выполнение плана определяется как частное от деления двух значений NPS – фактического и планового: NPS факт NPS р .Таблица 1Выполнение плана NPS по подразделениям/ каналам продажПодразделениеNPS1декабрь2007NPSпланABCDEFGH17,917,232,417,720,326,215,020,330,330,342,430,330,336,230,330,3NPSфактиюнь200829,826,538,528,728,638,420,542,9Коэф.выполненияплана1,00,90,90,90,91,10,71,4Статусвыполненияпланавыполненне выполненне выполненне выполненне выполненвыполненне выполненвыполненИсточник: Результаты собственного эмпирического исследования18План считается выполненным, если фактический NPS не ниже планового(т.е. их отношение больше или равно единице). Из рассматриваемых в таблице 1подразделений только три выполнили план NPS, а, следовательно, получилинадбавку к заработной плате. Остальные пять подразделений не получили премиальное вознаграждение, а некоторые даже были оштрафованы.Реакция рядовых сотрудников на учет динамики показателя NPS в системе начисления премий соответствовала реакции аналогичных западных работников: практика показала, что интеграция NPS в систему начисления премийприводит к повышению качества работы персонала.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
