Диссертация (1098701), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

одной из самых больших проблем является то, что сообщения не доходят до целевых аудиторий, потому что нет подходящего бренда, который бы воспринимался целевой аудиторией.

Танниклайф считает, что подавая сообщение, необходимо использовать пример маркетингового подхода для продвижения источника СК через дискурс, канал к целевой аудитории. Однако все это будет работать неэффективно, если целевая аудитория не принимает сообщение и не верит источнику.⁴⁰

Существует еще один подход, согласно которому СК становится своего

рода синонимом общественной дипломатии.

Так, американский специалист в области СК Г. Брюс в своей работе

«Стратегическая коммуникация и общественная дипломатия» отмечает, что общественная дипломатия и СК могут быть использованы как аналоги в описании деятельности правительств, групп или отдельных лиц для осмысления культуры, целевой аудитории и диалога между людьми и институтами, консультирования

³⁸ Tatham S.A. Strategic Communication: A Primer Academy of the United Kingdom, 2008. – P.3.

³⁹ Aykut Öncü.,Troy Bucher.,Osman Aytaç. Strategic communication for combating terrorism / Ankara, Turkey. 2009. Centre of Excellence – Defence Against Terrorism. – P.4.

⁴⁰. Ibid. – P.5.

политических лидеров об общественном мнении. СК и общественная дипломатия

- это средства, предназначенное для убеждения⁴¹.

В качестве еще одной проблемы, оказывающей негативное влияние на эффективность СК, можно выделить неумение правильно и вовремя применять межкультурную коммуникацию в работе с целевыми аудиториями. Эта тема была доминирующей на конгрессе по борьбе с терроризмом в Анкаре в 2009 году, однако она актуальна и сегодня.

Так, доктор Стив Корман, выступая на этом конгрессе, справедливо отметил, что большинство специалистов в области СК в последние 50 лет использовали модель 1950-х гг., которая состояла из источника, сообщения, канала и получателя. В этой модели существовал полный контроль со стороны отправителя, а получатели (т.е. целевые аудитории) не принимались во внимание. Эта модель использовалась с 1950-х по 1980-е гг., однако своим упрощенным видом она никак не вписывается в современный мир и не может быть использована для работы с аудиторией противника.⁴²

Турецкий специалист по СК Абдулкадир Чевик так же отметил, что наше

восприятие управляется ожиданием, мы часто воспринимаем то, что мы ожидали увидеть. Каждая культура имеет различные ожидания и способ восприятия событий. Восприятие управлением убеждения и умелое использование пропаганды можно назвать восприятием под влиянием внешних сил, которые изменяются для того, чтобы достичь желаемого поведения «спин эффект». Террористические организации используют методы управления восприятием для того, чтобы изменить поведение своих последователей.⁴³

В качестве путей решения этой проблемы немецкий специалист по СК Эми

Зальман, опираясь на проведенный анализ восприятия макро-культурного аспекта, считает, что коммуникаторы в первую очередь должны понять себя и

⁴¹ Bruce Gregory. Public Diplomacy and Strategic Communication: Cultures, Firewalls, and Imported Norms. George Washington University and Georgetown University. Washington, D.C., 2005. – P. 39

– 40.

⁴² Aykut Öncü.,Troy Bucher.,Osman Aytaç. Strategic communication for combating terrorism / Ankara, Turkey. 2009. Centre of Excellence – Defence Against Terrorism. – P.5 - 6.

⁴³Ibid. – P. 6.

свое собственное восприятие, а также понимание и восприятие целевой аудитории.⁴⁴

Американский военный эксперт в области СК М. Крейг справедливо отметил, что для того, чтобы эффективно влиять на общественное мнение, СК должна сфокусироваться не вокруг конфликта, а на управлении им.⁴⁵

По мнению экспертов, для успешной работы в области СК необходимо разработать определенный план, согласно которому будет проводиться работа СК. В качестве примера такого плана выступает разработка британского военного эксперта С. Тезема. План работы СК - согласно его точке зрения - должен состоять из «понимания того, как нужно общаться с аудиторией, правильного выстраивания сообщений, выстраивания асимметричных коммуникаций, анализа целевой аудитории, анализа каналов передачи информации, определения главной цели СК, анализа быстротечных результатов, взаимосвязи СК со СМИ, измерения

возможностей, измерения времени» ⁴⁶.

С момента своего появления и до настоящего момента СК находится на стадии разработки и изучения как специалистами в военной области, так и исследователями в области общественных наук. На наш взгляд, эффективность работы СК тормозят такие факторы, как отсутствие четкого подхода в работе СК и недооценка значимости межкультурной коммуникации при работе с целевыми аудиториями, на которые направлена СК.

На данный момент США и Великобритания - единственные страны, где концепция СК оформлена на государственном уровне и имеет организованную структуру. СК находится на стадии активной разработки и внедрения в военные органы в Китае, Латинской Америке и ЕС.

⁴⁴ Aykut Öncü.,Troy Bucher.,Osman Aytaç. Strategic communication for combating terrorism / Ankara, Turkey. 2009. Centre of Excellence – Defence Against Terrorism.– P. 6.

⁴⁵ Maj Craig C. Colucci. Shaping Colombia’s Stability through Strategic Communication: Evaluating

U.S. Effectiveness . United States Army School of Advanced Military Studies United States Army Command and General Staff College Fort Leavenworth, Kansas AY, 2009. – P. 29.

⁴⁶ Tatham S.A. Strategic Communication: A Primer Academy of the United Kingdom, 2008. – P.7.

1. Роль негосударственных субъектов стратегической коммуникации в реализации внешней политики межгосударственных интеграционных

объединений

Важной задачей, стоящей перед современными государствами, разрабатывающими СК, является умение работать с ее каналами, которые в последние годы расширились благодаря развитию интернет-технологий.

Помимо традиционных СМИ, экспертам, работающим в области СК, приходиться осваивать электронные коммуникации, которые предоставляют новые возможности передачи сообщения целевым аудиториям для расширения эффективной коммуникационной стратегии, отвечающей за продвижение государственных интересов и целей, как за рубежом, так и в своих странах.

Как отмечают западные специалисты, прежние каналы СК, например, традиционные СМИ, были основаны только лишь на монологической базе, в результате чего аудитории являлись лишь пассивными потребителями сообщений⁴⁷.

Подтверждением кризиса современных традиционных СМИ могут служить тревожные оценки американских специалистов, которые называя причины своих неудач в войне «за умы и сердца» в Афганистане, среди множества проблем выделяют такую как неправильный источник сообщения. Она заключается в том, что в информационном вещании на Афганистан преобладают иностранцы, а должны сами афганцы⁴⁸.

Таким образом, традиционные СМИ даже в электронной форме значительно уступают международным сетевым площадкам, снижая степень доверия к стратегическому коммуникатору со стороны целевой аудитории, на которую он старается повлиять.

⁴⁷ Cunningham T. Strategic Communication in the New Media Sphere // Joint Forces Quarterly. Issue 59. 4th Quarter 2010. - Р.110–111.

⁴⁸ См.: Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. М., 2012. - С.73.

Появление «новых медиа» открыло широкие возможности для развития диалогической связи между лицами, заинтересованными в посылке сообщения и целевой аудиторией, которой оно адресовано. Таким образом, происходит равнозначное производство и потребление этого сообщения⁴⁹.

Многие эксперты и аналитики, работающие в области СК, считают, что новые средства массовой информации ставят под угрозу сам эффект послания, которое они намерены передать целевой аудитории. Эту точку зрения опровергает американский военный эксперт Тимоти Каннингем. Он считает, что на самом деле стратегические коммуникаторы никогда не контролировали сообщения, которые они посылали в международные СМИ, так как печатные СМИ всегда ассоциировались с сообщениями, предназначенными для потребителей⁵⁰.

Посредством «новых медиа» коммуникатор теперь видит свою аудиторию и может лучше и быстрее выстраивать и корректировать свои сообщения в зависимости от сложившейся ситуации и настроений выбранной аудитории, то есть он может управлять ее поведением.

Говоря об эффектах, которые используются в электронных коммуникациях для постоянной дискуссии, необходимо отметить, что фактором, удерживающим постоянных пользователей в Сети, является желание поддержать дискуссию. От активности участников и их бережного отношения к сообществу, то есть от поведения, соответствующего его нормам, зависит сохранение у участников интереса к сообществу, а следовательно, приемлемого числа его членов. Помимо этого важным преимуществом такого взаимодействия является анонимность сообщения. Выступая в качестве виртуального субъекта в Интернет-среде, индивид может реализовать те намерения, которые в обычной «статусной» жизни он не смог бы осуществить в силу социальной обусловленности.

Предоставление условий анонимности общения освобождает человека от многих барьеров и условностей, а гарантия того, что маршруты навигации в киберпространстве глобальной сети не будут представлять ни для кого интерес,

⁴⁹ Cunningham T. Op. cit. - P. 111.

⁵⁰ Ibid. - P.5.

позволяет индивиду без опасения быть «неправильно понятым» затребовать разные материалы⁵¹.

Как справедливо отмечает Н.А. Цветкова в своей статье «Программы Web

2.0 в публичной дипломатии США», постоянное увеличение числа граждан, которые слушают радио, смотрят телевизионные программы через Интернет, пользуются определенными ресурсами и обсуждают важнейшие общественные и политические проблемы в социальных сетях, изменило суть современной общественной дипломатии. Ее программы переносятся правительствами разных стран в киберпространство, а ключевой целевой аудиторией становятся миллионы граждан - участников социальных сетей⁵².

В этой связи специалисты, участвующие в разработках СК, выделяют следующие электронные каналы, с которыми в первую очередь нужно научиться работать: электронные СМИ (сюда входят журналы, газеты, информационные агентства), социальные сети (наиболее предпочтительными являются такие сети, как Facebook, Twitter ), блоги, мобильная связь.

Электронные СМИ. Как уже говорилось выше, СМИ в Интернете имеют серьезные преимущества перед своими традиционными аналогами. Прежде всего, это низкая стоимость информационного продукта; нефиксируемый объем, неограниченный газетными полосами или эфирным временем; экстерриториальность, то есть доступность там, где есть интернет; мультимедийность, что предполагает использование практически всех видов передачи информации (текст, фото, звук, видео, графика)⁵³. Кроме того, многие традиционные СМИ, перенесшие свои версии в электронный формат, имеют такую блоговую функцию, как комментарии, которая позволяет коммуникатору отслеживать эффект своего сообщения у целевой аудитории.

⁵¹ Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации. М., 2010.- С. 100.

⁵² Цветкова Н.А. Программы Web 2.0 в публичной дипломатии США // США и Канада: Экономика, политика, культура. 2011. № 3. - С. 109.

⁵³ Ушанов П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations. М., 2009. - С. 71.

Социальные сети. Социальные сети, ставшие Интернетом внутри Интернета, представляют собой наиболее крупные платформы для общения.

Главным преимуществом социальных сетей над электронными СМИ является международный фактор - общедоступность. Если электронное издание имеет свою целевую аудиторию, то социальные сети объединяют всех за счет международного статуса. Именно поэтому они стали оказывать влияние не только на международную целевую аудиторию, но и на самих стратегических коммуникаторов. Ведущие периодические издания мира вынуждены использовать специальную функцию, позволяющую дать оценку их публикациям в крупнейших социальный сетях мира Facebook, Twitter, что делает их в какой-то мере зависимыми от социальных сетей, а последних - еще более популярными за счет информационного обмена с международными изданиями.

Социальные сети, такие как Facebook, Twitter стали излюбленным инструментом у политических лидеров в их публичных дискуссиях с международной аудиторией. Так, Twitter создал самую популярную на данный момент Интернет-площадку, где пользователи могут выражать свое недовольство и быть услышанными. В этом смысле показательны протесты против результатов выборов в Иране в июне 2009 года, на которых была провозглашена победа Махмуда Ахмадинежада. Тысячи иранцев вышли тогда на улицы, выкрикивая в адрес Ахмадинежада упреки в фальсификации итогов голосования. Главным электронным каналом их негодования стал Twitter. Под хеш-тегами #IranElection⁵⁴ иранские пользователи Twitter с секундным промежутком выкладывали новости о демонстрациях на улицах Тегерана и других городов. Глас народа, уместившийся в 140 знаков, на время проложил себе путь в свободную прессу через Интернет– цензуру Ирана. Twitter стал символом иранского восстания, и сервис коротких новостей был номинирован на Нобелевскую премию мира⁵⁵.

Социальная сеть Facebook наряду с Twitter активно используется современными политиками в их политической коммуникации. Ярким примером

⁵⁴ Дополнительный значок перед заголовком ставится, чтобы выделить сообщение в числе прочих.

⁵⁵ Штайншаден Я. Социальная сеть. Феномен Facebook. СПб., 2011. - С. 110.

тому может служить кампания в поддержку Барака Обамы на президентских выборах 2008 года - первый случай в истории, когда в президентской кампании настолько масштабно и успешно использовали социальные медиа. Барак Обама получил поддержку бывшего сотрудника и одного из основателей Facebook Криса Хьюза. Сердцем кампании был сайт my.barackobama.com, где сторонники Обамы могли организовывать группы, координировать мероприятия и собирать пожертвования. Наряду с электронными письмами и приложениями для мобильных телефонов, важнейшими составляющими кампании стали социальные сети, в первую очередь Facebook. Поклонники официальной страницы кампании могли делиться контентом, связанным с Обамой, оповещать других о сделанных пожертвованиях, об участии в акциях предвыборной гонки. Всего по объявлениям в Facebook было собрано 643 тыс. долларов, а во время торжественной присяги ежеминутно на эту тему публиковалось 4 тысячи обновлений статусов. Вместе с Facebook президентскую кампанию обслуживали LinkedIn, MySpace, Twitter YouTube, Flickr и другие социальные сети⁵⁶.

Характеристики

Список файлов диссертации