Тема 10. Методы бюджетирования и оценки эффективности коммуникационной кампании

10.1. Методы бюджетирования.

Бюджетирование является одним из этапов процесса планирования коммуникационной кампании и подразумевает определение объема средств, затрачиваемых на коммуникации по каждому из каналов. Процесс определения оптимального уровня коммуникационного бюджета связан с определенными ограничениями и сложностями. Основная сложность определения бюджета маркетинговых коммуникаций заключается в том, что крайне трудно проследить зависимость между количеством затрат на продвижение и характером реакции рынка, иными словами, определить, какова зависимость между количеством затраченных средств и изменением осведомленности потребителей, их отношения и количества совершаемых покупок. Существует несколько методов бюджетирования, которые наиболее часто используются при формировании стратегии маркетинговых коммуникаций. Методы определения бюджета как процента от базы. В принципе, базовой величиной могут служить практически любые финансовые показатели деятельности организации, однако существует ряд наиболее распространенных методов.

 Метод процента от продаж текущего года или прогнозных продаж будущего года. Основным его недостатком является то, что при его применении продвижение становится следствием, а не определяющим фактором по отношению к продажам и доходам компании. Таким образом, возникает обратная зависимость: вместо того чтобы стимулировать продажи, к примеру, в период общего спада на рынке, сокращают расходы на продвижение. · Процент от оборота предыдущего года является одним из наиболее простых методов, при этом он может быть вполне эффективным в ситуации, когда рынок достаточно статичен с точки зрения спроса и общей конкурентной активности. Тем не менее, данный метод является несколько рискованным, поскольку не учитывает возможные изменения среды, как внешней, так и внутренней. · Процент от общего маркетингового бюджета компании. Метод конкурентного сравнения. Основой данного метода бюджетирования является соответствие затратам конкурентов. Его вполне очевидным недостатком является сложность определения базовой величины затрат конкурентов. Рискованность данного метода также вполне очевидна, поскольку неясно, чем руководствуется конкурент при определении своего бюджета продвижения, а также ввиду того, что характеристики двух конкурирующих фирм на рынке, их возможности и стратегии могут коренным образом различаться. Метод фиксированной величины, не связанной с продажами. Фиксированная величина может быть определена на основе опыта, «метода проб и ошибок» или быть основана на «экспертном мнении». Этот метод часто называют «совершенно несостоятельным и неприемлемым в современных условиях». Метод целей и задач. Данный метод больше ориентируется на содержание коммуникационной кампании, нежели на ее влияние на объем продаж. При использовании данного метода бюджет формируется как сумма затрат на каждое коммуникационное мероприятие, необходимое для выполнения определенных функций маркетинговых коммуникаций и достижения поставленных целей. При бюджетировании согласно методу целей и задач вначале устанавливаются коммуникационные цели компании, затем определяется необходимое для достижения данных целей число контактов с целевой аудиторией, после этого определяется стоимость данных контактов, которая и становится величиной коммуникационного бюджета. Методы, основанные на моделировании ответной реакции рынка с использованием статистического анализа. Такие методы достаточно редко используются на практике, хотя являются наиболее точными. Объем коммуникационного бюджета во многих компаниях может быть не столь велик, чтобы оправдать все затраты на разработку и внедрение подобных моделей бюджетирования.

10.2. Методы оценки эффективности коммуникационной кампании

Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга. Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет.

Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения кампании позволяет оценить динамику достижения коммуникационных целей, особенно если цели были заданы в количественном выражении. Следующим аспектом результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Можно изучать воздействие коммуникаций на отношение покупателей к продукту путем проведения фокус-групп, во время которых происходит обсуждение вопроса о характеристиках вида продукции в целом, без указания имени фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую с точки зрения финансовой эффективности практически невозможно. Однако она может быть полезной при постановке целей при планировании следующей коммуникационной кампании. Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы — создание или развитие имиджа. Прежде всего, само понятие имиджа не поддается никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных маркетинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности. Количественный метод оценки эффективности коммуникационной кампании — расчет отдачи от коммуникационной программы. Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы × доход на единицу продукции ¾ дополнительные издержки на единицу ¾ затраты на коммуникации Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы × доход на единицу продукции ¾ дополнительные издержки на единицу ¾ затраты на коммуникации.

8.2.1. Анализ    результативности     маркетинговых   акций.Для каждой конкретной маркетинговой             акции необходимо определить, какие показатели будут использоваться для оценки ее результатов. В каждом частном случае используется свой метод.

а)  Оценка  результативности  акций  с  эксклюзивным  предложением.

Система позволяет составлять отчеты по данным акциям, для расчетов оценки результативности акций.

Рекомендуемые материалы

б)  Оценка результативности      акций         с        определенной      целевой аудиторией. При точном представлении о списке потребителей, на

которых было направлено коммуникационное сообщение и если это воздействие  было  заведомо  более  сильным,  система  позволяет

получить любые результаты по этой группе клиентов, сделав ограничения на тип воздействия или на определенную группу.

в)  Суммарная оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Если не представляется возможным разделить эффект от различных маркетинговых мероприятий, то необходимо рассматривать суммарную  результативность  маркетинга. Для  этого  необходимо при        расчете показателей сделать ограничения только на те источники   поступлений   клиентов в   базу   данных   и   причины открытия   процессов, которые финансировались из бюджета маркетинга за определенный период, и рассчитать все показатели по данной группе компаний и процессов.

2.   Анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя данные об источниках информации, по которым клиенты узнают о компании, необходимо установить, какие каналы продвижения дают большее число последующих  контактов, и       какие каналы       приносят    наиболее перспективных клиентов.

8.2.3. Анализ эффективности конкретного сообщения коммуникационного комплекса. Каждый  сегмент  нужно протестировать на чувствительность к определенным аргументам, стилюсообщения, оформлению и т.д., сохраняя равными прочие условия, и, предлагая разные сообщения одному сегменту, или, разделив сегмент на несколько частей и предложив каждой группе потребителей оригинальный текст.

8.2.4.   Выбор сегмента потребителей для проведения маркетинговой акции. В зависимости от целей маркетинговой акции могут быть использованы различные принципы сегментации. Кроме того, CRM-системы позволяют оценить  реакцию  каждого  из  сегментов  на маркетинговые  мероприятия общей направленности.

Вам также может быть полезна лекция "Часть 20".

8.2.5.   Стимулирование  активности потребителей. Анализ       по этапам,

выделение наиболее «медленных» этапов и разработка соответствующих мер. Процесс продаж раскладывается на этапы.Анализ этапов процесса продаж позволяет выявить – где происходит замедление сделки, на каких этапах затрачивается наибольшее время и по каким причинам. На основе этого вырабатываются решения – как сократить длительность сделки, как стимулировать потребителей к более быстрому принятию решений.

8.2.6.   Анализ  причин  отказов  от  приобретения  товара.  Анализ  отказов  по различным группам потребителей  позволяет оптимизировать коммуникационную  и маркетинговую  деятельность компании, корректировать технологию продаж, повышать качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.

8.2.7.   Анализ   качества   товаров   и   услуг. На  основе   анализа   обращений клиентов в службу сервиса или         технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию, модернизации, усовершенствованию продуктов или услуг и повышению качества сервисного обслуживания до ожидаемого уровня.

8.2.8. Количество новых клиентов, пришедших в компанию по результатам определенного маркетингового  мероприятия. Следует     получить в результате запроса по компаниям, зарегистрированным в базе позже даты проведения мероприятия, в частности, либо имеющих определенный источник информации, либо, если на них было оказано соответствующее воздействие.

8.2.9.   Объем продаж по процессам, открытым по клиентам, попавшим под воздействие определенного маркетингового мероприятия. Объем продаж по группе клиентов, попавших под определенное маркетинговое воздействие.