Диссертация (1026428), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

При недостаточномуровне формализации, математического описания экономической моделидовольно трудно провести ее анализ, используя методы числовой статистики.Для решения задачи проверки адекватности в случае использованиявышеописанной экономической модели предлагается использовать методэкспертной оценки, привлекая специалистов из реального сектора экономики,действующих операторов, внедряющих услуги мобильного телевидения илипланирующих ее оказание.2.4. Критерии оценки эффективности управления развитием услугимобильного телевидения оператором связиДалее определим параметры, которые можно использовать для оценкиэффективности управления развитием услуги мобильного телевидения.Традиционные показатели, характеризующие эффективность бизнеса,такие как прибыль, NPV, IRR, не всегда отвечают стратегическим требованияминвесторов.

Важно отметить, что организация может иметь сотни показателей, вто время как ключевых показателей эффективности всего несколько (см.Таблицу 14). Определение набора показателей должно выполняться с учетомстратегических целей предприятия, определенных на начальном этапе.90Таблица 14.Показатели эффективности проектаЭкономическиеКлиентскиеМаркетинговые КорпоративнаясоциальнаяответственностьДоходы;ЛояльностьОтносительнаяЭнергопотребление;Прибыль;клиентов;доля рынка;Уровень влияния наКапитализация;КоэффициентЦенностьокружающуюДисконтированный удержаниябренда;среду;денежный поток;клиентов;Уровень онлайн- Экономия за счетЧистая текущаяИндексвовлеченностипреобразований истоимость;удовлетворенности клиента;совершенствований.Внутренняя норма потребителей;Рейтингдоходности;РейтингпоисковыхСрок окупаемости прибыльностизапросов;инвестиций склиента;ПокрытиеучетомПожизненнаясоциальныхдисконтирования; ценность клиента; сетей.МаксимальныйКоэффициентдисконтированный текучестиденежный отток.клиентов;Вовлеченностьклиентов;Претензииклиентов.При анализе эффективности проекта нельзя ограничиваться толькопоказателями экономической эффективности, так как любая организация — этосложная система и ее эффективность зависит не только от экономического блока.В систему оценки обязательно включаются показатели эффективностивзаимодействия с клиентами, партнерами, показатели корпоративной исоциальной ответственности, маркетинговые, финансовые критерии.

Основныепоказаны в Таблицу 14, далее подробно рассмотрим каждый из блоков.Показателиэкономическойэффективности.Всепоказателиэкономической эффективности можно разделить на две группы.В первую группу входят показатели, вычисленные с использованиемконцепции дисконтирования:91чистая текущая стоимость (net present value; NPV);дисконтированный индекс доходности инвестиций (discountedprofitability index; DPI);внутренняя норма доходности (internal rate of return; IRR);срок окупаемости инвестиций с учетом дисконтирования (discountedpayback period; DPP);максимальный дисконтированный денежный отток (cash outflow).Вовторуюгруппу входятпоказатели,вычисление которыхнепредполагает использования концепции дисконтирования:срок окупаемости инвестиций (payback period; PP);расчетная норма прибыли (accounting rate of return; ARR);денежные поступления (net value; NV);индекс доходности для инвестиций (profitability index; PI);денежный отток, в том числе максимальный (cash outflow; СО).Описанию показателей экономической эффективности посвящено большоеколичество источников, поэтому в рамках данной работы более подробнорассмотримнеэкономическиепоказателиэффективностиуправления,применимые к оператору услуги мобильного телевидения.Маркетинговые показатели эффективностиОтносительная доля рынка показывает долю рынка компании или брендапо сравнению с крупнейшим конкурентом, отражает реальную рыночную силукомпании, выявляет возможности для развития.Расчет показателя относительной доли рынка выполняется по формуле:(2.5)Капитал (ценность) бренда — это позитивная или негативная ценность,которую бренд добавляет к продуктам и услугам компании.

С точки зрения92компании бренд — это финансовый актив, другими словами, расчетпроизводится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив.Например, если взять стоимость компании, выраженную в рыночнойкапитализации, и вычесть из нее стоимость всех материальных активов иизмеряемых нематериальных активов, результатом будет ценность бренда.Уровень онлайн-вовлеченности клиентов — это степень взаимодействияклиентов с компанией или отдельным брендом. Концепция и практикаиспользования вовлеченности клиентов позволяют компаниям реагировать нафундаментальные изменения в потребительском поведении по сигналам,приходящим из интернет-пространства.Однозначно определенной формулы для оценки вовлеченности клиентовнесуществует.Всемирнаяфедерациярекламодателей,Ассоциациянациональных рекламодателей, Американская ассоциация рекламных агентств иФондисследованийрекламыработаютнадсозданиемпоказателейвовлеченности клиентов.

В качестве компонентов показателя вовлеченностиклиентов предлагаются следующие.Базовые показатели:длительность посещения;частота посещения (прямой возврат на сайт через URL или закладкуили косвенный);процент повторных посещений;новизна посещения;глубина посещения (количество просмотренных страниц);коэффициент кликабельности;объем покупок;пожизненная ценность.Показатели действий:подписка на RSS-канал;закладки, тэги, рейтинги;93просмотр контента высокой и средней ценности (ценностьопределяется с точки зрения организации).Рейтинг поисковых запросов — это место сайта в рейтинге поисковыхсистем, рейтинг сайта, основанный на использовании релевантных ключевыхслов.

Целью достижения высокого рейтинга поисковых запросов являетсяповышение посещаемости сайта. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, чтопользователь зайдет на этот сайт (он скорее зайдет на сайты, появившиеся напервой странице поисковых сервисов, чем на девятой или десятой).

Сборинформации ведется с помощью поисковых систем, например Google, Yandex.Покрытие социальных сетей — установление целевых значений по этомупоказателю, как и создание сравнительных оценок, еще в зародышевомсостоянии, так как социальные сети относительно новое явление, а маркетинг всоциальных медиа появился совсем недавно.

С развитием маркетинга всоциальных сетях установление целевых значений и сравнительных отраслевыхоценок станет более легким процессом благодаря упрощению сбора и анализанеобходимых данных. На рынке появляются некоторые подходы по измерениюпокрытия организацией социальных сетей, каждый со своей собственнойметодологией оценки и формулой. В качестве примера рассмотрим показательцифрового следа (digital footprint index; DFI), предложенный американскойкомпанией Zocalo Group.Показатель DFI использует следующие три измерения онлайнприсутствия бренда:высота — количество обсуждений бренда и их содержание по всемканалам социальных медиа, включая блоги, форумы, социальные сети,микроблоги, сайты по распространению фото-, видео- и текстовой информации;ширина — уровень вовлеченности клиентов, их взаимодействия ираспространения по всем каналам;глубина — уровень насыщенности сообщений и их тональность.94Клиентские показатели эффективностиПоказатель лояльности клиентов важен для любой компании, посколькудовольные и постоянно пользующиеся продукцией данной компании клиентыявляются источником роста будущих доходов и прибыли.

Проблема заключаетсяв том, что большинство исследований потребителей являются сложными,дорогими и их трудно интерпретировать. Именно поэтому был разработанпоказатель лояльности клиентов (net promoter score; NPS), основанный наответах на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете(компанию А, или продукт Б, или услугу В) своему другу или коллеге?» Сборданных проводится с помощью анкетирования (по почте, по телефону или черезИнтернет).

Существуют две методики сбора информации для расчета показателялояльности клиентов.1. Метод «сверху вниз». Опрос проводится анонимно среди клиентовкомпании. Каждому клиенту задаются два вопроса. В первом предлагается датьоценку взаимоотношениям клиент — компания, во втором — дать подобнуюоценку конкурентам. Результатом является простое и непосредственноесравнение клиентами эффективности компании и ее конкурентов.2.

Измерение NPS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такойподход дает обратную связь по операционной эффективности. Используя шкалуот 0 до 10, организации могут рассчитать NPS как разницу между процентнымсоотношением лояльных и нелояльных клиентов. Лояльными (по шкале оценкиот 9 до 10) считаются активные клиенты, пассивными (по шкале оценки от 7 до8) считаются удовлетворенные, но неактивные клиенты, нелояльными (по шкалеоценки от 0 до 6) считаются неудовлетворенные клиенты, которые своиминегативными высказываниями могут нанести ущерб бренду и препятствоватьросту компании.Коэффициент удержания клиентов позволяет получить информацию одоле клиентов, которые совершают повторяющиеся покупки.

Этот показательпозволяет получить информацию о доле клиентов, которые совершают95повторяющиеся покупки. Важно, что совершенно не обязательно удерживатьвсех привлеченных клиентов: часть из них может не быть прибыльной, другаячасть — очень дорогой в обслуживании по сравнению с другими, поэтомукоэффициентудержаниядолженанализироватьсявконтекстедругихпоказателей, прибыльности клиентов и пожизненной ценности клиентов.Коэффициент удержания измеряет процент клиентов, которых компанияспособна удержать в течение определенного периода.

Формула имеетследующий вид:(2.6)Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index;CSI) — наиболее популярный из всех нефинансовых КПЭ. Для измеренияудовлетворенности потребителей существует множество способов, один из них— разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути, CSI — этосреднеемежду всемикомпонентами,которыевносятсвойвкладвудовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могутвлиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент, вчастности, широко используемый Американский индекс удовлетворенностипотребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализеожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности,претензий потребителей и лояльности клиентов.Прибыльность клиента — это разность между полученным доходом ирасходами, связанными с обеспечением взаимоотношений с клиентом, заопределенный период.

Характеристики

Список файлов диссертации