Автореферат (1138055)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописиСолоцкая Маргарита ОлеговнаПовышение результативности SMS-коммуникацийСпециальность: 08.00.05 - Экономика и управление народнымхозяйством (маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2010Работа выполнена в Государственном университете – Высшей школеэкономики.Научный руководитель:кандидат экономических наук, доцентЛатышова Людмила СергеевнаОфициальные оппоненты:доктор экономических наук, профессорСагинова Ольга Витальевнакандидат экономических наук, профессорКрасюк Ирина НиколаевнаВедущая организация:Московский государственныйуниверситет им. М.В. ЛомоносоваЗащита состоится 1 июня 2010 г.

в 15:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 в Государственном университете – Высшей школеэкономики по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, 33/5, ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственногоуниверситета – Высшей школы экономики.Автореферат разослан 30 апреля 2010 г.Ученый секретарьдиссертационного советакандидат экономических наукЦарьков И.Н.2Общая характеристика работыАктуальностьтемыисследования.ВпоследнеевремяSMS-коммуникации привлекают все большее внимание специалистов в связи сразличными тенденциями, определяющими развитие современного российскогорынка маркетинговых коммуникаций.

Одной из них является увеличение числаинформационных каналов и расширение потоков информации, появлениеинтерактивных СМИ. Стремительное нарастание рекламных информационныхпотоков приводит к информационному перенасыщению потребительскихрынков. Фирмам становится все сложнее оставаться заметными в общеминформационном поле, а потребители испытывают трудности с восприятием иосмыслениемполучаемойинформации.Ростзатратнарекламу,несопровождающийся сопоставимым ростом эффекта от рекламных акций, влечетза собой снижение ее эффективности.Другой тенденцией является переход от серийного производства к товарам,стремящимсяучитыватьиндивидуальныепотребностиузкихгрупппотребителей.

В силу глубокой дифференциации рынков фирмы стараютсяналадить коммуникации с узкими и немногочисленными целевыми группами,которые требуют индивидуального подхода не только в области товарнойполитики фирмы, но и в сфере ее маркетинговых коммуникаций. Фирмамнеобходимы более эффективные и направленные средства воздействия напотребителей. В этой связи прямые персонифицированные интерактивныекоммуникации начинают играть все большую роль в коммуникационнойполитике фирм.По мере активного развития персональных средств коммуникации, такихкак компьютер, стационарные и мобильные телефоны, интерес к ним со стороныкоммерческих фирм-рекламодателей неуклонно растет. Но если рынкиинтернет- и телемаркетинга уже достаточно хорошо исследованы, то рынокмобильного маркетинга до сих пор является малоизученным. Под мобильныммаркетингом мы понимаем маркетинговые коммуникации с потребителямипосредством их личных мобильных телефонов.

SMS-коммуникации являются3инструментом мобильного маркетинга, в котором каналом доставки сообщенийслужат именно SMS-сообщения.Активное развитие и высокое проникновение сотовой связи в Россиипозволяет мобильному маркетингу и в частности SMS-коммуникациям статьодним из инструментов, отвечающим новым требованиям, предъявляемым кмаркетинговым коммуникациям. С помощью мобильного маркетинга фирмымогут решать такие задачи, с которыми не справляются традиционныекоммуникационные каналы: это персональный подход, высокая интерактивностьи эффективность каждого контакта.

Чтобы эффективно использовать потенциалмобильного маркетинга, необходимо понимать, как воспринимают этоткоммуникационный канал потребители и какие факторы влияют на ихнамерение пользоваться его услугами.В настоящее время применение технологических решений в области SMSкоммуникаций для проведения маркетинговых акций позволяет получить 3-6%отклик, характерный для большинства типичных SMS-акций. Однако в рядеслучаев отклик может быть существенно выше, доказательством чему служатединичные примеры SMS-акций на российском рынке, которые привлекают до30%, а в некоторых случаях даже до 70% покупателей. Какие характеристикиSMS-коммуникаций влияют на их результативность? И для рекламодателей идля работников агентств коммуникаций важно понять, какие характеристикиприсущи успешным акциям с высокими показателями отклика.

Для этогонеобходима интеллектуализация знаний на основе научных исследований,доказывающих важность тех или иных характеристик нового инструментакоммуникации.В этой связи актуальной проблемой является планирование болеерезультативных SMS-акций с учетом факторов, влияющих на потребительскиенамерения.

Имея данные о таких факторах, можно говорить о способахповышения результативности этого инструмента для фирм с точки зренияотклика. Также важно сравнить результаты исследования российского рынкаSMS-коммуникаций с результатами зарубежных работ с целью выявленияобщих черт и построения универсальной интернациональной модели в будущем.4Ассоциация Мобильного Маркетинга (Mobile Marketing Association –ММА) является первой и самой крупной международной ассоциацией, цельюкоторой является поддержка и развитие мобильного маркетинга. Актуальностьвыбранного направления исследования подтверждается и списком приоритетныхдля исследования тем в области мобильного маркетинга, составляемым в ММА.Настоящее диссертационное исследование соответствует нескольким пунктам изэтого списка: (1f) структура и рамки моделей мобильного маркетинга, (2а)измерение мобильных коммуникаций и система показателей: необходимостьболее четкого понимания ROI1 в мобильном маркетинге, важных факторовуспеха и неудачи, эффективности, (2d) разработка содержания сообщениймобильных акций, (3b) роль стимулов в принятии потребителем мобильногомаркетинга.Степень разработанности проблемы.

В международной практике первыеисследования в области мобильного маркетинга и рекламы, касающиесяспособов повышения эффективности и результативности кампаний, появились в2002 году, вскоре после проведения первых мобильных акций. До настоящеговременипредлагаютсяразличныевариантымоделей,описывающихвзаимосвязи между разнообразными факторами, важными для потребителей, иих отношением к мобильному маркетингу, намерением его использовать,реальным участием в мобильных акциях. М.

Цан, Ш.-Ч. Хо и Т.-Р. Лиан,опираясь на теорию разумного действия (TRA – Theory of Reasoned Action)исследовали влияние на отношение к мобильной рекламе воспринимаемыхпотребителями развлечения, информативности, раздражения и доверия поотношению к мобильным объявлениям. П. Хагириан и М. Мадлбергер изучалиразличия в восприятии потребителями этих же факторов на австрийском рынке,находящемся в начальной стадии развития, и на более развитом японскомрынке. Г. Бауер и др. доказали, что важнейшую роль в отношении к мобильномумаркетингуиграетполезностьсообщения,аименноразвлечениеиинформативность. Х. Карьялуото совместно с М.

Леппяниеми предложилинесколько моделей, объясняющих готовность потребителей использовать1ROI (Return On Investment) – рентабельность инвестиций.5мобильную рекламу. Первая модель включала такие факторы как развитиетехнологий, экономическая эффективность, законодательное регулирование,наличие персонализации, наличие привлекательных черт. Вторая модель(совместно с М. Мерисаво) опиралась на факторы полезности, контекста,контроля, неудобств и доверия потребителей.

Третья модель (совместно с К.Стэндингом) изучала преимущества получения рекламных SMS, усилия для ихвосприятия, социальное влияние и фактор разрешения потребителя. Д. Дроссос(и др.) на основе контент-анализа литературы выявил и апробировал влияниеразличных факторов на отношение к рекламному сообщению и бренду, нанамерение совершить покупку. Дж.

Рикер и Дж. Порус исследовали важностьразличных методов стимулирования потребителей для получения рекламныхSMS. С методологической точки зрения изученные исследования в основномбазируются на построении моделей, опирающихся на различные теорииповедения потребителей как, например, TRA или TAM2 и определяющихотношениепотребителейиихнамеренияучаствоватьвмобильныхмаркетинговых акциях, а также эмпирической проверке взаимосвязей путемопроса населения.

С точки зрения содержания большая часть зарубежных работпосвящена анализу характеристик рекламных сообщений, таких как полезность,актуальность или информативность и эмоций потребителей при их получении,например, раздражение, доверие.ВРоссиимобильномуаналогичныемаркетингуисследованияотношенияи SMS-коммуникациямпотребителейкпока не проводились.Некоторые наблюдения можно найти в статьях Ю. Коваленко, Л. Исковских идругих авторов, практикующих в сфере мобильного маркетинга.Кроме отношения потребителей на успех SMS-коммуникаций оказываетвлияние подход коммерческих фирм к разработке акций. Такие ученые как Э.Скорнавакка и Дж.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации