ТЕМА 1

Современная концепция маркетинга услуг

Основные подходы к характеристике сферы услуг. Сервисная и индустриальная экономики. Маркетинг - философия и инструментарий рыночной экономики. Основные концепции маркетинга и их генезис. История становления маркетинга услуг. Методологические особенности маркетинга услуг. Главные характеристики услуги как важнейшие причины становления маркетинга услуг. Основные подходы к классификациям услуги и рынка услуг. Сущность маркетинга услуг. Виды маркетинга и комплекс маркетинга для сферы услуг. Принципы маркетинга услуг. Цели системы маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг. «Треугольник» маркетинга услуг.

Конспект лекции

Маркетинг - непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован предметно и функционально. Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

Рекомендуемые материалы

1. Производственный маркетинг. Он включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг.

2. Коммуникативный маркетинг. Он включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи.

3. Аналитический маркетинг. Включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1. Маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров.

2. Маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и других услуг.

В основе осуществления оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и осуществление маркетинговых действий.

Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс:

Начало 60-х годов: Классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: Маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Предназначение каждого маркетингового инструмента

с точки зрения потребителя -

это увеличение его выгоды

Таблица 1.1

Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя

Источник: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.

В самом широком смысле маркетинг - философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимается как система знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В более узком предпринимательском смысле маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таблица 1.2

Три уровня маркетинговой деятельности

Таблица 1.3

Основные различия  индустриальной и сервисной экономики

Таблица 1.4

Управленческие концепции маркетинга

Самые базисные знания о маркетинге сервиса были заложены американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-1884). Он сконструировал первый комбайн, но, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

Таблица 1.5

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

Источник: составлено по Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.

Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен испытать выгоду и получить пользу от этого.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар - это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга - поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единого подхода к определению услуги все еще не выработано. Услуга может определяться следующим образом.

1. Услуга - все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. При этом следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Так, например, консультационная услуга сопровождается отчетом; услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление в результате какого-либо изделия и т.д.

2. Услуга - любые функции или операции, на которые имеется спрос.

3. Услуга - любое полезное действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

4. Услуга – нематериальный актив, производимый для целей сбыта.

5. Услуга – процесс включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

6. Услуга – экономическое благо в форме деятельности; это действие, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие.

7. Услуга – итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя.

8. Услуга – вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. Продукт - понятие синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и по сути перестает быть просто услугой.

Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:

Þ инженерное решение и оформление зала;

Þ оформление бара и предлагаемые услуги бара;

Þ освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

Þ сервировка стола;

Þ оформление меню;

Þ предлагаемый перечень блюд;

Þ дополнительные удобства и особые формы обслуживания.

В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан «Шинок». Уникальный интерьер этого заведения породил множество слухов и разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Вдобавок к лошади интерьер призваны оживлять коза, петух, курица и настоящие бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:

1. Действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые они направлены.

2. Официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг.

3. Границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты и гибки.

Главные характеристики  и свойства услуги

1. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг - комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, и задача предприятия сферы услуг усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги.

Таблица 1.6

Сравнение услуг по степени их осязаемости

Источник: Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и статистика, 1996.

3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод.

4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда.

5. Неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек.

6. Исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги.

7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.

8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.

9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

Характеристики услуги, прежде всего, приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

*  Главное - восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним.

*  Цель - обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений. Определение предпочтений покупателей, их запись и ответную реакцию.

*  Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

 Преимущества - эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для предприятия (организации).

2. Для сферы услуг требуется три вида маркетинга:

· Традиционный или внешний маркетинг - определяет работу компании по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю.

· Внутренний маркетинг - работа по обучению и мотивации работников компании, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг - высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оценивает, чаще всего, исполнителя услуг.

· Маркетинг взаимодействия (отношений)- определяет умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально. Способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются три составляющие:

*  персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей компании.

*  процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления.

*  Физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке производится оказание услуги? Большую роль здесь играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что создание благоприятных условий для продаж услуги – самый сложный аспект маркетинга услуг.

Таблица 1.7

Характеристика факторов маркетинг-микс для банка

Источник: Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала //Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Таблица 1.8

Определения составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг

Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Основные подходы к классификации услуг

В литературе сформировалось достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы услуг и видов услуг.

Таблица 1.9

Примеры нескольких распространенных классификаций услуг

Источник: Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

Если рассматривать маркетингово ориентированные классификации, то можно привести следующие:

1. По типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений).

2. По уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например услуги консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например уборщик, смотритель гаража ).

3. По объему капиталовложений. Для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300000 долл., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги достаточно иметь компьютер и собственные знания.

4. По типу услуг: производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные.

5. По степени контакта между продавцом и покупателем ( от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционные банковские услуги или услуги дистанционного образования).

6. По степени механизации и автоматизации процесса оказания услуги.

7. По степени осязаемости.

8. По степени новизны услуг.

9. По степени присутствия материального компонента после оказания услуг.

10. По степени связанности услуги с товаром уже приобретенным или предполагаемым к приобретению.

11. По степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуги.

12. По частоте приобретения услуги покупателем.

13. В зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги).

14. По процедуре поставки.

15. По содержанию и предоставляемым благам.

16. По составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги). Пример такой классификации приведен в таблице 1.10.

Таблица 1.10

Основы классификации услуг по составу объектов, на которые направлены действия

Источник: Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Международные модели маркетинга услуг

Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ века.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы.

1. Все модели отталкиваются от специфики услуги как товара и учитывают характеристики услуги.

2. Все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение).

3. Все модели признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.1

                    ТОВАРЫ                     УСЛУГИ                П

                                                                                       Р

                 производство                                               О

                                                                                       И

                                                                                       З

                  маркетинг                     маркетинг              В

                                                                                      О

                                                                                      Д

                                                                                      С

                                                                                      Т        Взаимодействие

                                                                                      В       покупателя и

                                                                                     О        продавца

                     ПОТРЕБЛЕНИЕ

Рис. 1.1. Модель Д. Ратмела

Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1. Процесс производства товаров.

2. Процесс распределения, или в более широком смысле, маркетинга этих товаров.

3. Процесс потребления этих товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис.

Невидимая                  Видимая

     часть                         часть

                                                                                   Потребитель А

                                     Материальная

Внутренняя                        среда

система                                                                              Потребитель Б

организации                Контактный

                                       персонал

Рис. 1.2. Модель «обслуживание в действие»

В модели приняты во внимание все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и ее неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1.  Сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом.

2.  Организация услуг, обозначенная малым квадратом.

3. . Потребитель А.

4.  Потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителя А.

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии.

1. Создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.

2. Обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания.

Модель К. Гренрооса

В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом К.Гренрооса в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К.Гренросса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера

Ф.Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Был сформирован, так называемый, «треугольник маркетинга услуг».

Фирма

              внутренний                                                            традиционный

             маркетинг                                                                       маркетинг

Персонал                                                                               Потребитель

                                      интерактивный маркетинг

Рис. 1.3. Треугольник маркетинга услуг

Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1.  Фирма - потребитель.

2.  Фирма - персонал.

3.  Персонал - потребитель.

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Таблица 1.11

Взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг

Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Основные понятия темы 1

Маркетинг, процесс маркетинга, структура маркетинга, маркетинговый комплекс, уровни маркетинговой деятельности, индустриальная экономика, сервисная экономика, маркетинг услуг, услуга, характеристики услуги, классификация услуг, модели маркетинга услуг, внешний маркетинг, маркетинг взаимодействия.

Контрольные вопросы

1. Какие определения услуги Вам знакомы, в чем их основные сходства и принципиальные отличия?

2. Почему для современной экономики характерно более интенсивное развитие сферы услуг, нежели производственного сектора?

3. Каковы главные характеристики услуги?

4. В какой момент при оказании услуги появляется предложение «продукт-услуга»?

5. В чем состоит сущность различных видов маркетинга для сферы услуг?

Проблемные вопросы и задания к теме

1. Найдите в периодической литературе подтверждения ускоряющегося развития сферы услуг в России и покажите, как для этих сфер можно применить концепцию маркетинга и какие преимущества может дать использование концепции маркетинга.

2. Покажите, какие проблемы может вызывать такая характеристика услуги как неосязаемость, и как при помощи маркетинга эти проблемы можно преодолеть.

3. Существует мнение, что комплекс 7Р является недостаточным для сферы услуг. Какие дополнительные компоненты для него Вы можете предложить? Почему?

4. Сравните процесс оказания услуг по химчистке на потребительском, промышленном рынке и рынке промежуточных продавцов.

Дополнительная литература к теме 1

1. Браймер Н. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Инфра М, 1997.

2. Верилова О. Сервисная экономика стучится в двери // Питание и общество. 2000. № 8.

3. Дурович А.П., Кононов А.С. Маркетинг в туризме. Минск, Экономпресс, 1998.

4. Картышов С., Кульчицкая И., Поташников Н. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

5. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

6. Коротков А. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге // Маркетинг. 2000. № 3.

7. Котлер Ф. И др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

8. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

9. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

10. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

11. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.

Ещё посмотрите лекцию "8 Числовые ряды" по этой теме.

12. Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг. 2002. № 1.

13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: изд-во СПбУЭФ, 1997.

14. Попов Е. К интерпретации маркетинга как интегральной дисциплины // Российский экономический журнал. 1999. № 6. С. 79-82.

15. Прищепенко В. Понятие «абсолютно идеальный товар» как парадигма анализа и создания товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

16. Прищепенко В. Семантика дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.

17. Уокер Дж. Введение в гостеприимство. М.: ЮНИТИ, 1999.