Шпаргалка по маркетингу, страница 11

Оптовики располагаютторговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше,чем какому-то далекому производителю.2. Закупки и формирование товарного ассортимента.Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупаятовары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.4.

Складирование. Оптовики хранят товарные запасы,способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают болееоперативную доставку товаров, поскольку они находятсяближе к клиентам, чем производители.6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют ипоставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением,порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.8.

Предоставление информации о рынке.9. Услуги по управлению и консультационные услуги.удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказовклиентов. Однако поддерживать столь большие запасыдля фирмы нерентабельно.Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимоститипа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлическихруд очень мала. С другой стороны, водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспортпостоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок.ставок при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.Оптовые отделения и конторы производителей.Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимыхоптовых торговцев.Разные специализированные оптовики.

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродуктыавтозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отрасляхдеятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака искота.деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества.

Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных имипредприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.Склады-магазины. Склад-магазин - это лишенноевсяких излишеств торговое предприятие сниженных ценс ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, ипродовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболееинтересных форм - мебельные склады-магазины.Магазины-демзалы, торгующие по каталогам.

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципыторговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокойнаценкой. Среди них ювелирные изделия, механическийинструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности.

Большинство магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота.. Встречается и ряд других формсобственности: корпоративные сети, добровольные сетии кооперативы розничных торговцев, потребительскиекооперативы, организации держателей привилегий ирозничные конгломераты.Трубопроводный транспорт. Трубопроводы - специ-фическое средство транспортировки нефти, каменногоугля и химических продуктов от мест их происхождения крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, нонесколько дороже, чем по воде.Воздушный транспорт.

Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных,транспортировка по воздуху оказывается идеальной в техслучаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков.Структура управления товародвижением фирмы.Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.20ГЛАВА 12.

Основные методы продвижения товаров37. Что такое структура коммуникации и стимулирования?Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемыйтакже комплексом стимулирования) состоит из четырехосновных средств воздействия.1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг отимени известного спонсора.2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.3. Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугуили деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательногопредставления по радио, телевидению или со сцены.4.

Личная продажа - устное представление товара входе беседы с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью совершения продажи.Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама спомощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки дляпрессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетныеталоны. В то же время понятие «коммуникации» выходитдалеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнееоформление товара, его цена, форма и цвет упаковки,манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационQ \^м|дш ш т т и я т^^^яяя1 > — 1 1 1 иттшштштшшвшщщт шяшшшшт шшшштшт шшшшшт39.

Что такое структура комплекса коммуникациии стимулирования?Т38. Как выбирают средства распространения информации (каналы коммуникации)?В целом коммуникационые каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличнойкоммуникации.Каналы личной коммуникации. В канапе личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Для стимулирования работы каналовличного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может:1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;2) создать лидеров мнений, снабжая определенныхлиц товаром на льготных условиях;3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими как руководители разного родаучебных курсов;4) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение вусловиях отсутствия личного контакта и обратной связи.К ним относятся средства массового и избирательноговоздействия, специфическая атмосфера, мероприятиясобытийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямойпочтовой рекламы), электронные средства рекламы (ра-ГСтруктура комплекса стимулирования состоит из четырех направлений: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды.Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Можно выделить основные формы и методы использования рекламы:1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.2. Способность к увещеванию. Реклама - это средствоувещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свбе обращение.3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмыи ее товаров.4. Обезличенность. Реклама не может быть актомстоль же личностным, как общение с продавцом фирмы.Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказываетсяличная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:1.