Тема (6) (1175857), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Может быть либоактивизирована, либо нет (разныестепени активности потребности)ЗапросПотребность осознана, оформленаи активизирована. Барьеры,препятствующие удовлетворениюпотребности, преодоленыЧетвертый шаг —выстраивание компанииНачинается тогда, когда стартап переходит от неофициальной, начальной стадии своего развития ксистемному функционированию, когда полномочияпередаются аппарату управления со своей структурой и топ-менеджментом.
На этом этапе главное —построить эффективную со всех точек зрения, Бланк С., Дорф Б. Стартап: Настольная книга основателя. — М.:Альпина Паблишер, 2015. — 616 с. (с. 64).170Учебное пособиеСостояние потребностиТетрадь для студентаТаблица 2ВИДЫ БАРЬЕРОВ НА ПУТИ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ЗАПРОСАВиды барьеровВнешние(дальнегоокружения)БарьерыyyНакладываемые социумом (общество негативно настроено к удовлетворениюпотребности).yyНакладываемые географическим местоположением (место, где потребность может бытьудовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя).yyНакладываемые отсутствием товара (удовлетворение потребности принципиальноневозможно, поскольку такого товара не существует нигде)Внешние(ближнегоокружения)yyНакладываемые семьей, близкими, друзьями.yyНакладываемые ближайшим социальным окружением, социальной группой.yyНакладываемые самим производителем (например, кастовые ограничения, ограниченияВнутренние,присущиепотребителюyyНеплатежеспособность (финансовый барьер).yyБарьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара (ложное илипо гамме товаров — товар не адаптирован к данному потребителю, ресурсные барьеры(например, ограничения по приему абитуриентов, количеству мест в концертном зале,ресторане и пр.))действительное несоответствие).yyНевозможность приобретения товара, связанная с физическими характеристикамипотребителя, состоянием здоровья.yyДефицит времени.yyОщущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки.yyПсихологические ограничения — собственная негативная оценка потребности(несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социальные или индивидуальныестереотипы, чувства страха, лени, вины и т.
д.Потребность проходит несколько стадий, развиваясь от «легкого дискомфорта» до целенаправленных действий по ее удовлетворению (см. табл. 1).Для того чтобы понимать потребителя и моделировать товар с учетом реальных нужд, важно составить представление о том, как декомпозируетсяпотребность, какие стадии проходит.Классификация барьеровформирования запроса1Барьеры — препятствия, не позволяющие субъекту сформироватьи предъявить запрос.Для более полного понимания рассмотримразличные виды барьеров на пути предъявления запроса индивидуальными потребителями(см. табл. 2).Выявление, оценка и моделированиепотребностиКлючевая мысль маркетинга, и в частности маркетинга инновационных продуктов, заключаетсяв ориентации на потребителя.
Товар должен решать проблему — тогда он будет востребован. Сле Соловьева Д.В. Теория маркетингового анализа: монография. — СПб.: СПбГИЭУ, 2012. — 256 с.1довательно, даже первый товарный концепт должен создаваться на основе информации о потенциальных потребителях и характере их потребностей.Развитие Интернета сделало эту информациюмаксимально доступной: сбор мнений в социальных сетях, опросы, анализ Сети на предмет наличияи качества той или иной информации — любой изэтих методов прост в реализации и доступен.Что хотелось бы отметить: методика customerdevelopment предполагает общение с клиентом,погружение в его проблему, но не в полной мереучитывает инструментарий маркетинговых исследований, который обеспечивает применимостьданных, полученных от клиентов.Остановимся еще раз подробнее на наиболееважных моментах, которые позволят вам добитьсярепрезентативных результатов (также см.
Тему 4):yy соблюдение технологии маркетинговых исследований (стадии и методы);yy соблюдение требований выборки;yy грамотная постановка задачи.На этапе выявления и описания потребностивам важно получить информацию о характерепотребности, понять, на каком уровне осознанности она находится и что может способствовать ееактивизации, выявить барьеры на пути предъявления запроса и оценить их высоту. Понимание всехэтих аспектов необходимо для того, чтобы создатьтовар, который действительно будет пользоватьсяспросом.71Тема 6 Сustomer Development.
Выведение продукта на рынокДля моделирования потребности и точного ееописания существует множество методов и моделей.Одной из моделей является модель потребности наоснове подхода Шета, Ньюмана и Гросса (см. табл. 3).Таблица 3МОДЕЛЬ ПОТРЕБНОСТИ НА ОСНОВЕ ПОДХОДА ШЕТА,НЬЮМАНА И ГРОССА1Вид ценностиОпределениеФункциональнаяценностьВоспринимаемая полезностьблага, обусловленнаяего способностью игратьутилитарную рольСоциальнаяценностьВоспринимаемая полезностьблага, обусловленная егосоциальной рольюЭмоциональнаяценностьВоспринимаемая полезностьблага, обусловленная егоспособностью возбуждатьчувстваЭпистемическаяценностьВоспринимаемая полезностьблага, обусловленная егоспособностью возбуждатьлюбопытство, создаватьновизну, нести новые знанияУсловнаяценностьВоспринимаемая полезностьблага, обусловленнаяспецифической ситуацией,в которой находится субъектСтартапы в большинстве случаев имеют делокак с индивидуальными, так и с корпоративнымипотребителями, в данном случае важно учитыватьспецифику организационной потребности.Специфика потребностикорпоративного потребителя 2yy Корпоративная потребность неэластична, таккак обусловлена объективной необходимостьюфункционирования организации.yy Корпоративная потребность является производнойот потребности индивидуальных потребителей.yy Потребность оформляется и актуализируетсяв процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции.yy Потребность оформляется на основе профессиональных знаний, корпоративный потребитель,как правило, — это компетентный потребитель.yy Потребность, как правило, четко конфигурируется в товар.yy Потребность преимущественно основана нарациональных началах, а не иррациональных(редко имеет место импульсивная природапотребности).yy При анализе корпоративной потребности нужноучитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР.Микрокейс 1Представим компанию Х, которая разработалатехнологию управления скутером без участиячеловека: задается маршрут, и скутер доставляет человека до указанного места.
Прямыхконкурентов у продукта нет. Разработанныйскутер планируется выводить на рынок по цене,на 50% превышающей среднюю цену скутеров,представленных на рынке в настоящее время.Данный продукт будет реализовываться тольков крупных городах через шоу-румы компании Х.Концепция позиционирования может быть охарактеризована как «Восьмое чудо света». Планируется активное продвижение с использованиеммассовых медиаканалов.Задание 1. Микрокейс 1Смоделировать потребность в рассматриваемом товаре. Определить гипотетические барьеры. Проанализировать, наскольковерны планируемые действия компании.Для выполнения данного задания предварительно составьте «гайд-интервью с потребителем» (о чем будете беседовать —о потребностях, барьерах и пр.) и опросите4–5 человек, потенциальных потребителейпродукта.3.
Модельпотребительскогоповедения3Поведение потребителей (ПП) —это деятельность, направленнаянепосредственно на обретение, потребление и избавление от продуктов, услуги идей, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этой деятельности и следуют за ней.1 Соловьева Д.В. Теория маркетингового анализа: монография. — СПб.: СПбГИЭУ, 2012. — 256 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.studfiles.ru/preview/2798859/.272Учебное пособие3 [Электронный ресурс].
URL: http://www.studfiles.ru/preview/2798859/.Тетрадь для студентаПотребностиВнешниефакторыОсознание проблемыПоиск информацииОценка вариантовЖизненный(организационный)стильВыбор вариантаи принятие решенияПокупкаВнутренниефакторыПослепокупочные процессыПотребительский опытРисунок 3.МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯОсознание потребностиЧтобы начался процесс принятия решения, воспринимаемое несоответствие реального и желаемогосостояний должно достичь определенного порога.Но прежде, чем потребность будет осознана, онадолжна быть активизирована.Как маркетолог может активизировать потребность? Увеличить восприятие значимости существующего несоответствия или увеличить несоответствие желаемого и реального состояний путемизменения желаемого состояния или изменениявосприятия существующего состояния.
Например,автомобильные компании могут использоватьрекламу в метрополитене. Человек в час пикнаиболее остро осознает дискомфорт пребыванияв метро и задумывается о личном авто.Микрокейс 2На рынок РФ выводится новая модель мобильного телефона. Товар ориентирован на возрастнуюгруппу подростков и взрослых от 13 до 45 лет.Позиционируется как самый легкий и тонкийсмартфон в мире, бренд неизвестен, производство — Южная Корея. Стоимость 36 000 рублей заштуку (одна комплектация).Задание 1. Микрокейс 2Продумать коммуникационные действия(реклама, PR, стимулирующие программы),активизирующие осознание потребностив подобном товаре (как убедить, что легче — значит лучше, что это действительно нужно?).Информационный поиск.Параметры поиска:yy Масштаб поиска (объем, размах) — характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источникови потраченным на поиск временем.yy Направление (содержание) поиска — характеризуется поименным набором марок, магазинов,атрибутов товара и источников.
Привлекающиевнимание атрибуты должны акцентироватьсяпри продвижении (если только эти атрибуты —не слабое место товара).yy Последовательность поиска — характеризуетсяпорядком приобретения потребителем информации: порядком рассмотрения марок, посещения/обзванивания магазинов, последовательности перебора атрибутов, последовательностииспользования источников информации.Задание 2. Микрокейс 2Подумайте, какие коммуникационныеинструменты (реклама — где? мероприятия — какие? скидки/подарки — когдаи какие? интернет-продвижение — какое?)можно использовать для воздействия напотенциальных потребителей на стадиивнутреннего и внешнего поиска информации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
