Коммуникации в сфере связей с общественностью

Тема 9. Коммуникации в сфере связей с общественностью (PR)

Вопросы темы:

1. Понятие и виды PR как коммуникации.

1. Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе.

     3. Коммуникативная кампания в области PR.

1. Понятие и виды PR как коммуникации

Паблик рилейшнз (PR)  в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью” (СО). Классическое определение этого понятия было дано американ­скими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook» определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «РR - это использование ин­формации для влияния на общественное мнение».

Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспекти­ве, отношения общественности к инициатору PR-процес­са.

 PR-процесс включает в себя определенный набор дейст­вий, направленных на повышение информированности об­щественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более пози­тивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

Рекомендуемые материалы

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной  (или другой вид технической реализации)).[1]

2.  Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, оп­ределенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении же­лаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более пози­тивного отношения к себе, то есть к инициатору, опреде­ленной части массовой аудиториии;

б) для объекта PR-воздействия - получение социаль­но значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, за­трагивающей интересы общественности).

 Кто именно является инициа­тором (субъектом) PR-процесса? Поскольку потребность в свя­зях с общественностью испытывают самые разные субъ­екты, то в качестве инициаторов могут выступать:

1.  Предприятия, прежде всего производители и реа­лизаторы продукции - товаров и услуг - вне зависимости от формы собственности последних, а также любые дру­гие предприятия. Указанную разновидность связей с об­щественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2.  Органы государственной власти (органы государ­ственного управления - общефедеральные, субъектов фе­дерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR (от англ. “state” – государство)

3.  Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность свя­зей с общественностью можно обозначить как политиче­ский PR.

4.  Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социаль­ной опеки), неформальные объединения (например, эко­логические или религиозные общества). Указанную раз­новидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

Некоторые авторы особо выделяют событийный (ситуационный) PR - особый вид связей с общест­венностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической,  неординарной) ситуации,  так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью являются так назы­ваемые кризисные и посткризисные PR.

Отметим, что среди перечисленных разновидностей более изученными являются первые три, но особо выделяется бизнес-PR, что неудивительно. В конце концов, он по-прежнему остается важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элемен­тов системы интегрированных маркетинговых коммуни­каций (ИМК). [2]

Напомним (об этом говорилось в теме № 5), современная система интегрированных маркетин­говых коммуникаций включает шесть самостоятель­ных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирова­ние сбыта (стимулирование продаж), прямой марке­тинг (директ-маркетинг, или DM), а также информа­ция в торговой точке (точке оказания услуг) и на упа­ковке продукции (POS).

Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улуч­шение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть об­щества, которая в данный момент безразлична к продви­гаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно.

Обычно общественность целенаправленно информиру­ется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также по­средством новейших средств коммуникации (таких, в ча­стности, как Интернет).

В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, су­щественно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей).

На практике одновременное применение всех пере­численных инструментов ИМК встречается сравнительно ред­ко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соот­ветственно в меньшей степени оказываются задействова­ны возможности связей с общественности: создается впечат­ление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная малоизученность связей с обществен­ностью (по сравнению с той же рекламой), их технологиче­ская сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возника­ющее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпри­нимаемыми инициатором PR-усилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объек­тивной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через от­носительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором (коммуникантом) и общественным мнением (аудиторией), требую­щий,  с  одной  стороны,  отыскания  соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с дру­гой - привлечения к PR-процессу партнеров-посредников.

Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каж­дого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом между ними происходит обмен информации (взаимодействие) в рамках непростого механизма PR-процесса?

2. Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе.

Механизм коммуникационного PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае (бизнес) это пред­приятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса).

Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реа­лизацию - в форме информационного обмена между предприятием и общественностью - при активном учас­тии партнеров-посредников. Такими посредниками, в за­висимости от обстоятельств, могут являться:

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2)  структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предостав­лении заказчикам услуг в области связей с общественно­стью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследователь­ских структур.

Следует также особо остановиться на сути этого партнерства-посредничества. Реализация замысла за­казчика - предприятия-инициатора PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партне­ра-посредника в него не будет вовлечен еще один участ­ник - средства массовой информации (СМИ). Отметим, что СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение.

Распространение информации по первому варианту при­нято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее:

1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о пред­приятии на основе предоставленных его партнером-по­средником материалов;

2) они распространяют эти сведения бесплатно (в от­личие от рекламы), исходя из социальной значимости со­держащейся в предложенных для распространения мате­риалах информации.

Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способнос­тью последней:

-  своевременно, доходчиво и объективно осведом­лять общественность о сути события или факта;

-  затрагивать ее интересы;

- привлекать и удерживать внимание общественнос­ти в процессе ознакомления;

-  вызывать у нее ответную реакцию;

- побуждать общественность к выражению мнения и - в перспективе - к определенным действиям.

Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означа­ет, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-по­средника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возме­щение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.

Таким образом, налицо четыре основных непосредст­венных участника PR-процесса (см. табл. 1).

Таблица 1

Участники PR-процесса

Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целена­правленном и управляемом развитии связей с обществен­ностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее - руководство предприятия. В от­дельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партне­рами (другими предприятиями) - инвесторами, торгов­цами, поставщиками и т. п.

Цель коммуникации инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части обществен­ности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприя­тия обусловлен такими элементами, как его официаль­ные представители, продукция, перспективная и теку­щая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала предприя­тия, который, в свою очередь, незамедли­тельно отразится на состоянии капитала материального.

Во-вторых, это партнер-посредник - PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание ус­луг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его соб­ственное PR-подразделение (штатный PR-специалист), или сторонняя организация - PR-компания (реже - под­разделение по связям с общественностью в составе марке­тингового агентства).

Цель участия партнера-посредника в PR-процессе за­ключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплачен­ного ему за оказанные услуги).

Частный случай в партнерстве-посредничестве - это привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), специалиста в области связей с общественностью. Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров при­глашаются именно специалисты, то есть PR-сотрудники «узкой специализации» - райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по монито­рингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся про­фессионалами в области управления связями с общест­венностью. Заметим, что привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено:

- высокими профессиональными достоинствами при­глашаемых работников;

- отсутствием у предприятия условий (организацион­ных, финансовых, технических и пр.) либо необходимос­ти содержать постоянного (штатного) работника;

- отсутствием необходимых денежных средств (или на­работанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства;

- недоверием к подобным посредникам в силу их про­фессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности).

Другим частным случаем в партнерстве-посредничестве является привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении мате­риальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса. Привлечение к осуществлению PR-проекта инвесто­ра оправдано в том случае, если в отсутствие у предпри­ятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуман­ного проекта представляется тем не менее столь высо­кой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне».

В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвести­ционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, со­держание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам. На практике роль инвестора ча­ще всего берет на себя какой-либо банк или инвестицион­ный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже - частное лицо (меценат).

Кроме того, роль инвестора - на определенных усло­виях — может взять на себя и одно из предприятий-ини­циаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реа­лизации. Средства инвестора могут быть, в частности, на­правлены на:

а) оплату PR-специалистов;

б) финансовое обеспечение работы со СМИ;

в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение ис­следований).

В-третьих, это распространитель, доносящий соот­ветствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной деловой активности, продукции, офи­циальных лицах и т. п.) непосредственно до сведения массовой аудитории. Роль распространителя в PR-процессе играют СМИ: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания.

Цель СМИ - привлечь внимание массовой ауди­тории к освещаемому событию или факту, что в конеч­ном счете обеспечит распространителю:

а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, поль­зователей и т. п.);

б) увеличение спроса на предоставляемую информацию;

в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса);

г) увеличение рекламного бюджета;

д) рост авторитета распространителя, его влияния на со­стояние информационной среды.

Иными словами, это приведет к возрастанию его собст­венного паблицитного и материального капитала.

В-четвертых, это объект PR-воздействия - то самое «общественное мнение»,  или мнение общественности, точнее, той ее части (массовой аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса.

Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинфомированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью инициатора PR-процесса).

Реализация рассмотренного выше механизма взаимодействия различных субъектов коммуникации осуществляется в рамках PR-кампаний. В связи с этим рассмотрим  далее, как организуется и осуществляется коммуникационный процесс в рамках таких кампаний.

3.Коммуникативная кампания в области PR.

PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом – это комплекс организацион­ных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области свя­зей с общественностью.

В более узком плане PR-деятельность следует рассма­тривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих по­требности той или иной структуры в области связей с общественнос­тью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний.

Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно.[3] Так,  американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль.[4]

Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов.

Как считает Г.Г. Почепцов, первая концепция наиболее точно отражает стандартные шаги любого рационального действия и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса в области связей с общественностью. Соглашаясь с данной точкой зрения, можно отметить особую значимость третьего шага – действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Поэтому на его характеристике мы остановимся более подробно.

Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

 Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PR- кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR- деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др. 

PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры).

 Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменноречевой и устноречевой коммуникации.

Итак, мы рассмотрели в данной теме основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль курса “Основы теории коммуникации”  в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т. е. обладающего коммуникативной компетентностью.

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте содержание понятия “связи с общественностью (PR)”?

2. Дайте характеристику различных видов PR.

3. Раскройте содержание связей с общественностью как составляющей ИМК.

4. Дайте характеристику коммуникационного процесса, его основных участников в сфере бизнес-PR.

5. Каковы цели основных участников PR-процесса?

6. Какие существуют подходы к  выделению этапов организации PR-кампаний? Дайте их характеристику. 

7. Какова роль СМИ в организации PR-кампаний?

Основная литература

1. Основы теории коммуникации/ Под ред. М.А.Василика. – М.: Гардарики, 2003. – С. 522- 530, 564 – 566, 235-239.

2.Шарков Ф.И. Теория коммуникации. – М.:РИП-Холдинг, 2004. – С.97 – 101? 157-159.

Дополнительная литература

1. Демин Ю.М. Бизнес- PR, М.: Бератор-Пресс, 2003. – С.8- 29.

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации, М., Киев, 2003 – С. 447- 484.

3. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М., Киев, 2003. – С. 258- 280.

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - Правила перевода чисел из одной системы в другую.

4. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе, СПб, 2005.

5. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере, М.:ИНФРА-М, 2004. – С. 95- 109.

---

[1] Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М,, Киев, 2003. – С. 450-451.

[2] Демин Ю.М. Бизнес-PR., М.: Бератор-Пресс, 2003. – С. 10-14

[3]Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М,, Киев, 2003. – С. 460-470.

[4] См. там же, С.460-461.