Автореферат (1138055), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Связи между «отношением к рекламе в целом»,воспринимаемымрискомполучитьспам(«барьеры»)изависимымипеременными оказались слабыми. Тем не менее, «барьеры» оказываютзначительное влияние на «отклик» потребителей. Складываясь из прямого(-0,07) и косвенного (-0,07*0,96) воздействия, этот коэффициент составляет -0,14–величина,которойнельзяпренебрегать.Сильнаясвязьмежду«поведенческими намерениями» и «откликом» (0,96) свидетельствует о том, чторекламодателям следует уделять внимание факторам, повышающим намерениепотребителей участвовать в SMS-акциях, что в свою очередь повысит отклик, азначит и результативность SMS-акции.При оценке влияния модераторов – пола и возраста, на исследуемыепеременные «поведенческие намерения» и «отклик» методом построенияпробит- и логит-регрессий не было установлено статистически значимых связеймежду модераторами и переменными модели.
Это подтвердило сделанный приизучении зарубежной литературы вывод о том, что демографические данныепотребителейнеоказываютсущественноговлияниянаихнамерениеучаствовать и отклик в SMS-акциях.Данные коэффициенты могут применяться для оценки возможного откликав SMS-акциях при продвижении различных товаров и услуг среди потребителейв крупных городах России, что представляет собой практический результатразработки модели.
Предлагаемая методика включает в себя два этапа. Напервомэтапефирменеобходимооценитьуровеньзаинтересованностипотребителей целевой аудитории в каждом из факторов, присутствующих вSMS-акции,например,спомощьюсоциологическогоопросаилиэкспериментальным путем. На втором этапе необходимо умножить уровеньзаинтересованности, выраженный в процентах, на соответствующий данномуфактору коэффициент. Прибавив к сумме взвешенных таким образом факторовбазовый уровень отклика (3-6%), мы получим окончательную оценку отклика.Таким же образом, фирма может оценить потенциальную результативность17SMS-акции на разных сегментах своей целевой аудитории и выбрать тотсегмент, на котором она будет наиболее результативной.Таким образом, вопрос отклика потребителей на SMS-акции былкомплексно рассмотрен и перенесен на российскую почву.
По результатамэмпирического исследования разработанной модели был выявлен ряд факторов,оказывающих согласно полученным коэффициентам значимое и сильноевлияние на намерение потребителей участвовать в SMS-акциях и отклик.Сделанные выводы нашли подтверждение при изучении реальных примероврынка. Акции, включающие открытые в работе факторы, оказались болеерезультативными, чем типичные SMS-акции.2. Сравнение результатов с зарубежными исследованиямиВ целом, результаты проведенного нами исследования согласуются сданными зарубежных работ. Однако имеющиеся различия в найденныхкоэффициентахвлиянияпозволиливыявитьособенностирынкаSMS-коммуникаций в России и за рубежом. В таблице 2 представлены подтвержденияважности полученных факторов, найденные в зарубежных работах.Таблица 2Подтверждение результатов проведенного исследования в зарубежных работахВажные в России факторыАдаптация: кастомизация,персонализация, контекст,интерактивностьДополнительные стимулы:материальная выгода,эксклюзивная информацияПолезность сообщений:развлечение,информативностьСоциальные нормыБарьеры: спамОтношение к рекламе вцеломПодтверждение в зарубежных работахHeinonen, Strandvik, 2007; Karjaluoto, Alatalo,2007; Pura, 2005; Leppäniemi, Karjaluoto, 2005;Merisavo et al., 2007Pastore, 2002; Pura, 2005; Ruth, Grandcolas,Deakins, 2005; Standing, Benson, Karjaluoto 2005Tsang, Ho, Liang, 2004; Bauer et al., 2005;Haghirian, Madlberger, 2005 и 2006; Standing,Benson, Karjaluoto, 2005; Merisavo et al., 2007Bauer et al., 2005; Standing, Benson, Karjaluoto,2005Ricker, Porus, 2007; Standing, Benson, Karjaluoto2005Bauer et al., 200518Также можно построить график сравнения коэффициентов, полученныхдля каждого из факторов в нашем исследовании и в двух зарубежных работах саналогичными методиками исследования (см.
рис. 3).0,5Россия0,4Bauer et al., 2005 (GER)0,3Merisavo et al.,2007 (FIN)0,20,10-0,1-0,2Рис. 3. Сравнение коэффициентов влияния факторов на «поведенческиенамерения».Коэффициенты по факторам «полезность», «соц.нормы», «адаптация»,«отношение к рекламе», «спам» согласуются с результатами, полученными взарубежных работах. Факторы «инновационности» потребителя, «знаниямобильных коммуникаций» и «социальной полезности» сообщений оказалисьнезначимыми в нашем исследовании, и за рубежом имеют очень низкиекоэффициенты (0,02-0,04), не позволяющие делать какие-либо дальнейшиевыводы.3.
Планирование SMS-коммуникаций рекламодателямиОсновной задачей этого этапа исследования стало выявление факторов,важных для рекламодателей при планировании SMS-коммуникаций. Этотперечень необходимо было сравнить с вышеперечисленными факторами,важными для потребителей, с целью выявления возможных разрывов ввосприятии SMS-коммуникаций двумя сторонами рынка. Для проведенияисследования был выбран метод экспертного опроса среди компаний,предоставляющих услуги по разработке методов и инструментов мобильного19маркетинга и SMS-коммуникаций и их интеграции в маркетинговую ирекламную активность фирмы, то есть рекламных и PR агентств, а такжекомпаний, обеспечивающие техническое сопровождение таких услуг.Основным преимуществом рекламной кампании с использованием SMSкоммуникацийреспондентысчитаютинтерактивность,возможностьмоментальной реакции аудитории, массовую доступность мобильного канала,возможность персонализации посланий.
При подготовке SMS-акций дляэкспертов важен интересный сценарий акции, разработанный для конкретнойцелевой аудитории.При сопоставлении факторов успеха SMS-коммуникаций с точки зренияэкспертов с факторами, влияющими на намерение и участие потребителей вSMS-акциях, не было выявлено существенных расхождений. Этот факт долженблагоприятносказываетсянаразвитиироссийскогорынкамобильногомаркетинга, включая SMS-коммуникации, однако мы пришли к выводу, чтофирмы все же по-иному воспринимают SMS-акции, нежели их потребители.Фирмы оперируют более общим понятием «сценарий» акции, который онистремятся сделать интересным для потребителей, но не определяют, как именноэто можно сделать. Мы же в своем исследовании использовали конкретныекатегории, такие как развлечение, информативность, адаптация и другие. Этопозволило точнее определить, что именно делает SMS-акции привлекательнымидля потребителей.
Анализ развития российского рынка мобильного маркетингапоказал, что типичные SMS-акции обладают лишь небольшим числомхарактеристик, способствующих участию в них потребителей, и видимо, это иявляется причиной невысоких откликов.4. Модель внедрения SMS-коммуникаций в комплекс маркетинговыхкоммуникаций фирмыВ соответствии с целью работы мы разработали подход к планированию иорганизации SMS-акций для коммерческих фирм. Предлагаемая модельвнедрения SMS-коммуникаций учитывает все факторы, выявленные в ходеисследования потребителей и опроса компаний-участников рынка SMSкоммуникаций.
Следование рекомендациям модели поможет фирмам увеличить20отклик потребителей, а значит и результативность SMS-акции. На рис. 4представлена разработанная модель.ПланированиеSMS-акцииФакторы успехаПредпочтенияпотребителейИзмерениерезультатаФормированиецелей и стратегииакции в соответствии с целями истратегией фирмыВыбор целевойаудитории сучетом еедостижимостиБюджетированиеакцииИспользованиепреимуществмобильногоканалаПолучениепредварительного согласияабонентаРиск полученияненужных SMSНамерениепотребителейАдаптация(персонализация,кастомизация,контекст,интерактивность)Полезность(развлечение иинформация)СоциальныенормыДополнительныестимулыРазработкасценария акции(содержаниесообщений, ихперсонализацияинтерактивность)ОбеспечениетехническихаспектовОтклик:результативностьИзменение (рост)целевогопоказателяОценкаэффективностиРис.
4. Модель внедрения SMS-коммуникаций.На данной схеме показана последовательность влияния одних этапов надругие.ФирмыпланируютSMS-акцию,учитываяфакторыуспехаипредпочтения потребителей, что влияет на результаты SMS-акции: намерениепотребителей в ней участвовать, отклик, выражающий ее результативность, ростцелевого показателя и эффективность.ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ1. На основе анализа литературы и на методологической базе теориипринятия потребителями новых технологий UTAUT предложена модель,описывающая взаимосвязи между факторами и намерением и откликомпотребителей на SMS-акции, который выражает их результативность.2. По результатам эмпирического исследования доказана применимостьтеории UTAUT для построения моделей в сфере SMS-коммуникаций, включаяобезависимыепеременныеUTAUT«использование технологии».21–«поведенческиенамерения»и3. Подтверждена применимость модели в российских условиях путемпроведенияэмпирическогоисследования.Спомощьюмоделированияструктурными уравнениями рассчитаны коэффициенты, указавшие на силувзаимосвязей между факторами и зависимыми переменными «намерение» и«отклик».
Для фактора «отношение к рекламе» коэффициент связи с переменной«отклик» оказался невысоким и составил 0,08. Остальные коэффициентысвидетельствуют о сильных взаимосвязях: «полезность» – 0,31; «социальныенормы» – 0,23, «дополнительные стимулы» – 0,23; «адаптация» сообщений –0,18; «риск получения ненужных SMS» (спам) – -0,14. Коэффициент связипеременных «намерение» и «отклик» оказался очень высоким (0,96). Этоозначает, что рекламодателям следует использовать данные факторы приорганизации SMS-акций, что повысит намерение потребителей и отклик наSMS-акции. Полученные коэффициенты позволяют оценить отклик припроведении SMS-акций среди потребителей в крупных городах России с учетомуровня заинтересованности целевой аудитории в перечисленных факторах.4.
Присравнениироссийскоймоделисзарубежнымианалогамиустановлено, что результаты проведенного исследования согласуются срезультатами зарубежных работ. Это означает, что намерения российских изарубежных потребителей в отношении SMS-коммуникаций складываются изпохожих факторов и позволяет сделать шаг в сторону разработки универсальнойинтернациональной модели.5. Проведен анализ соответствия факторов SMS-акций, важных дляпотребителей, факторам, важным при организации таких акций для фирм.Данный анализ не выявил существенных разрывов, что благоприятносказывается на развитии российского рынка SMS-коммуникаций. Однако фирмыоперируют общим понятием «сценарий» акции, который они стремятся сделатьинтересным для потребителей, но не детализируют его.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
