Тема (6) (1175857)
Текст из файла
Тетрадь для студентаТема 6Сustomer Development.Выведение продуктана рынок-----------Университет ИТМО,тьютор кафедры маркетинга икоммуникаций,кандидат экономических наук67Тема 6 Сustomer Development. Выведение продукта на рынокПроверьте сначала вашу кампанию надесятке людей, убедитесь, что онаработает, — а потом уже увеличивайтемасштаб до тысяч. Это гораздо менееромантично, чем начинать сразу бездумнотратить деньги. Но это надежныйи проверенный способ наращиватьмасштабы деятельности, если вы все жехотите результата и готовы поработать.Сэт ГодинО чем эта тема?Основа Customer Development — это ориентацияна потребителей. Стартап может быть успешным нарынке только тогда, когда он действительно ориентирован на потребителя. В этой главе вы получитеответы на следующие вопросы: какие существуютметоды моделирования потребностей потребителей? Какие подходы к управлению ими наиболееэффективны? Как оценивать емкость рынка и прогнозировать спрос? Какие существуют модели поведения потребителей? Какие особенности продажсуществуют для инновационных продуктов?Тема состоит из следующих разделов:1.Концепция Customer Development.2.Методы моделирования потребностей потребителей.3.Модель потребительского поведения.Изучив данную тему, вы сможете выделить целевые сегменты вашего рынка в рамках групповогопроекта, смоделировать поведение ваших потребителей, оценить емкость вашего рынка и спрогнозировать спрос на ваш продукт.1.
Концепция customerdevelopmentТермин Customer Development ввел в 1990-х годахамериканский серийный предприниматель СтивБланк. В своей книге «Четыре шага к озарению:Стратегии создания успешных стартапов» онсформулировал методику Customer Development,основанную на клиентоориентированном подходек созданию бизнеса.68Учебное пособиеCustomer Development — методика, согласно которой продуктобязательно должен решать проблемуклиента, то есть сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт,а не наоборот 1.Данная концепция часто противопоставляется продукториентированному подходу («сделайклассный продукт, а покупатель найдется»).
Еслистартапер слишком увлекся совершенствованиемпродукта и забыл о потребителях, проект обычнопроваливается. На практике нужно соблюдать равновесие между разработкой продукта и изучениемпотребностей клиентов2.С начала XX века практически каждая производственная компания использовала модель управления продуктом (см. рис. 1) при выводе новоготовара на рынок. Впоследствии данная модельбыла заимствована компаниями отрасли потребительских товаров, а далее и в сфере высокихтехнологий. Данная модель более характерна длясформировавшегося бизнеса (компании) и чащевсего является совершенно неподходящей длястартапа.Основным минусом модели управления продуктом является слишком позднее получение обратной связи от потребителя, т. е. модель описывает1 Бланк С. Четыре шага к озарению.
Стратегии создания успешных стартапов. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 368 с. (гл. 1,с. 15–40). [Электронный ресурс]. URL: http://rb.ru/news/customerdevelopment/.2Тетрадь для студентаКонцепция / посевная стадияРазработка продуктаАльфа / бета-тестЗапуск / первая версияРисунок 1.ТРАДИЦИОННАЯ СХЕМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТАРЫНКУ — МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ(PRODUCT DEVELOPMENT)1ситуацию, когда компания передает новый товар«уже ожидающим его» потребителям. Первоезнакомство потребителей с «новинкой» происходитобычно только на этапе бета-тестирования. Однакомодель может успешно применяться стартапом привыводе продукта на известный рынок с известными клиентами.1Для ускорения вывода продукта стартапа нарынок Стив Бланк и Боб Дорф предложили подход,согласно которому запуск любой компании состоит «из четырех простых для понимания шагов».Данный подход был назван процессом развитияпотребителей (customer development) (см.
рис. 2).Он заключается в том, что взаимодействие стартапа с потенциальными потребителями начинается«как можно скорее», т. е. вся обратная информация о продукте, каналах сбыта и продвижения,позиционировании товара и прочие аспекты «собираются» в процессе общения с потребителямив режиме реального времени.Как отмечают С. Бланк и Б. Дорф, для того чтобыбыстро протестировать продукт, нужно «выйти изофиса». В своей книге они разрабатывают подробный манифест стартапера, состоящий из 14 «золотых» правил:1.
В офисе нет фактов, поэтому вам следуетвыйти к потребителю.2. Сочетайте развитие потребителей с гибкойразработкой.3. Неудачи — неотъемлемая часть поиска.4. Регулярно выполняйте итерации и разворотысвоей бизнес-модели.1 Следует разделять альфа и бета-тестирование. Альфа-тест —это проверка нового товара на самих разработчиках, внутреннихпользователях, сотрудниках. Бета-тест — это проверка новоготовара на небольшой группе первых потребителей (Бланк С.,Дорф Б. Стартап: Настольная книга основателя. — М.: АльпинаПаблишер, 2015.
— 616 с. (с. 48–49).5. Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителем.6. Проведите тестирование для проверки своихгипотез.7. Договоритесь о типе рынка. От этого зависитвсе.8. Показатели работы стартапа и существующихкомпаний различны.9. Быстрота принятия решений.10. Главное — увлеченность.11. Должностные обязанности в стартапеи в крупной компании имеют принципиальные различия.12. Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся.
Когда этот час придет, тратьте.13. Обменивайтесь информацией и полученнымизнаниями.14. Успех развития потребителей начинаетсяс единства мнений.Далее рассмотрим стадии алгоритма CustomerDevelopment, разработанные С. Бланком и Б. Дорфом, более подробно.Первый шаг —выявление потребителейКак вы видите на рисунке 2, каждая из стадийпредставленного алгоритма является итеративной,то есть предполагает экспериментальное «тестирование» на клиентах и последующую корректировкуконцепции.
Шаг назад в данной парадигме скореене провал, а данность и возможность улучшитьрыночное предложение. Ключевая задача данного этапа — выяснить, кто является клиентом длянового товара и является ли проблема, которую выпредположительно решаете, важной для них. Этотшаг нужен вам для того, чтобы выявить, насколько верны ваши гипотезы относительно товара.На данном этапе создатели должны «выйти в поля»с первой (и последующими, если потребуется)концепциями продукта и собрать обратную связь.Что важно: чем правильнее и точнее мы подойдемк статистическому инструментарию сбора даннойинформации (см. Тему 4), тем более репрезентативные данные мы получим и сможем сделать товарболее соответствующим потребности клиентов.Второй шаг —верификация потребителейЦелью данного этапа является составление «дорожной карты» для продаж и последующих коммуникаций с клиентами. А основной задачей — обнаружение повторяющихся сценариев покупки, именно покупки, а не добрых слов о вашем товаре.
Как тольковы определили группу клиентов, которые потратилиопределенную сумму денег, подтвердив тем самымсвой интерес к товару, вы можете приступать к масштабированию. Опять же стоит разумно подходитьк оценке результатов данного шага, например, если69Тема 6 Сustomer Development. Выведение продукта на рынокПоискВыявлениеСТОПпотребителейРеализацияРасширениеклиентской СТОПбазыВерификацияСТОПпотребителейВыстраиваниекомпанииРазворотРисунок 2. ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1вы производите массовый продукт с потенциальнымфедеральным охватом и низкой ценой для конечного пользователя и имеете за плечами одну сделкус дистрибьюторами и 30 розничных продаж — этоеще не повод для масштабирования.
Масштабыповторений должны пересекаться с масштабомитогового охвата, который вы предполагаете. Посути — первые два этапа утверждают вашу бизнес-модель, в итоге вы имеете определенные схемыценообразования, сбыта, коммуникаций с клиентамии посредниками, продаж и понимание, что указанный концепт экономически вам выгоден.1Третий шаг —расширение клиентской базыДействия на данном этапе основываются на успехедвух предыдущих и заключаются в создании спросасо стороны конечных пользователей и направленииэтого спроса «в посреднические каналы». Частоданный этап предполагает значительные вложения,например, в маркетинговые коммуникации и идетрука об руку со значительными рисками (в первуюочередь финансовыми). Процесс создания клиентаочень сильно зависит от типа стартапа, к примеру,если мы работаем на существующем рынке, создание мощного бренда является логичным инструментом на данном шаге.
Но, если потребитель неосведомлен даже о типе товара, который мы предлагаем ему, значительные затраты на маркетинговыекоммуникации и малейшие ошибки в их реализациимогут быть равносильны «смыванию денег в унитаз».функционирующую систему. Важная задача — развертывание разумными темпами с разумным же расходованием средств. Преждевременное масштабирование — одна из главных ловушек для стартапов.К примеру, успех первых этапов окрыляет и говорито высоком потенциале, это побуждает к необоснованному расширению штата, при котором малейшаяошибка ставит под угрозу бизнес в целом.2.Методы моделированияпотребностейпотребителейДля того чтобы изначальный товарный концепт(и впоследствии корректирующийся на разныхитерациях) был максимально ориентирован наклиента, важно использовать проверенный инструментарий анализа и планирования, в частности,мы предлагаем к изучению различные подходык моделированию потребности и ее развития.Таблица 1СООТНОШЕНИЕ ФОРМ И СОСТОЯНИЙ ПОТРЕБНОСТИФормапотребностиНуждаПотребность осознана, но неоформлена в конкретных чертахобъекта, пригодного для ееудовлетворенияЖеланиеПотребность осознанаи оформлена.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
