Тема (6) (Лекции 2)

Тетрадь для студентаТема 6Сustomer Development.Выведение продуктана рынок-----------Университет ИТМО,тьютор кафедры маркетинга икоммуникаций,кандидат экономических наук67Тема 6 Сustomer Development. Выведение продукта на рынокПроверьте сначала вашу кампанию надесятке людей, убедитесь, что онаработает, — а потом уже увеличивайтемасштаб до тысяч. Это гораздо менееромантично, чем начинать сразу бездумнотратить деньги. Но это надежныйи проверенный способ наращиватьмасштабы деятельности, если вы все жехотите результата и готовы поработать.Сэт ГодинО чем эта тема?Основа Customer Development — это ориентацияна потребителей. Стартап может быть успешным нарынке только тогда, когда он действительно ориентирован на потребителя. В этой главе вы получитеответы на следующие вопросы: какие существуютметоды моделирования потребностей потребителей? Какие подходы к управлению ими наиболееэффективны? Как оценивать емкость рынка и прогнозировать спрос? Какие существуют модели поведения потребителей? Какие особенности продажсуществуют для инновационных продуктов?Тема состоит из следующих разделов:1.Концепция Customer Development.2.Методы моделирования потребностей потребителей.3.Модель потребительского поведения.Изучив данную тему, вы сможете выделить целевые сегменты вашего рынка в рамках групповогопроекта, смоделировать поведение ваших потребителей, оценить емкость вашего рынка и спрогнозировать спрос на ваш продукт.1.

Концепция customerdevelopmentТермин Customer Development ввел в 1990-х годахамериканский серийный предприниматель СтивБланк. В своей книге «Четыре шага к озарению:Стратегии создания успешных стартапов» онсформулировал методику Customer Development,основанную на клиентоориентированном подходек созданию бизнеса.68Учебное пособиеCustomer Development — методика, согласно которой продуктобязательно должен решать проблемуклиента, то есть сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт,а не наоборот 1.Данная концепция часто противопоставляется продукториентированному подходу («сделайклассный продукт, а покупатель найдется»).

Еслистартапер слишком увлекся совершенствованиемпродукта и забыл о потребителях, проект обычнопроваливается. На практике нужно соблюдать равновесие между разработкой продукта и изучениемпотребностей клиентов2.С начала XX века практически каждая производственная компания использовала модель управления продуктом (см. рис. 1) при выводе новоготовара на рынок. Впоследствии данная модельбыла заимствована компаниями отрасли потребительских товаров, а далее и в сфере высокихтехнологий. Данная модель более характерна длясформировавшегося бизнеса (компании) и чащевсего является совершенно неподходящей длястартапа.Основным минусом модели управления продуктом является слишком позднее получение обратной связи от потребителя, т. е. модель описывает1 Бланк С. Четыре шага к озарению.

Стратегии созда­ния успешных стартапов. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 368 с. (гл. 1,с. 15–40). [Электронный ресурс]. URL: http://rb.ru/news/customerdevelopment/.2Тетрадь для студентаКонцепция / посевная стадияРазработка продуктаАльфа / бета-тестЗапуск / первая версияРисунок 1.ТРАДИЦИОННАЯ СХЕМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТАРЫНКУ — МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ(PRODUCT DEVELOPMENT)1ситуацию, когда компания передает новый товар«уже ожидающим его» потребителям. Первоезнаком­ство потребителей с «новинкой» происходитобычно только на этапе бета-тестирования. Однакомодель может успешно применяться стартапом привыводе продукта на известный рынок с известными клиентами.1Для ускорения вывода продукта стартапа нарынок Стив Бланк и Боб Дорф предложили подход,согласно которому запуск любой компании состоит «из четырех простых для понимания шагов».Данный подход был назван процессом развитияпотребителей (customer development) (см.

рис. 2).Он заключается в том, что взаимодействие стартапа с потенциальными потребителями начинается«как можно скорее», т. е. вся обратная информация о продукте, каналах сбыта и продвижения,позицио­нировании товара и прочие аспекты «собираются» в процессе общения с потребителямив режиме реального времени.Как отмечают С. Бланк и Б. Дорф, для того чтобыбыстро протестировать продукт, нужно «выйти изофиса». В своей книге они разрабатывают подробный манифест стартапера, состоящий из 14 «золотых» правил:1.

В офисе нет фактов, поэтому вам следуетвыйти к потребителю.2. Сочетайте развитие потребителей с гибкойразработкой.3. Неудачи — неотъемлемая часть поиска.4. Регулярно выполняйте итерации и разворотысвоей бизнес-модели.1 Следует разделять альфа и бета-тестирование. Альфа-тест —это проверка нового товара на самих разработчиках, внутреннихпользователях, сотрудниках. Бета-тест — это проверка новоготовара на небольшой группе первых потребителей (Бланк  С.,Дорф  Б. Стартап: Настольная книга основателя. — М.: АльпинаПаблишер, 2015.

— 616 с. (с. 48–49).5. Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителем.6. Проведите тестирование для проверки своихгипотез.7. Договоритесь о типе рынка. От этого зависитвсе.8. Показатели работы стартапа и существующихкомпаний различны.9. Быстрота принятия решений.10. Главное — увлеченность.11. Должностные обязанности в стартапеи в крупной компании имеют принципиальные различия.12. Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся.

Когда этот час придет, тратьте.13. Обменивайтесь информацией и полученнымизнаниями.14. Успех развития потребителей начинаетсяс единства мнений.Далее рассмотрим стадии алгоритма CustomerDevelopment, разработанные С. Бланком и Б. Дорфом, более подробно.Первый шаг —выявление потребителейКак вы видите на рисунке 2, каждая из стадийпредставленного алгоритма является итеративной,то есть предполагает экспериментальное «тестирование» на клиентах и последующую корректировкуконцепции.

Шаг назад в данной парадигме скореене провал, а данность и возможность улучшитьрыночное предложение. Ключевая задача данного этапа — выяснить, кто является клиентом длянового товара и является ли проблема, которую выпредположительно решаете, важной для них. Этотшаг нужен вам для того, чтобы выявить, насколько верны ваши гипотезы относительно товара.На данном этапе создатели должны «выйти в поля»с первой (и последующими, если потребуется)концепциями продукта и собрать обратную связь.Что важно: чем правильнее и точнее мы подойдемк статистическому инструментарию сбора даннойинформации (см. Тему 4), тем более репрезентативные данные мы получим и сможем сделать товарболее соответствующим потребности клиентов.Второй шаг —верификация потребителейЦелью данного этапа является составление «дорожной карты» для продаж и последующих коммуникаций с клиентами. А основной задачей — обнаружение повторяющихся сценариев покупки, именно покупки, а не добрых слов о вашем товаре.

Как тольковы определили группу клиентов, которые потратилиопределенную сумму денег, подтвердив тем самымсвой интерес к товару, вы можете приступать к масштабированию. Опять же стоит разумно подходитьк оценке результатов данного шага, например, если69Тема 6 Сustomer Development. Выведение продукта на рынокПоискВыявлениеСТОПпотребителейРеализацияРасширениеклиентской СТОПбазыВерификацияСТОПпотребителейВыстраиваниекомпанииРазворотРисунок 2. ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1вы производите массовый продукт с потенциальнымфедеральным охватом и низкой ценой для конечного пользователя и имеете за плечами одну сделкус дистрибьюторами и 30 розничных продаж — этоеще не повод для масштабирования.

Масштабыповторений должны пересекаться с масштабомитогового охвата, который вы предполагаете. Посути — первые два этапа утверждают вашу бизнес-модель, в итоге вы имеете определенные схемыценообразования, сбыта, коммуникаций с клиентамии посредниками, продаж и понимание, что указанный концепт экономически вам выгоден.1Третий шаг —расширение клиентской базыДействия на данном этапе основываются на успехедвух предыдущих и заключаются в создании спросасо стороны конечных пользователей и направленииэтого спроса «в посреднические каналы». Частоданный этап предполагает значительные вложения,например, в маркетинговые коммуникации и идетрука об руку со значительными рисками (в первуюочередь финансовыми). Процесс создания клиентаочень сильно зависит от типа стартапа, к примеру,если мы работаем на существующем рынке, создание мощного бренда является логичным инструментом на данном шаге.

Но, если потребитель неосведомлен даже о типе товара, который мы предлагаем ему, значительные затраты на маркетинговыекоммуникации и малейшие ошибки в их реализациимогут быть равносильны «смыванию денег в унитаз».функционирующую систему. Важная задача — развертывание разумными темпами с разумным же расходованием средств. Преждевременное масштабирование — одна из главных ловушек для стартапов.К примеру, успех первых этапов окрыляет и говорито высоком потенциале, это побуждает к необоснованному расширению штата, при котором малейшаяошибка ставит под угрозу бизнес в целом.2.Методы моделированияпотребностейпотребителейДля того чтобы изначальный товарный концепт(и впоследствии корректирующийся на разныхитерациях) был максимально ориентирован наклиента, важно использовать проверенный инструментарий анализа и планирования, в частности,мы предлагаем к изучению различные подходык моде­лированию потребности и ее развития.Таблица 1СООТНОШЕНИЕ ФОРМ И СОСТОЯНИЙ ПОТРЕБНОСТИФормапотребностиНуждаПотребность осознана, но неоформлена в конкретных чертахобъекта, пригодного для ееудовлетворенияЖеланиеПотребность осознанаи оформлена.