Диссертация (1026428), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Леви:V  M *S ,(2.1)где V = ценность; M = бизнес-модель; S = стратегия.Предложенная формула говорит о том, что компания должна определитьбизнес-модель, наиболее подходящую для выполнения стратегии.Для определения всего вариативного множества бизнес-моделей услугимобильноготелевидениявоспользуемсяшаблоном,предложеннымАлександром Остервальдером [60]. Бизнес-модель претворяет в жизнь бизнесстратегию через четко определенные организационные структуры, процессы исистемы.Шаблон состоит из девяти ключевых блоков:потребительский сегмент (определяет клиентскую базу);ценностные предложения (описывает услугу, удовлетворяющуюпотребности потребительского сегмента);72каналы сбыта (набор шагов по продвижению товара кпотребителю);взаимоотношения с клиентами (все типы взаимодействия склиентом в зависимости от стратегических целей компании);потоки доходов (один или несколько источников доходов, длякаждого из которых может быть характерен свой механизм ценообразования);ключевые ресурсы (то, с помощью чего создаются и доносятся доклиентов ценностные предложения);ключевые виды деятельности (определение области деятельностикомпании);ключевые партнеры (объекты взаимодействия с цельюоптимизации затрат, снижения рисков и неопределенностей);структура издержек (определение расходов компании нафункционирование выбранной бизнес-модели).Эти девять блоков описывают четыре основные подсистемы бизнеса, аименно:способы и формы взаимодействия с потребителем;вид ценностного предложения для клиентов;инфраструктура организации;финансовая эффективность компании.Рассмотрим каждый блок подробнее в применении к бизнес-модели услугимобильного телевидения.Потребительский сегмент услуги мобильного телевидения — этомассовый рынок.

Как показано в главе 1, потребитель услуги мобильноготелевидения выдвигает к ней вполне четкие требования, а именно:кратковременное время просмотра (от 2 до 15 минут), прайм-тайм, совпадающийс утренними и вечерними часами пик, предпочтение короткометражномуразвлекательному контенту, места пользования услугой совпадают с местами73кратковременного ожидания (остановки общественного транспорта, холлыофисных центров и образовательных учреждений и т.

д.).Сцельюпользователейнаиболеепредлагаетсяэффективногоудовлетворенияпотребностейиспользоватьклассификациюклиентовпоследующим признакам: тип используемого канала сбыта:o мобильное цифровое телевещание (DVB);o передача мультимедиаконтента через сети передачи данных (OTT);o видео по запросу (VOD);o индивидуальная трансляция, основанная на предпочтениях; тип организации взаимодействия:o бизнес-пользователи;o массовый сегмент потребителей;o пользователи, генерирующие контент; выгодность клиентов (ARPU):o более 10 у.

е. в месяц;o 2–10 у. е. в месяц;o 0–2 у. е. в месяц;o 0 у. е. в месяц.Сложность бизнес-модели услуги мобильного телевидения состоит в том,что эта услуга подходит для работы на основе многосторонних платформ(многостороннем рынке). Описанный выше потребительский сегмент относитсяк прямым потребителям услуги (телезрителям), но кроме прямых потребителейуслуги клиентами компании, осуществляющей вещание на мобильныеустройства, могут быть производители контента, агрегаторы контента,рекламодатели, рекламные сети, провайдеры услуг.потребительскогосегментапозволяетЧеткое описаниесформулироватьбизнес-модель,основываясь на четком понимании специфических нужд клиентов избранныхсегментов.74Ценностные предложения.

Опишем, какие ценностные предложенияможет предоставить компания каждой категории потребителей (см. Таблицу 8).Таблица 8.Ценностные предложения для различных типов потребителейПотребительскийсегментЗрителиБизнеспользователиМассовыйсегментПользователи,генерирующие контентЦенностные предложенияВысококачественный, актуальный, важный контентДоступность,большаявариативность,персонализация, бесплатное предложениеУдобная платформа для публикации, поддержкамаксимального количества персональных устройств ивидеоформатов;возможностьобсуждения,продвижения контента (интеграция с социальнымисетями); возможность заработка на размещенииактуального контентаПроизводителиУдобная платформа размещения контента, прозрачнаяконтентасистема вознаграждения за размещение контента,гарантия защиты авторских правАгрегаторы контента и Возможность формирования собственных наборовсервис-провайдерыпрограмм, доступ к инфраструктуре и интерфейсунастройки сервисов; доступ к абонентской базе (рынкусбыта); прозрачная монетизация услугиРекламодателиВозможность самостоятельного размещения рекламы,гибкий инструмент таргетирования и отслеживанияэффективностиразмещения;использованиеинтерактивных видов рекламыРекламные сетиВозможность самостоятельного размещения рекламы,гибкий инструмент таргетирования и отслеживанияэффективностиразмещения;использованиеинтерактивных видов рекламыКаквидно изТаблицы 8, основнымиэлементами ценностногопредложения являются многофункциональная платформа предоставлениясервисов различным категориям пользователей, контент и бесплатноепредложение для массового сегмента потребителей.75Каналы сбыта.

Как было показано раньше, услуга мобильноготелевидения может преодолеть физические ограничения предложения за счетприменения интернет-технологий. Для всех типов потребителей наиболеепредпочтительным является использование прямых каналов сбыта на интернетсайте компании или с помощью интерактивных приложений на персональныхустройствах. Использование физических офисов продаж нецелесообразно и непозволит охватить требуемое количество пользователей.Кроме собственного прямого канала сбыта — продаж через Интернет —необходимо использовать партнерские каналы сбыта.

К ним могут относитьсяторговые сети продажи мобильных устройств, при заключении договоренностейс которыми о предустановке на пользовательские терминалы программногообеспечения для доступа к услуге мобильного телевидения все обладателиновых терминалов становятся потенциальными пользователями услуги. Впроцессе взаимодействия с пользователем через каналы сбыта компанияпроходит следующие этапы.Информационный. Реклама услуги в сети Интернет, социальных сетях, спомощью уличной рекламы, в прессе повышает уровень осведомленности обуслуге.Оценочный.

Поддержка большинства мобильных платформ, возможностьбесплатного доступа к базовому сервису позволяют пользователю, минуяпродажный этап, сразу перейти к этапу доставки ценностных предложений ипостпродажному обслуживанию.Продажный. На основе первоначального поведения пользователя, егопредпочтений для него формируется набор возможных дополнительныхпредложений к бесплатному базовому пакету программ. К ним можетотноситься подписка на дополнительный эксклюзивный пакет каналов, наборинформационных и развлекательных сервисов и т.д.76Доставка. Доставка услуги до пользователя осуществляется через сетьИнтернет, а также с помощью цифрового эфирного телевещания в районахпокрытия сети оператора.Постпродажный.

Важнейший этап взаимодействия с пользователем, таккак бизнес-модель предполагает вовлечение клиента в формирование самойуслуги, интерфейс пользователя должен давать возможность удобноговзаимодействия при использовании услуги, быстрого размещения собственногоконтента и интерактивного решения вопросов при их возникновении.Взаимоотношения с клиентами. Инновационным подходом в бизнесмодели услуги мобильного телевидения является организация взаимоотношенийс клиентами на основе следующих принципов взаимодействия.Автоматизированное обслуживание — пользователи взаимодействуют скомпанией только через личный кабинет, который интерактивно настраиваетсяпод каждый потребительский сегмент (см. Таблицу 8).Сообщества — создание открытых сообществ пользователей, в которыхони могут высказывать предпочтения и участвовать в формировании и развитииуслуги, что позволит более четко понимать потребности клиентов.Совместное созидание — это выход за рамки традиционных отношенийпродавец — покупатель, ценностные предложения создаются совместно склиентом.Основныецели,которыхнеобходимодостичьприорганизациивзаимоотношений с клиентами, — привлечение новых клиентов, удержаниесуществующих клиентов, повышение доходности (ценности) каждого клиента.Потоки доходов.

В бизнес-модели услуги мобильного телевидения будемрассматривать доходы от периодических платежей клиентов за ценностноепредложение, причем, как уже отмечалось ранее, большая часть клиентовполучают базовый функционал услуги мобильного телевидения бесплатно.Опишем потоки доходов для каждого типа клиентов.77Таблица 9.Потоки доходов в зависимости от потребительского сегментаПотребительский сегментПотоки доходовЗрителиБизнесЕжемесячный, периодический платеж за доступ кпользователи набору премиальных каналов; разовые платежи задоступ к платному контентуМассовыйЕжемесячный периодический платеж за доступ ксегментбазовому набору каналов в формате цифровогомобильного вещания; разовые платежи за доступк платному контенту; бесплатный доступ кбазовому набору программ с использованиемтехнологии вещания через сети передачи данныхПользователи, Бесплатный доступ к платформе размещения игенерирующие управленияконтентомсвозможностьюконтентполучения вознаграждения от размещениярекламыПроизводители контента Бесплатный доступ к платформе размещения иуправленияконтентомсвозможностьюполучения вознаграждения за платный доступ кразмещенному материалу и от размещениярекламыАгрегаторы контента и Абонентская плата за доступ к инфраструктуресервис-провайдерыоператораРекламодатели иПлата за количество просмотров и откликов нарекламные сетирекламные сообщения и материалы; оплатаспециализированныхрекламныхкампаний,викторин,интерактивныхголосований,сопутствующей рекламы (бегущая строка,интерактивные ссылки, картинка в картинке) ит.

д.Ключевые ресурсы. Для оператора услуги мобильного телевиденияключевыми ресурсами являются инфраструктура, включая частотный ресурс исеть вещания; многофункциональная платформа предоставления сервиса;контент. Эти ресурсы различаются по типу: инфраструктура относится ккатегории капиталоемких ресурсов, многофункциональная платформа — кинтеллектуальным, контент же относится к нематериальным ресурсам78авторского права.

Не стоит забывать и о таких необходимых для любойтелекоммуникационной компании ресурсах, как финансы и персонал.Следует обратить внимание, что при организации сервисов акцент синфраструктурывсебольшесмещаетсянаинтеллектуальные,многофункциональные, сервисные платформы: именно они являются ядромлюбой услуги и от их функционала, стабильности и дизайна зависит успехкомпании.Ключевые виды деятельности. Блок ценностных предложений и блокключевых ресурсов дает четкое, однозначное определение ключевых видовдеятельности оператора услуги мобильного телевидения — это создание,обслуживание и развитие платформы предоставления сервиса всем типамклиентов.Ключевые партнеры. Существует ряд ключевых партнеров операторауслуги мобильного телевидения, без которых реализация проекта невозможна.Производители операторского оборудования.

Характеристики

Список файлов диссертации