Правовая регламентация рекламных действий

6. Правовая регламентация рекламных действий.

Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП), первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался несколько раз и теперь используется рекламистами в редакции 1973 г. В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам Добросовестной конкуренции и др.

Благопристойностькак норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.
Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнениев рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельствав рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернятьникакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личностипроявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Рекомендуемые материалы

Имитациякак норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.

Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасностив рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Национальные законодательные особенности и ограничения в области рекламы:      

- запрет на сравнительную рекламу;

Например, в США допускается сравнительная реклама, т.е. возможно прямое сравнение товаров-конкурентов как Pepsi и Coca-Cola, а в Швеции, Италии, Франции, на Филиппинах и в некоторых других странах это запрещается законом.

- запреты и ограничения на использование детей в рекламе;

Например, в Италии запрещён показ детей за едой, а в Швеции – показ детей в опасных ситуациях, в Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламе, а во Франции необходимо получить специальное разрешение на подобную рекламу. Детям не разрешено появляться в рекламе без взрослых в Германии, Австрии, Финляндии. запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков (В Швейцарии запрещена  вся рекламу спиртных напитков, в  Голландии, Италии, Финляндии, Германии запрещена телевизионная реклама спиртных напитков);

- ограничения продолжительности ТВ-ролика (в Австрии рекламный ролик должен длиться не более 30 секунд);

- может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы;

Например, в Англии не разрешается использовать в рекламе выражения «гарантируем», «ручаемся» и т.п., в Италии нельзя использовать в рекламе сочетание национальных цветов  - белого и зеленого, в Бразилии запрещено использовать изображение государственного герба, законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного». В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров.

- особенности рекламы лекарств

Как пример можно привести, что в Швейцарии запрещается рекламировать лекарства, требующие рецепты, а в Австрии, Франции, Италии реклама лекарственных средств должна быть одобрена специальными органами.

Говоря о нормах рекламы алкогольной продукции, характерных для Республики Беларусь, то большинство установленных норм является запрещающими. По содержанию реклама алкогольной продукции не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

3) содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;

4) содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы несовершеннолетних.

Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади (пространства).

На европейских общественных каналах реклама разрешена до 20.00. Количество рекламного времени на одном канале не должно превышать 20 минут в день. По выходным и праздникам показ рекламы вообще не разрешен. Рекламные блоки должны размещаться между передачами и длиться от 1 до 3 минут. Внутри передачи ролик может размещаться лишь в том случае, если она длится больше 45 минут. Не может прерываться рекламой трансляция церковных служб и детских программ.

На телевидении европейских стран однозначно запрещена реклама медикаментов, которые продаются по рецепту. Нельзя рекламировать снотворные и психотропные препараты, показывать врачей в профессиональной одежде и во время работы (поэтому на немецком телевидении зубную пасту рекламируют симпатичные дамы, которые говорят нечто вроде: «Я, как жена дантиста, предпочитаю...»). Телевизионная реклама в Германии не должна напрямую провоцировать детей на покупку чего-то или на то, чтобы они требовали такой покупки от родителей. А в Швеции на основных государственных каналах вообще никогда не было рекламы. Она там попросту запрещена. Год назад в стране было принято любопытное соглашение, по которому и частные телеканалы могут прерывать художественный фильм на рекламную паузу только с разрешения режиссера этой картины.

В Великобритании реклама алкоголя на голубых экранах разрешена, но жестко ограничена во времени. Алкогольную рекламу там ни в коем случае нельзя показывать позднее 21.00.

Во Франции государство вообще запретило алкогольную рекламу на ТВ, а также спонсорство алкогольными брендами телепроектов.

В Финляндии реклама напитков с содержанием алкоголя до 22 градусов разрешена во всех СМИ.

Правовое регулирование рекламной деятельности: новшества нового Закона «О рекламе» Республики Беларусь

Основные изменения в законодательстве о рекламе в связи со вступлением нового Закона «О рекламе» выразились в следующем. 

· установлена обязанность указывать в рекламе наименование рекламодателя и его УНП.

· установлены требования к шрифту и размеру букв некоторых сведений в рекламе.

· установлены ограничения на рекламу средств индивидуализации товара.

· изменены требования к рекламе товаров, подлежащих сертификации.

В лекции "Основы теории массового обслуживания" также много полезной информации.

· введен запрет на рекламу табачных изделий (временно не применяется).

· введены ограничения на рекламу пива и слабоалкогольных напитков.

· изменены требования к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг. Установлены требования к рекламе лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари.

· установлена обязанность рекламораспространителей размещать социальную рекламу.

· изменены требования к рекламораспространителям при размещении рекламы на телевидении и радио.

· установлены дополнительные требования к предоставлению и хранению документации при размещении рекламы.