Тема 8. Партизанский маркетинг.

Из всех возможных определений маркетинга самой любопытной является формулировка его сущности через конфликт, где основной показатель успеха — «захваченная» доля рынка. Маркетинг по-партизански — это преследование обычных целей с использованием необычных способов. Он начинается с идеи о том, как извлечь выгоду из коммерческой деятельности. Сейчас он только зарождается, а через несколько лет станет обычным маркетингом. Так считает Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), «отец» партизанского маркетинга, создатель знаменитого «Ковбоя Мальборо» (в 1951 году), автор популярной серии книг «Партизанский маркетинг» и других книг по бизнес-тематике, основатель The Guerrilla Marketing Association. Свою первую книгу на эту тему он опубликовал в 1983 году, однако задолго до этого времени он разработал все основные принципы партизанского маркетинга, еще не используя этот термин. В числе его клиентов являются IBM, AOL, Microsoft, Bulgarian Government, Baltic Development Forum, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Apple, Nissan и другие.

Маркетинг по-партизански  — это преследование обычных целей с использованием необычных способов. МП начинается с идеи о том, как извлечь выгоду из коммерческой деятельности. Сейчас он только зарождается, а через несколько лет станет обычным маркетингом.

Обычный маркетинг  предполагает, что именно деньги должны быть основным вкладом специалиста маркетинга. Но по условиям МП основным вкладом должны быть время, энергия и изобретательность. Если специалисты готовы вкладывать достаточно времени, сил и изобретательности, они сэкономят свой капитал.

8.1.Грохот" - малоресурсный маркетинг[1]

Информации становится все больше и больше, она все более разнообразна. Появляется все больше новых товаров и услуг, больше игроков - компаний и их агентов по продажам.  И  проблема точности удара в передачах информации становится каждый раз более актуальна.

Давайте рассмотрим, как реально передается информация между людьми. Традиционная модель передачи информации выглядит следующим образом:

Модель 1

В этой модели предусматривается, что автор (например, фирма-производитель), производит какое-нибудь послание, нацеливает его на определенный канал, по которому эта информация должна передаваться (например, СМИ, где размещается дорогая реклама). В конце стоит пассивный получатель сообщения. По идее, чем дольше и больше бомбардировать этого пассивного получателя, тем больше удастся его "зомбировать" и тем эффективнее будет наша маркетинговая стратегия.

Со временем наш звук таки дойдет до нашей целевой аудитории. Ясно, что эта модель действий достаточно дорогая не всегда успешная.

Реально, суть информационного накопления состоит не столько в средствах массовой информации (в каналах передачи сообщений), сколько в коммуникационных сетях, которые состоят из людей. Информация распространяется через "узлы" (или узловые личности), которые объединяют отдельные "тусовки". В каждой группе людей есть авторитетная или влиятельная личность, которая, кстати, не всегда имеет наивысший статус или должность в организации. Эту личность мы можем считать "узлом" или "усилителем" грохота.

Рекомендуемые материалы

Модель 2

Узлам "по ладони".

Суть успеха этой модели состоит в понимании как силы узловых личностей и  сетей общения, так и одного из базовых принципов "грохота", как маркетинговой стратегии: грохот (активный разговор между людьми про какой-либо товар) производит новизна та превышение ожиданий. Любая информация - в том числе и коммерческая - распространяется сначала в ограниченном круге действительно заинтересованных людей. После какого-то времени она набирает определенной критической массы и начинает быстро распространяться.

Модель 3

Интересный пример того, как процесс накопления информации и ее более позднего самораспространения реально срабатывает, был обнаружен в ходе исследований, проведенных одной фармацевтической компанией в США. Предложив новое лекарство на рынок, компания наблюдала за процессом его продвижения в больницах. В начале препарат воспринимался достаточно медленно - несмотря на значительную рекламную кампанию и информационную поддержку. Но оказалось, что занятые врачи не очень охотно прислушивались к рекламе, а быстрее обращались к своим коллегам за советом. Пока не набралось критической массы врачей, которые бы опробовали препарат и сами убедились в его положительных качествах, ни одна реклама не давала отдачи.

Однако, эти модели не принижают значимости рекламы. К сожалению, не все так просто. "Узлы" передают информацию в свои тусовки, но они также являются сторожами этих самих тусовок. Чтобы проникнуть в более чем одну тусовку нужно дать повод для того, чтоб "узлы" между собой также поговорили. Хорошо нацеленная реклама как раз это и делает: она не только передает информацию про товар, и не только производит определенное впечатление про Вашу компанию, но и дает повод для обсуждения той самой рекламы и таким образом производит грохот на ринке, а не только усиливает шум. Гарантированной производной от такой рекламы является то, что купить сам товар, про который все говорят, становится "круто". Мода создается "искусственно".

Если говорить про измерение эффекта рекламы терминами "побуждение людей погрохотать", то, очевидно, речь идет не про продажу конкретного товара или услуги, а про создание моды. Стратегический грохот - это стратегия "искусственного" сотворения спроса, моды.

Примеры успешно проведенных маркетинговых стратегий, которые были направлены на создание грохота в своих частях мирового рынка, позволяют сделать следующие выводы:

1. Грохот создает не товар или услуга, а идея, которая рождает заинтересованность.

2. Нововведения или инновации сами по себе интересны, но только если они относятся к чему-то действительно новому.

3. Грохот создается не тогда, когда Вы объясняете клиенту все, что ему необходимо знать, а когда клиенту дается возможность самому отыскать новизну.

4. Грохот передается через "узлы", которые действуют, как вахтеры своих тусовок.

Возникает вопрос, как создать грохот про товар/услугу. Традиционный маркетинг дает нам простой ответ на этот вопрос: по словам Джека Траута "Дифференциируйся или умри!" ("Differentiate or Die!"). И действительно, за последние несколько лет немало украинских компаний прислушались к этому совету: они увеличили свой ассортимент, позаботились про качество продукции, переориентировали собственную стратегию и нацелились на клиента? Но проблема в том, что все так сделали!

Поэтому нужно себя спросить: достаточно ли просто отличаться от конкурента товаром, ценой, качеством или ассортиментом? Вопрос специально поставлен риторически. Очевидно, необходимо еще и рекламироваться, распространять про свою фирму информацию, создавать про свою компанию позитивное впечатление среди потребителей. Одним словом, необходимо создавать "брэнд".

Причем, "грохот" - это не просто "брэндинг" под другим названием. Основное средство традиционного брэндинга - долгосрочная и дорогая реклама. Основа "грохота" - это мысль о том, как уменьшить необходимые маркетинговые ресурсы, но вместе с тем получить необходимый результат.

Итак, имея ограниченные ресурсы, как сделать так, чтобы информацию о Вашем товаре было слышно?

Сначала нам нужно пройти стандартные этапы маркетинга. Итак, пройдем поэтапно весь стратегический процесс:

1. Создание брэнда. Это должно быть что-то, благодаря чему Вас невозможно будет перепутать с кем-то другим.

2. Проведите сегментацию ринка.

3. Проанализируйте, кто является ключевыми авторитетными особами - "узлами" в Вашем целевом сегменте.

4. Представьте свою идею (брэнд, концепцию, символ) так, чтоб не все про нее сразу рассказать.

Самый легкий способ пройти все эти шаги: создать флагман! Выделите один "самый крутой" товар из Вашего ассортимента и направьте все внимание рынка на него. Стратегия флагмана переходит также на личный уровень. Итак, будьте флагманом сами. Убедите рынок, что Вы - тот человек, который представляет Ваш товар! Потом дайте соответствующим людям повод про него (или про Вас) поговорить. Не рассказывайте про него все сразу и не слишком переживайте за продажу флагмана (если это товар), но обязательно выдвигайте его на первый план - это магнит, который притянет клиента!

8.2. Инструменты партизанского маркетинга[2].

Маркетинг многолик. Он оперирует множеством инструментов. Пол Хэнли собрал их все в один список и у него получилось 100 орудий партизанского маркетинга (если присмотреться внимательнее, то это орудия маркетинга вообще, а не только партизанского маркетинга, но, видимо, П.Хэнли решил, что партизаны должны пользоваться всем арсеналом маркетинга, а не только "самыми простыми" или "самыми дешевыми"). Вы можете выбирать любые из орудий, на ваш вкус. Однако для того, чтобы они заработали, нужно соблюсти несколько правил:

• У вас должна быть цель, для достижения которой вы используете то или иное орудие. Капитан должен знать, в какую гавань он хочет привести свой корабль!
• Нужно подбирать орудия, соответствующие стоящим задачам. Не стоит палить из пушки по воробьям и не стоит стрелять пережеванной бумажкой из рогатки, пытаясь разрушить скалу!
• Тщательно подбирайте и рассчитайте маркетинговые усилия. Концентрация или распыление? Точечный охват или массированная атака? Вы хотите утопить флотилию неприятеля или вынудить ее сдаться, похитив адмирала?

Если эти правила не вызывают у вас вопросов, можете переходить к выбору орудий из арсенала Пола Хэнли (табл. 8.1.):

Таблица 8.1. Инструменты партизанского маркетинга

[1] По материалам www.marketingmix.com.ua

[2] По материалам http://adweek.comwww.advertology.ru/article53264.htm