Автореферат (1138055), страница 2
Текст из файла (страница 2)
МакКензи, С. Оказаки, М. Лэппяниеми, А. Шарль, Д.Дроссос и другие проводили анализ факторов, важных для фирм приорганизации акций мобильного маркетинга, основываясь на данных контент-2TRA - Theory of Reasoned Action – теория разумного действия, TAM – Technology acceptance model –модель принятия технологий.6анализа литературы и экспертных оценках.
В настоящей работе учтенынаиболее важные факторы для фирм при организации SMS-акций, отмеченныеэкспертами рынка, и российская специфика рынка SMS-коммуникаций.Цельдиссертационнойработысостоитввыявлениифакторов,способствующих повышению результативности SMS-коммуникаций с точкизрения отклика потребителей, а также в обосновании подхода к механизмупланирования SMS-коммуникаций.Достижениепоставленнойвдиссертациицелиобеспечиваетсярешением следующих основных задач:- обобщение и систематизация зарубежного и отечественного опытапостроения и эмпирической проверки моделей, описывающих взаимосвязимеждуразличнымифакторамииотношениемпотребителейкSMS-коммуникациям или намерением потребителей участвовать в SMS-акциях;- построение на основе данных изученных исследований и анализароссийскогорынкаSMS-коммуникацийнового,комплексногоиметодологически обоснованного подхода к формированию взаимосвязей междуразличными факторами, намерением потребителей и результативностью SMSакций, выраженной в отклике потребителей;- разработка методики, инструментария и проведение эмпирическогоисследования путем опроса потребителей по стандартной анкете для полученияподтвержденияаналитическиустановленнымсвязяммоделипутеммоделирования структурными уравнениями;- оценка роли различных факторов, влияющих на результативность SMSакций, выраженнуюв откликепотребителейна SMS-акции, согласнополученным коэффициентам структурных уравнений, и выявление наиболееважных факторов;- сопоставление результатов эмпирического исследования в России ирезультатов зарубежных исследований;- выявление наиболее важных факторов для фирм при планировании иреализации SMS-акций путем экспертного опроса среди участников рынкамобильного маркетинга;7- сопоставление результатов этих анализов с целью выявления возможныхразрывов в восприятии рынка со стороны потребителей и рекламодателей;-построениемоделивнедренияSMS-коммуникацийвкомплексмаркетинговых коммуникаций фирмы на основе данных, полученных в ходеисследования.Методологической и теоретической основой диссертации послужилиработы отечественных и зарубежных ученых в области мобильного маркетинга,SMS-коммуникаций,маркетинговыхкоммуникацийпотребителей, методов моделированияитеорийповеденияструктурными уравнениями.
Приизучении литературы и построении модели использовались общенаучныеметоды научного познания: диалектический анализ, синтез, сравнение, аналогия,обобщение и абстрагирование, системный подход, графический метод. Модельбыла построена в рамках модели принятия потребителями новых технологийUTAUT. При проведении эмпирического исследования использовался методопроса населения по стандартной анкете, ответы давались по пятиступенчатойшкале Лайкерта.
Подтверждающий факторный анализ был проведен методоммоделирования структурными уравнениями с помощью программы LISREL8.80. Экспертный опрос проводился по методу коллективной экспертной оценкитакже по стандартной анкете.Информационную основу диссертационного исследования составилиработыотечественныхизарубежныхученыхвсферемаркетингаимаркетинговых коммуникаций, тематические материалы периодических изданийи материалы научных периодических изданий, конференций, семинаров ивыставок, сайтов профильных компаний, отчеты исследовательских компаний,нормативные документы, регламентирующие деятельность рекламодателей вРоссии, информационные порталы сети Интернет и др., а также материалы,полученныеврезультатеработыавтора:результатысоциологическогоисследования потребителей и экспертного опроса.Объектом исследования являются коммерческие SMS-коммуникациифирм.Предметомисследованияявляютсяфакторы,влияющиерезультативность SMS-коммуникаций, выраженную в отклике потребителей.8наНаучная новизна исследования заключается в применимой в российскихусловиях модели, описывающей результативность SMS-коммуникаций черезфакторы, характеризующие намерения потребителей.
Все это дало возможностьсформировать механизм планирования SMS-коммуникаций, повышающий ихрезультативность.Наиболее существенные результаты, характеризующие научную новизну иполученные лично автором, состоят в следующем:1. Уточнены определения понятий «мобильный маркетинг», «мобильнаяреклама» и введено понятие «SMS-коммуникации», что вносит вклад в теориюмобильного маркетинга;2. Разработана и обоснована модель, описывающая зависимости междуразличными факторами и намерением потребителей участвовать в SMS-акцияхи их результативностью, выраженной в отклике потребителей. Эмпирическоеисследование сформулированных гипотез, легших в основу модели, позволилосделать вывод о возможности применения модели в российских условиях.Модель позволяет планировать более результативные SMS-акции, включая вних наиболее значимые факторы с учетом характеристик целевой аудитории;3.
Получен перечень наиболее значимых факторов, влияющих нарезультативность SMS-коммуникаций в России, который был сопоставлен срезультатами аналогичных зарубежных исследований, что позволяет сделатьвывод о возможности построения универсальной интернациональной модели,работающей в разных странах, благодаря выявленным совпадениям и лишьнебольшим различиям;4.
ВпервыепредложенамодельвнедренияSMS-коммуникацийвкомплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, что дает российским фирмаминструмент планирования и управления SMS-коммуникациями и повышения ихрезультативности.Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том,что результаты диссертационного исследования развивают и дополняютисследования в области SMS-коммуникаций и мобильного маркетинга инаправлены на обеспечение повышения результативности SMS-коммуникаций9фирмы. Практический результат состоит в разработке модели внедрения SMSкоммуникаций в комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы. Полученныеданные имеют значение для совершенствования планирования и реализацииSMS-коммуникаций коммерческими организациями в современных социальноэкономических условиях.Результаты работы используются в практической деятельности провайдерамобильного маркетинга «КЕМО», о чем имеется соответствующая справка.Отдельные аспекты работы были доложены на научной конференции«Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», состоявшейся19 ноября 2008 г.
в ГУ-ВШЭ, г. Москва и используются в дисциплине«Маркетинг» специальности 080500.62 «Менеджмент».Публикации. Результаты исследования отражены в 8 научных статьях, втом числе из списка ВАК – одна статья (0,35 п.л.). Общий объем публикаций,принадлежащий лично автору - 4,55 печатных листа.Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трехглав, заключения, списка использованных источников и пяти приложений.Объем основного текста работы составляет 125 страниц машинописного текста,включает 21 рисунок и 14 таблиц. Список использованных источниковнасчитывает 130 наименований. Объем приложений составляет 33 страницы.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ1. SMS-коммуникации как новый канал коммуникации с потребителямиПо различным оценкам объем российского рынка мобильного маркетинга в2008 году составил около 15 млн. долл. США, что превысило показатель 2007года всего на 1 млн.
Это объясняется влиянием мирового экономическогокризиса, снизившего активность заказчиков на рекламном рынке, а также ихнастороженным отношением ко всем новым маркетинговым инструментам.Объем рынка SMS-коммуникаций составляет не менее 10,5 млн. долл.
США.Таким образом, объем рынка пока еще не очень велик, но он имеет высокийпотенциал роста. Об этом позволяют говорить данные по объему и темпам ростамирового рынка мобильного маркетинга, который в настоящий момент10составляет 29 млрд. долл. США, а к 2014 году прогнозируется его рост до 50млрд. долл. США, что составляет около 12% в год.Развитиероссийскогорынкамобильногомаркетингаистепеньпроникновения различных мобильных технологий говорят о том, что SMSкоммуникации являются наиболее распространенным инструментом, которыйпредставляет собой основную тенденцию развития рынка на ближайшиенесколько лет.
Благодаря высокому проникновению сотовой связи в России(65%) аудитория мобильных SMS-акций достаточно велика для привлечениякрупных рекламодателей. По перечисленным причинам предпочтение висследовании было отдано такому инструменту мобильного маркетинга какSMS-коммуникации. При этом не было установлено ограничений по целям илиформату акции.
Среди всех возможных автор выделила 7 основных типов SMSкоммуникаций: 1) промоакции с информацией на упаковке; 2) информационныерассылки по подписке; 3) SMS акции с ATL поддержкой; 4) SMS-купоны; 5)SMS-приглашения на событие; 6) SMS сообщения от операторов о новыхуслугах; 7) SMS-реклама за бонусы.
Выводы и рекомендации относятся в равноймере ко всем перечисленным типам.Специфика SMS-коммуникаций в сравнении с традиционными ATL и BTLинструментами заключается в первую очередь в возможности обеспеченияперсонального и индивидуального подхода к каждому потребителю или группепотребителей, высокой интерактивности и эффективности каждого контакта. СпомощьюSMS-коммуникацийкомпанияможетвовлечьпотребителявдвустороннюю интерактивную коммуникацию с брендом, которая будетинтересна абоненту, и стимулировать это общение в дальнейшем. Поэтомукоммуникации с помощью SMS способны решать задачи по удержаниюклиентов компании, повышению их приверженности.Необходимо подчеркнуть, что SMS-коммуникации, как например иинтернет-маркетинг, не замещают, а дополняют традиционные способыкоммуникации с потребителями.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
