Сущность сервисных услуг и их классификация

ТЕМА 6

Сущность сервисных услуг и их классификация

Широкая и узкая трактовка сервиса в индустрии услуг. Сущность сервисных услуг. Понятие сервиса для определенного класса услуг. Классификация сервисных услуг. Основные направления предпродажных и послепродажных услуг. Организация сервисного обслуживания как элемент конкурентоспособности фирмы.

Ежедневно в мире появляется все больше технически сложных товаров. Это характерно не только для промышленного, но и для потребительского рынка. Товары настолько технически сложны, что их пользователи предпочитают передавать функции по их ремонту и обслуживанию профессионалам. Это становится предпосылкой для формирования группы сервисных услуг.

В этой связи следует сказать о двух трактовках сервиса - широкой и узкой.

Сервис в широком смысле слова представляет собой всю совокупность отраслей сферы услуг и является прямым переводом от английского слова service.

Сервис в узком смысле слова - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, услуги по поддержанию работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Рекомендуемые материалы

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направленной на повышение конкурентоспособности товара.

Сервис также – это деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукту.

Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не существуют без товара. Они формируют третий уровень товара (рис. 5.1).

                                             предпродажная подготовка

                                                         фирменный стиль

                                          дизайн

              кредит                                                           качество     доставка

товар

по

замыслу

                                 упаковка                                        цена

              обучение           

                                               потребительские свойства

                   демонстрация

                                                        послепродажное обслуживание

Рис. 5.1. Три уровня товара и место сервисной компоненты

Третий уровень товара (а именно, товар с подкреплением) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Эти услуги приводят к максимальному увеличению потребительской ценности товара. Такие услуги становятся эффективным способом неценовой конкуренции и важным средством завоевания рынка и привлечения новых покупателей. Более того, в результате предоставления сервисных услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя.

Сегодня все большее число предприятий начинают оказывать сразу несколько типов услуг.

Самый чистый бизнес

Московская компания «Метро-Сорма-Сервис» предлагает к продаже уборочную технику (поломоечные и подметальные машины, пылесосы и водососы, машины для ухода за каменными полами, тележки, ручной инструмент, химические средства для уборки). Компания осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей со склада. Также компания занимается уборкой любых помещений, мытьем окон и фасадов, восстановлением и шлифиванием полов, уборкой прилегающей территории.

Источник: Торговое оборудование. 2000. Зима.

Принципы современного сервиса:

1. Обязательность предложения. Компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их соответствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное конкурентное положение.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервиса должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

8. Гарантированное соответствие производства сервису.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других - играть определяющую роль. На современном промышленном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг - «целостные технологические системы», например заводы по переработке мяса, молока, а также услуги по их монтажу, отладке, послепродажному обслуживанию, обучению персонала по работе на новом оборудовании и т.д.

Компания «Деловая Русь» занимается подготовкой ресторанов «под ключ», а фирма A&T TRADE, Inc. также «под ключ» оснащает развлекательные комплексы звуковым и осветительным оборудованием. И в том, и в другом случае на работы распространяется гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Источник: Ресторанные ведомости. 2000. № 1.

Сервисная компонента проявляется в организационно-коммерческих условиях покупки. Они включают: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды; наличие рекламы и технической информации.

Классификация сервисных услуг представлена на рис. 5.2.

Сервисные услуги

         Предпродажные услуги                                  Послепродажные услуги

     подготовка              услуги                                       гарантийные

     к продаже            при продаже                                                            

                                                                                                       послегарантийные

Рис. 5.2. Классификация сервисных услуг

Источник: Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Согласно еще одной классификации сервисных услуг, они могут быть техническими и торговыми (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Формы обслуживания потребителей

Источник: Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Экономика», 1999. С. 286.

Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в таблице 5.2.

Таблица 5.2

Предпродажные и послепродажные услуги

Предпродажные услуги - виды деятельности, связанные с подготовкой к продаже, продажей и привлечением покупателей. Так, для мебельного магазина в число предпродажных услуг будут входить следующие: распаковка мебельных компонентов, удаление защитных покрытий, сборка мебели, ее размещение в торговом зале, подготовка спецификаций и ценников для покупателей.

Послепродажные услуги - все виды деятельности, оказываемые покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в их число будут входить: доставка мебели, ее сборка, консультации по уходу за мебельными поверхностями.

Гарантия - заверение покупателя в том, что товар или услуга соответствует принятым стандартам по качеству.

Гарантийный сервис - своевременное осуществление всех работ на бесплатной основе, от которых зависит беспребойная и безотказная эксплуатация техники. Для уведомления покупателя о гарантийных услугах в паспорте изделия обязательно помещается информация о сервисном обслуживании и адреса центров обслуживания. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Послегарантийный сервис направлен на решение тех же проблем, но оказывается на договорной платной основе по установленным расценкам и тарифам.

Система сервисных услуг, как было указано выше, является неотъемлемой частою товара и служит повышению конкурентоспособности организации в целом. Поэтому, предприятие специально создает систему сервисного обслуживания. Сервис способствует достижению более высоких потребительских оценок для того или иного товара.

Таблица 5.3

Основные подходы к осуществлению сервиса

Источник: Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

Сервисные услуги потребителям могут оказывать разные службы:

*  сервисный отдел предприятия-изготовителя.

*  агенты (дилеры), продающие товар.

*  специальные обслуживающие предприятия по договору с предприятием-изготовителем.

*  специальные обслуживающие предприятия за плату от потребителя.

Существуют следующие основные правила организации эффективного сервиса:

1.  Определение верной стратегии. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Например, для покупателя, приобретающего кухонный гарнитур ценой 6000 руб., уровень сервиса будет качественно и количественно иной, нежели для покупателя гарнитура ценой в 10000$. Но и в том, и в другом случае, несомненно,  уровень сервиса должен быть высоким.

2.  Сервис должен быть обещан потребителю. Если предприятие имеет сильную систему сервисного обслуживания, то оно обязательно должно заявлять об этом во всех информационных материалах и использовать как элемент позиционирования.

3.  Гарантии должны быть больше ожиданий потребителей.

4.  Связь с покупателем. Предприятие должно использовать реклама и специальные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии.

5.  Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть четко разработаны стандарты обслуживания.

6.  Четкая система снабжения.

7.  Обучение персонала сервисной службы. Персонал сервиса - основа высокого качества оказания услуг. Обучение создает персонал. Ясно, что при появлении на российском рынке сложной бытовой электронной техники создание сервисных центров было связано с проблемой недостатка квалифицированного персонала по обслуживанию и ремонту такой техники. Однако с течением времени через систему внутрифирменного обучения эта проблема была преодолена.

8.  Цель - отсутствие дефектов в обслуживании.

9.  Зеркало - наш клиент. Необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они уровнем обслуживания.

10. Творчество - необходимый компонент сервиса.

Основные понятия

Гарантии, классификация сервисных услуг, послепродажные услуги, правила эффективного сервиса, подходы к осуществлению сервиса, предпродажные услуги, принципы современного сервиса, сервис, сервисная компонента в товаре, сервисная услуга, функции сервиса.

Контрольные вопросы

1.  Какое место занимают сервисные услуги в товаре как многоуровневой системе?

2.  Что такое сервис, и какие есть подходы к его пониманию?

3.  В каких случаях будет оптимальным организовать систему сервисного обслуживания через создание сервисного отдела предприятия-изготовителя?

4.  Какие услуги, на Ваш взгляд, более выгодно оказывать - предпродажные или послепродажные?

5.  Какие факторы будут оказывать влияние на длительность гарантийного обслуживания?

6.  Может ли фирма давать пожизненную гарантию на свои товары? В каких случаях это возможно?

Проблемные вопросы и задания к теме

1.  Приведите примеры товаров (на потребительском и на промышленном рынке), для которых сервисная компонента играет ведущую роль.

2.  На основании данных  таблицы покажите, какие конкретные предпродажные и послепродажные услуги могут оказывать продовольственный магазин, магазин сложной бытовой техники, парфюмерный магазин.

3.  В чем будет выражаться творчество при организации системы сервисного обслуживания?

4.  Создайте систему сервисного обслуживания для выбранного Вами предприятия.

Дополнительная литература к теме

1. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

Вам также может быть полезна лекция "5.5 Просвещение и культура".

2. Николаева Т. Фирменная торговля // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

3. Синица Е. Call-центры как эффективный инструмент телемаркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

4. Челенков А. Специфика управления сервисными продуктами // Маркетинг. 2000. № 1.

5. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов // Маркетинг. 2000. № 2.

6. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктовых предложений // Маркетинг. 2000. № 3.