Автореферат (1138055), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Таким образом, наилучшая роль SMSкоммуникаций в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы будетзаключатьсявобеспеченииинтерактивности11акцийиперсонализациимаркетинговых сообщений для потребителей, в то время как другие каналыдолжны обеспечить массовую информационную поддержку акции, в том числеее мобильной составляющей. SMS-коммуникации подходят для продвиженияразличных товаров и услуг, предназначенных для реализации конечнымпотребителям.
Целевая аудитория товара должна пересекаться с совокупностьюпользователей мобильной связью. При этом, чем больше компания знает обособенностях своей целевой аудитории, а также об ее стиле пользованиямобильной связью, тем интереснее может стать SMS-акция.SMS-коммуникациипредоставляюттехническиевозможностидляреализации самых различных сценариев SMS-промоакций. Для рекламодателейостается актуальным вопрос о том, какие факторы способствуют увеличениючисла участников SMS-акции, отклика, и, следовательно, ее результативности.1. Модель, описывающая влияние факторов на намерение и откликроссийских потребителей в SMS-акцияхДляразработкирезультативностьмодели,описывающейSMS-коммуникацийвРоссии,влияниебылфакторовпроведеннаанализзарубежных работ, изучающих влияние различных факторов на отношение,намерение или участие потребителей в акциях мобильного маркетинга и/илимобильной рекламы и/или SMS-коммуникациях. Главным вопросом приизучении различных моделей стала возможность их применения в условияхроссийского рынка.
Рассмотрев результаты исследований таких моделей вразных странах, мы пришли к выводу, что для разных стран оказываютсяважными разные факторы. По результатам анализа литературы был выделенперечень факторов, способных оказывать влияние на намерение и откликпотребителей в сфере SMS-коммуникаций:• адаптацияSMS-сообщений:персонализация,кастомизация,контекст,интерактивность;• дополнительные стимулы: материальная выгода, эксклюзивная информация;• полезность: развлечение, информативность, социальная полезность;• социальные нормы;• инновационность потребителя;12• отношение потребителя к рекламе в целом;• знание мобильных коммуникаций;• барьеры: раздражение от получения SMS-сообщений без предварительногосогласия (спам) и от нежелательного распространения личных данных.В качестве зависимых переменных были выбраны намерение и отклик, тоесть фактическое участие потребителей в SMS-акциях, так как именно откликпотребителей является для фирмы конечной целью SMS-акций и определяет ихрезультативность.
Чем выше отклик, тем выше результативность SMS-акции.Интересным представляется изучить и намерение участвовать, в том числе вотношении тех потребителей, которые еще не принимали участия ни в однойSMS-акции.Взаимосвязи между факторами и зависимыми переменными быливыстроены на основе теории UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use ofTechnology–Единаятеорияпринятияииспользованиятехнологий),предложенной в 2003 году в работе Венкатеша и др. Ее выбор был обусловлентем, что она является более универсальной, обобщая 8 различных теорийповедения потребителей, в том числе и те, на которых основывались некоторыепроанализированные зарубежные исследования.
Важно отметить, что эта модельвключает именно намерение и использование в качестве зависимых переменных.Пол, возраст, опыт и добровольность использования технологии являютсямодераторами, которые оказывают влияние на взаимосвязи (см. рис. 1).Ожидаемыеэксплуатац.характеристикиПоведенческиенамеренияОжидаемыеусилияИспользованиеСоциальноевлияниеСодействующиеусловияПолВозрастОпытДобровольноеиспользованиеРис. 1.
Модель Единой теории принятия и использования технологий (UTAUT).13Основываясь на связях, предлагаемых теорией UTAUT, мы распределилиполученные факторы согласно конструктам данной модели. «Использованиетехнологии» трактовалось как отклик на SMS-акцию, который отражает еерезультативность. «Эксплуатационные характеристики» включили факторы«адаптация сообщений», «дополнительные стимулы» и «информационную» и«развлекательную полезность сообщений». К конструкту «социальное влияние»относится «социальная полезность сообщений» и «социальные нормы».«Содействующие условия» включают «отношение потребителя к рекламе вцелом» и «знание мобильных коммуникаций», а «ожидаемые усилия»определяютсяинновационностьюпотребителя.Факторы, относящиесякбарьерам, было решено вынести за рамки переменных модели и предположитьналичие отрицательных зависимостей между ними и обеими зависимымипеременными.
Все остальные факторы, за исключением барьеров, должныоказывать положительное влияние на две исследуемые зависимые переменные.Таким образом, необходимо было провести подтверждающий факторный анализпутем моделирования структурными уравнениями.Многие переменные модели не могли быть измерены напрямую, например,развлечение, обеспечиваемое рекламными SMS. Для оценки каждой из такихпеременных респондентам предлагалось выразить степень своего согласия снесколькими утверждениями по пятиступенчатой шкале Лайкерта (например,«участвовать в SMS лотерее весело» и «я воспринимаю SMS сообщения какразвлечение»), которые впоследствии сводились в одну так называемуюскрытую (латентную) переменную. Анкета для опроса включала 23 вопросаутверждения и была разработана автором на основе описания переменныхмодели UTAUT, а также примеров зарубежной литературы.
Ввиду финансовых иорганизационных ограничений и с учетом его возможных недостатков, дляопроса был выбран метод онлайн-анкетирования посредством сети Интернетсреди жителей городов-миллионеров. Благодаря случайной процедуре отборареспондентов выборка репрезентирует генеральную совокупность пользователеймобильных телефонов в крупных городах России. Это, в частности,подтверждается близостью распределений демографических показателей и14показателей стиля использования телефона (пользование услугами SMS, WAP иMMS).
В модели присутствовали две зависимые переменные, которые былисвязаны между собой, поэтому для подтверждающего факторного анализа ипроверкикорреляциймеждуфакторамимоделииспользовалсяметодмоделирования структурными уравнениями с помощью программы LISREL8.80.Эмпирическая проверка показала, что не все факторы оказываютстатистически значимое влияние на зависимые переменные. При выбранномуровне доверительной вероятности 90% значимое влияние на намерениепотребителей участвовать в SMS-акциях оказывают следующие факторы:«адаптация сообщений», «социальные нормы», «дополнительные стимулы»,«риск получить ненужные SMS» и «полезность». «Намерение» и «отношение крекламе»значимовлияютнаоткликвSMS-акциях.Факторы«инновационности», «социальной полезности», «отношения к рекламе в целом»,«знание мобильных коммуникаций» и «риск нежелательного распространенияличных данных» не оказывают статистически значимого влияния на зависимыеАДАПТАЦИЯ СООБЩЕНИЙ(Персонализация, кастомизация,контекст, интерактивность)Соц.влияниеЭксплуатационныехарактеристикипеременные.
Полученная модель представлена на рис. 2.СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ(Уникальность предложения,материальная выгода)ПОЛЕЗНОСТЬ СООБЩЕНИЙ(Развлечение, информативность)ПОВЕДЕНЧЕСКИЕНАМЕРЕНИЯСодейств.условияБАРЬЕРЫ(Раздражение)ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КОТКЛИКРЕКЛАМЕ В ЦЕЛОМРис. 2. Модель, описывающая влияние факторов на результативность SMSкоммуникаций (цифрами показаны коэффициенты системы структурных уравнений).15Система структурных уравнений для модели выглядит следующимобразом:2Y1 = 0.96Y2 + 0.082 x1 − 0.073 X 2 , дисп.
ошибки = 0.36 , R = 0.74,t-знач.18.94 2.00-1.7810.55Y2 = 0.19 X 3 + 0.32 X 4 + 0.24 X 5 + 0.24 X 6 − 0.068 X 2 , дисп. ошибки = 0.11 , R2 = 0.89,t-знач. 2.40 3.224.903.91-1.933.93,где Y1 – это отклик, Y2 – намерение, X1 – отношение к рекламе в целом, X2– барьеры (риск получить нежелательные сообщения, т.е. спам), X3 – адаптациясообщений, X4 – полезность, X5 – социальные нормы, X6 – дополнительныестимулы.Коэффициенты структурных уравнений указывают на силу взаимосвязимежду переменными (см.
табл. 1).Таблица 1Воздействие переменных на отклик в SMS-акциях (коэффициенты структурныхуравнений)ПеременнаяЧастное воздействиеОбщее воздействиеНамерение0,960,96Отношение к рекламе0,080,08Полезность0,32*0,960,31Социальные нормы0,24*0,960,23Дополнительные стимулы0,24*0,960,23Адаптация0,19*0,960,18Риск получения не нужных SMS-0,07*0,96-0,07-0,143Согласно критериям, принятым в зарубежных работах, связь считаетсясильной, если коэффициент составляет 0,15 и выше; средней, если он лежит впределах 0,10-0,15; и слабой, если коэффициент ниже 0,10. Для данной моделинайденные коэффициенты указывают на наличие сильной связи между«адаптацией сообщений», «дополнительными стимулами», «полезностью»,3Показано суммарное влияние: сумма прямого влияния переменной на участие в акции и косвенногочерез намерение участвовать в SMS-акциях.16«социальныминормами»изависимымипеременными«поведенческиенамерения» и «отклик».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
