Тема (6) (1175857), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Предварительно нужно составитьалгоритм того, как потребитель в данномслучае ищет нужную ему информацию.Оценка и выбор альтернативЗачастую процессы информационного поиска и оценки альтернатив перекрываются. Оценка может бытьдостаточно сложной (например, авто, жилье, сложные бытовые приборы, услуги (посещение бассейна)и пр.) или может практически отсутствовать.Правила оценки (используются потребителямине формально, а подсознательно, «автоматически»):некомпенсаторные (не допускают компенсациинизких оценок товара по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту) и компенсаторные (слабость марки по одному показателю можетбыть восполнена силой другого показателя).Возможности использования маркетологамизнаний о правилах решения:yy Изменение восприятия оценок атрибутов (обучением потребителей с помощью рекламы,тестирования, экспертных оценок и пр.).yy Изменение точек отсечения (повышение илипонижение минимального уровня требованийк некоторому атрибуту).73Тема 6 Сustomer Development.
Выведение продукта на рынокТаблица 4ВНЕШНИЕ И ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯВнешниеКультураyyЦенности (общественные, групповые).yyНормы (по степени достижимости — идеалы, образцы, по степени жесткости —право, мораль, обычаи, религия, мода).yyСанкции (позитивные, негативные).yyЯзык (вербальный, невербальный — время, пространство, дружба, вещи,символы, этикет)Социальные классыи статусные группыyyЭкономические детерминанты класса-статуса (профессия, доход, собственность).yyДетерминанты взаимодействия (личные достижения, круг общения,общественные связи).yyПолитические детерминанты (власть, классовое сознание, мобильность).yyСтепень кристаллизации статуса.Референтныегруппы — человекили группа людей,чьи предполагаемыепозиции или ценностииспользуютсяиндивидом как основадля текущего поведенияyyТип группы (по принадлежности, по привлекательности, по степениСемья и домохозяйствоyyСоциально-демографические характеристики (этап жизненного цикла и возрастформализованности, по интенсивности межличностных коммуникаций).yyХарактер влияния (нормативное, идентификационное — ценностно-ориентированное, информационное)семьи, количество человек в семье, количество поколений в семье, количестводетей в семье, половозрастной состав семьи, принадлежность к национальности,принадлежность к расе, социально-групповые характеристики семьи(принадлежность к социальному слою, классу), имущественные характеристикисемьи (доход, условия жизни), образовательные характеристики (уровеньи профиль образования членов семьи), профессиональные характеристики членовсемьи (занятие, работа, профессия), религиозные характеристики членов семьи.yyЛичностные особенности семьи (принятая в семье система ценностей,господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели,стремления семьи, подверженность влиянию извне, сложившиеся в семьестереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, семейные традиции, уровеньпреданности им, стиль жизни семьи, уровень согласия в семье и важностьподдержания согласия для членов семьи).yyХарактеристики физического состояния членов семьи (состояние здоровьячленов семьи, отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги наподдержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни)ВнутренниеИндивидуальныеразличияyyСоциально-демографические характеристики (пол, возраст, национальность, раса,гражданство, место проживания, религия).yyЛичная система ценностей (мировоззрение, убеждения, жизненные цели,существующие иллюзии, заблуждения, комплексы).yyЗнания (о товаре, о цене, об использовании товара, о возможном местеи времени покупки); характер организации знаний в представлении потребителя.yyОтношение к товару (мнение, чувства, намерения).yyМотивация (см.
потребности).yyСамовосприятие индивида.yyТип личности.yyЭмоциональность.yyРесурсы (экономические, временные, познавательные, физические).yyСтиль жизниПсихологическиепроцессы74Учебное пособиеyyОсобенности характера обработки информации индивидом на каждом этапе(восприятие, внимание, понимание, принятие, запоминание).yyПодверженность обучениюТетрадь для студентаПокупкаДаже если вы «поймали» потребителя на стадииосознания потребности или поиска информациии убедили его, что ваш товар лучше, можно испортить все непосредственно в процессе покупки(к примеру, место приобретения очень неудобнорасположено, продавец вызвал отторжение, товарпредставлен в невыгодном свете в торговом зале,настроение потребителя испортил какой-нибудьличный фактор и т.
д.).Детерминанты (факторы воздействия)потребительского поведения1На всех стадиях на потребительское поведениевоздействуют внешние и внутренние факторы(см. табл. 4).Задание 3. Микрокейс 2Проанализировать влияние различныхфакторов на потребительское поведениеуказанного товара (составьте бланк опроса и проведите опрос реальных потенциальных потребителей продукта на дидактической выборке в 15 человек). Определить, каким образом можно использоватьпозитивные (с точки зрения рыночногоуспеха товара) аспекты влияния данныхфакторов и нивелировать негативныеаспекты.
Данное задание предполагаетумозрительный гипотетический анализи тезисное изложение. Вопросы для самопроверки1. Потребность (с точки зрения психологии) — это:A. Основа спроса.B. Биологическая реакция индивида настимул, возникающий извне или изнутри и побуждающий организм перейтив активное состояние.C. Стремление достичь состояния общего психологического благополучия,обеспечить психологический комфорти предотвратить/избавиться от дискомфорта.2.
Расположите формы потребности в порядке ее развития:A. Нужда — желание — запрос.B. Желание — нужда — запрос.C. Запрос — нужда — желание. [Электронный ресурс]. URL: http://www.studfiles.ru/preview/2798859/.13. Какой из этих барьеров на путиосуществления запроса относитсяк внутренним?A. Барьер несоответствия воспринимаемыхвыгод и цены товара (ложное или действительное несоответствие).B. Накладываемые семьей.C. Отсутствие товара.4.
Как эффективнее всего снизить высотубарьера неплатежеспособности (товар —3-комнатная квартира)?A. Поднять цену на товар.B. Предложить рассрочку или кредит.C. Снизить цену на 3%.5. Что такое функциональная ценностьтовара в соответствии с подходом Шета,Ньюмана и Гросса?A. Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией,в которой находится субъект.B. Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства.C. Воспринимаемая полезность блага,обусловленная его способностью игратьутилитарную роль.6. Расположите в «классическом» порядкестадии потребительского процесса (процесс покупки):A.
Поиск информации — осознание потребности — оценка альтернатив — покупка — потребление — постпокупочноеповедение.B. Осознание потребности — поиск информации — оценка альтернатив — покупка — потребление — постпокупочноеповедение.C. Оценка альтернатив — поиск информации — осознание потребности — покупка — потребление — постпокупочноеповедение.7. В какой ситуации наиболее сильновлияние референтных групп на выбориндивидуальным потребителем товарной группы и товарной марки?A. Публичных товаров первой необходимости (открытое потребление).B. Личных товаров первой необходимости(скрытое потребление).C. Личных товаров роскоши (скрытое потребление).D.
Публичных товаров роскоши (открытоепотребление).75Тема 6 Сustomer Development. Выведение продукта на рынок8. Какие факторы могут оказать наиболеепозитивное воздействие на решение дистрибьютора взять инновационный товарв свою ассортиментную линейку?A. Предполагающаяся массовая рекламнаякампания.B. Предоставление бонуса в 5% от объемапродаж.C. Предоставление эксклюзивных прав наторговлю данным инновационным товаром данному дистрибьютору.9. Перечислите стадии процесса вывода инноваций на рынок в соответствии с концепцией customer development.Практическое занятие:кейс WiseCardsПриложение WiseCards помогает пользователямконтролировать дебетовые и кредитные карты.
Приложение автоматически заносит операции в базуданных, собирает и анализирует данные о картахпользователя, скидках, зачислениях и тратах.Предпосылки к реализации идеиПри создании продукта принимались во вниманиеследующие потребительские запросы:yy «Не нужно детальное разделение операций накатегории».yy «Мне лень вбивать каждую покупку руками.Часто я прекращал использовать очереднойсервис из-за того, что несколько дней незаносил покупки. В итоге просто сводилбалансы одной операцией».yy «Посмотреть, какие операции были по картедва или три месяца назад, мне все-такиинтересно, поэтому хочу получать историюопераций».yy «Хочу использовать карты максимальновыгодно, для этого нужны напоминанияоб окончании беспроцентного периодаи справочник скидок по картам».yy «Приложение должно фоном считать, каквыгоднее использовать карты, и даватьрекомендации».Текущий продуктИтогом работы стало приложение, которое умеетдалеко не все, что хочется, но при желании и востребованности будет развиваться дальше.Приложение анализирует и собирает информациюо картах и скидках.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
