Диссертация (1138324), страница 14
Текст из файла (страница 14)
al, 2012).Административные меры государственной политики включают в себяограничения на маркетинг и рекламу, регулирование вопросов управлениятранспортным средством в нетрезвом виде, определение мест, свободных отпотребления алкоголя, и так далее.Реклама алкоголя способна представлять употребление алкоголя каксоциально желаемое явление, продвигать положительное отношение кспиртным напиткам, привлекать новых потребителей алкоголя и увеличиватьпотребление среди постоянных покупателей. Реклама акцентирует вниманиена положительных сторонах употребления алкоголя, игнорируя риски дляздоровья человека и для общества в целом, и, тем самым, может свести нанет меры, направленные на снижение потребления алкоголя (Harkin et al.,1995).Ограничения на рекламу варьируются от полного запрета и частичныхзаконодательных ограничений до добровольных рекламных соглашений.Частичные законодательные ограничения включают в себя ограничения повремени показа, по типу программы или журнала (например, детскиепрограммы по телевидению), по содержанию и по месту размещениярекламы.
Добровольные соглашения - это внутренние кодексы поведенияили инструкции, которых придерживаются производители алкоголя икоторые не закреплены юридически.Важным элементом маркетинга и продвижения алкоголя являетсяспонсорская деятельность, осуществляемая крупными компаниями отрасли.Такие проекты включают в себя спортивные события, концерты икультурные мероприятия, многие из которых напрямую ориентированы на84молодежь. Если эти спонсируемые события показывают по телевидению, онифактически оказывают такой же эффект, как прямая реклама алкоголя нателевидении.Большинство исследователей находят, что ограничение маркетингаалкогольной продукции должно быть государственной мерой, котораяпозволяет справиться с проблемой молодежного алкоголизма. Известно, чтореклама алкогольных напитков и брендов влияет, в основном, на выбор детейи молодежи.Самыесильныедоказательства влияния рекламыалкоголянаповедение молодых людей были найдены в нескольких панельныхисследованиях.Онидемонстрируютвоздействиеразличныхформмаркетинга алкогольной продукции (рекламы в традиционных медиа,продвижение в кинофильмах и в форме продукции с алкогольным брендом) ипозволяют сделать вывод о том, что все типы маркетинга оказываютнебольшое, но значимое влияние и на то, пьют ли молодые люди, и на то,употребляют ли они спиртное в больших количествах.
Более того, в странах,где реклама алкоголя значительно доступнее, молодые люди более склонныувеличивать свое потребление по мере приближения к 25-30 годам, в товремя как среди тех, кто был менее подвержен такой рекламе, продажиалкоголя снижаются (WHO, 2007).Относительно законодательства, устанавливающего максимальныйуровень концентрации алкоголя в крови (BAC – blood alcohol concentration)водителя, ВОЗ рекомендует такую эффективную меру, как введение болеенизкого (или даже нулевого) разрешенного уровня для молодых и неопытныхводителей.Этоможетпозволитьзначительноснизитьколичествоавтомобильных аварий, поскольку, как показано ранее, именно молодыеводители в нетрезвом состоянии (они же, как правило, и наименее опытные)чаще всего являются причиной аварий.Некоторые правительства определяют также территории, свободные отупотребления спиртных напитков. Эти меры могут быть направлены либо на85все население, либо на определенные целевые группы.
Ограничения напотребление алкоголя в различных местах варьируются от полных ичастичных запретов на употребление алкоголя до добровольных и локальныхсоглашений. Частичные ограничения могут означать, что запрещенораспитие только определенных алкогольных напитков, либо только внекоторых офисах/зданиях/местах, либо что распитие алкогольных напитковзапрещено только для определенных групп лиц, в определенных местах или вопределенноевремя.здравоохранения,Такимиместамиобразовательныеимогутбытьучрежденияправительственныеучреждения,учреждения общественного питания, общественный транспорт, парки иулицы, спортивные и досуговые мероприятия (такие как концерты) и местоработы.Введение ограничений на потребление алкоголя в общественныхместах может сократить вред, который наносят люди в состоянииалкогольного опьянения третьим лицам на рабочих местах, в общественныхместах и местах отдыха.Образовательные и просветительские программы включают в себялекции для подростков и молодежи в учебных заведениях; информационныепросветительские кампании в средствах массовой информации, в том числечерез использование популярных Интернет-сайтов; пропаганду здоровогообраза жизни; предупреждения о вреде чрезмерного употребления алкоголяна алкогольной продукции и иные виды активности и инициатив,направленных на расширение знаний людей об алкоголе и на снижениепотребления алкоголя в обществе.Образовательныепрограммысчитаютсяэффективнымспособомпродвижения знаний о негативных последствиях употребления алкоголясреди детей и молодежи.
В большинстве развитых стран в школахпроводятся образовательные лекции, целью которых является изменениеотношения или уровня знаний об употреблении алкоголя и его последствиях,повышениеспособностимолодых86людейсопротивлятьсясоблазнуупотреблять спиртное или представление более точной картины того,сколько их сверстников на самом деле пьют, тем самым, изменяя нормыпотребления спиртного среди молодежи.
Ключевым требованием такихпрограмм и инициатив для молодежи является четкое определение желаемыхрезультатов. Некоторые программы направлены на стимулирование полногоотказа от алкоголя до наступления совершеннолетия, другие стремятсяснизить вред, когда употребление спиртного все же происходит.Тем не менее, эти программы могут иметь разные результаты.Большинство исследований показали, что образовательный подход обычноэффективен в повышении уровня знаний, а также в изменении отношениямолодежи к потреблению алкоголя, но редко приводит к изменению ихфактического потребительского поведения.В дополнение к школам, другие места, посещаемые молодежью, могутиспользоватьсядляреализацииобразовательныхпрограмм.Этообщественные и религиозные центры, а также клубы и дискотеки.
Сегоднявиртуальными «местами скопления молодежи» выступают социальные сети,Интернет-сайты,блоги,чатыидругое.Натакихсайтах,какwww.facebook.com, www.vk.com, www.youtube.com, размещено множествовидео социальной рекламы, направленной на борьбу с алкоголизмом,особенно среди молодежи и женщин.Медикаментозные меры направлены, главным образом, на людей,чрезмерно употребляющих алкоголь, у которых потребление алкоголя сталовыливаться в форму алкоголизма. Медикаментозные меры включают в себяпроведение медицинского лечения (от оказания первой помощи до серьезныххирургических вмешательств), а также оказание психологической ипсихиатрической помощи, распространение среди алкоголиков знаний обоказании первой помощи при интоксикациях и т.п.Большинство исследователей сходятся в том, что эффективнаяантиалкогольная политика должна включать в себя комбинацию различныхмер.
Для молодых людей эффективной, главным образом, считается87комбинация, основанная на ценовых мерах с поддерживающими мерами ввиде ограничения доступности и проведения просветительских мероприятий.Норткот (Northcote, 2011) считает, что государственная политикадолжнавоздействоватьнафакторы,оказывающиевлияниенаиндивидуальные решения потребителей. Поэтому он задается вопросом: какиндивид принимает решение и что влияет на его выбор. ИсследованиеНоркота основано на анализе количественных и качественных данных поАвстралии, собиравшихся в течение полутора лет.
Автор опросил молодыхлюдей в возрасте 18-25 лет о модели их поведения при принятии решения очрезмерном употреблении алкоголя. В итоге он пришел к выводу, чтопроцесс принятия решения молодым человеком происходит в несколькоэтапов, на каждом из которых играют роль разные факторы.1. Жизненные установки, сформированные под влиянием общества(западная культура, ситуация на рынке, семейное положение и т.п.). Здесь втом числе формируется и отношение к алкоголю, например: хорошеевремяпрепровождение с друзьями возможно, только если при этомупотреблять алкоголь.2. Намерениевыпитьвконкретныймомент,сформированноеситуацией, текущими условиями, наличием повода и т.п. перед началомупотребления алкоголя (место, особый повод выпить, настроение, наличиеденег, встреча с друзьями и т.п.).
На этом этапе формируется намерениеиндивида выпить и планируется объем выпитого.3. Субъективная оценка, сформировавшаяся под влиянием внешнихфакторов в процессе употребления алкоголя (возникшие происшествия,поведение друзей, проблемы со здоровьем, настроение и т.п.).Таким образом, определяется итоговое количество выпитого молодымчеловеком алкоголя.Подобную идею, но несколько в другом ракурсе представляют Ховат исоавторы в статье об эффективности продвижения здорового образа жизни(Howat et al., 2006).
Авторы подчеркивают, что решение об употреблении88алкоголя индивид принимает не самостоятельно, а под влиянием различныхсоциальных, экономических, культурных и иных факторов. Поэтомуодиночные меры (например, только лекции о вреде алкоголя) никогда небудут эффективными. Нужен многосторонний подход к решению проблемы:меры, оказывающие влияние на отношение индивида к алкоголю, и меры,изменяющие среду, условия, в которых он принимает решение. Авторыпредлагают схему улучшения здоровья населения, представленную наРисунке 2.4. В своей статье они приводят немало примеров, доказывающихэффективность такого подхода, то есть наличие положительного эффектатолько при сочетании целого ряда мер.1.
Экономические меры:- цена и налогообложение2. Законодательныемеры:- установлениеминимального возраста- установление дляводителей максимальногодопустимого содержанияалкоголя в крови- ограничение рекламы3. Структурныедействия:- ограничение доступности- усилениеправоохранительныхструктурФормированиезнаний,отношения,поведения,политики,социальнойсредыСнижениевреда отпотребленияалкоголяУлучшениесостоянияздоровьянаселения4. ОбразовательныепрограммыРисунок 2.4 Схема улучшения здоровья населенияИсточник: Howat et al., 2006.Редмонд и Спунер (Redmond, Spooner, 2009) выделяют два типафакторов, влияющих на формирование потребительского выбора: «ближние»- факторы, напрямую воздействующие на потребление алкоголя, и«отдаленные» - факторы, воздействующие опосредованно.
К «ближним»факторам относятся доступность алкоголя, уровень цен, установленный89минимальный возраст для покупки алкоголя и т.п. К «отдаленным» факторамотносятся экономическая ситуация в стране, безработица, коррупция,социальное неравенство и т.п. Построив регрессионные модели с учетом«отдаленных» факторов и без их учета по данным стран СНГ, авторызаключили, что использование разных моделей приводит к различнымвыводам относительно необходимых мер государственной политики.Например, обе модели показали значимость такого фактора как «ситуация всемье». Однако выводы о политике получились разными. Модель «ближних»факторов предлагает политику работы с самим индивидом и его семьей(уроки, тренинги). Модель «отдаленных» факторов обосновывает регулярноевмешательствогосударства,формирующеесреду,котораябудетспособствовать развитию всех индивидов и всех семей (помощь втрудоустройстве, помощь родителям-одиночкам).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
