Тема 4. Совершенствование коммуникативных процессов в системе маркетинга с использованием Интернет технологий[1].

Покупатель товаров и услуг становится разборчив и информирован. Он предъявляет все больше индивидуализированных запросов к продавцу. При принятии решений о покупке, потребители все чаще используют альтернативные и независимые источники информации, такие как Интернет.

Рынок в 21 веке стал переполнен товарами и услугами, удовлетворяющих все более растущие разнообразные потребности потребителей. Появились новые формы и методы конкуренции, а также новые совершенные средства для коммуникации с потребителем. Новые технологии оказывают заметное влияние в сборе, хранении, обработки и передачи информации от производителя к потребителю, и наоборот.

Современное состояние экономики характеризуется сегодня реформированием методов управления экономическими объектами, переориентацией бизнес-процессов предприятий, происходящих на фоне бурного развития мощности и производительности компьютерных систем и сетевых технологий.

Существенную роль в этом процессе играет новый вид экономической деятельности – электронный бизнес. Электронный бизнес рассматривается как особая форма бизнеса, реализующаяся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в процессы производства, продажи и распределения товаров и услуг. В этих условиях возникает понятие электронного рынка как совокупности его участников и процессов их взаимодействия, характеризующейся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Электронный маркетинг как элемент электронного бизнеса открывает широкие возможности в решении задач оптимизации маркетинговой деятельности, смещая акценты в область скорости принятия адекватных информационным потокам решений. Одну из главных ролей в реализации электронного маркетинга играет сеть Интернет, являющаяся технологическим катализатором для смены парадигмы в экономике.
Электронный маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. Практическая реализация электронного маркетинга, обеспечивающего создание потребительской ценности товара, т.е. предоставление качественных товаров и услуг в соответствии с потребностями покупателя, осуществляется на базе корпоративной интегрированной информационной системы, имеющей доступ к мировым

Почему используют сеть Интернет для воздействия на потребителя.

· Интерактивность новых коммуникационных каналов и устойчивая тенденция к использованию рекламы по запросу.

· Информированность потенциальных покупателей о товарах, ценах на рынках. Реклама стала помощником для покупателя, чем средством продажи.

· Появилась возможность отправлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории.

Рекомендуемые материалы

· Традиционный подход стал не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

· Традиционный подход остался более дорогим способом коммуникации.

Интернет - это новая среда маркетинговых коммуникаций.
Предприятия могут принимать и обрабатывать информацию от клиентов в режиме реального времени и автоматизировать процесс обработки информации, полученной через каналы Интернета (веб-сайт, электронная почта, форумы, гостевые книги и т.п.). Информация оперативно заносится в базу данных, обрабатывается, давая на выходе конкретный результат. Данная модель коммуникации может работать 24 часа в сутки, 365 дней в году.

В отличие от традиционных СМИ, Интернет коммуникации представляют собой pull-модель[2], которая представляет собой получение информации по запросу. Данный вид коммуникации относят к прямому маркетингу, который приобретает все большее самостоятельное значение и его можно рассматривать как пятый элемент комплекса коммуникаций.
Уже сейчас через Интернет в России успешно продаются многие товары и услуги: книги, бытовая техника, телефоны, продукты питания, в общем, товары и услуги, качество которых не вызывает сомнения для покупателя.
Предприятия организуют службы поддержки и горячие линии для потребителей, что позволяет им контролировать процесс коммуникаций.

· Выделяют следующие преимущества коммуникаций через Интернет.
Интерактивность.

· Огромный массив информации.

· Различные способы представления информации посредством мультимедиа и гипертекста.

· Возможность создания виртуальных сообществ потребителей, списков рассылки.

· Возможность оперативной оценки результатов коммуникационного взаимодействия.

· Сбор значимой маркетинговой информации.

· Многофункциональная модель коммуникации "многие-ко-многим".

· Занятие активной позиции потребителями в коммуникационном процессе.

· Возможность заключения сделок и проведения платежей.

Модели коммуникаций в Интернет.

Традиционные СМИ используют коммуникационную модель "один-ко-многим", в которой отсутствует возможность интерактивного взаимодействия. В Интернете процесс передачи и получения информации происходит как от отправителя, так и от получателя. Таким образом, участниками коммуникации создается информационная среда, с которой и взаимодействуют пользователи. Здесь потребители и продавцы имеют возможность общаться друг с другом и между собой.

· Какие преимущества получают компании и потребители.
Пользователи просматривают содержимое веб-сайтов, используя навигационные возможности.

· Компании взаимодействуют со средой Интернет, что дает им возможность взаимодействовать между фирмами, так и с коммерчески ориентированной информацией.

· Компании представляют свою информацию в сети Интернет, за счет корпоративного веб-сайта и других ресурсов.

· Потребители представляют компаниям коммерчески ориентированную информацию.

· Пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать.

· Наличие обратных связей значительно повышает эффективность коммуникативного средства взаимодействия и способности фирмы правильно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде.

В целом, процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:

· сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

· экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

· моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.

Вопросы:

· Электронный бизнес и стратегия компании. Cтруктура электронного рынка, модели взаимодействия участников. Характеристика сегмента электронного рынка B2C. Характеристика сегмента электронного рынка B2B. Модели получения доходов в электронном бизнесе.

Вместе с этой лекцией читают "1 Этруский и ранний Рим".

· CRM-системы как средство реализации маркетинга отношений
CRM как новый этап развития корпоративных информационных систем. Функциональные возможности CRM-систем.

· Сеть Интернет как инструмент маркетинга
Принципы построения сети Интернет и сервисы сети Интернет. Технологии сети Интернет для реализации маркетинговой деятельности.

· Технологии хранения и обработки информации
Концептуальное моделирование и задачи маркетолога. Логическое и физическое моделирование баз данных. Практика создания баз данных.

· Web-сайт в электронном бизнесе. Роль и функции Web-сайта в маркетинговых коммуникациях. Принципы проектирования Web-сайтов.

[1] По материалам статьи Елькин Р.Н. Актуальные проблемы развития маркетинга на российских предприятиях: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции//Под ред. Проф.Б.Н.Ичитовкина. – Киров: изд-во ВятГУ, 2002

[2] Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.:БХВ-Санкт-Петербург, 1999.