Диссертация (Механизм экологического маркетинга в управлении устойчивым развитием регионов на основе оценки социо-эколого-экономических показателей), страница 7

Котлер [47], Ж. Ж. Ламбен [51],Б.А. Соловьев [85], С.Н. Андреев [163], Дж. Иган [39] и многих других. Обычноона рассматривается под углом изменений, происходящих во внешней средеи/или в зависимости от сферы деятельности субъекта (субъектов) рынка.Анализ позволяет сделать вывод, что до 80-х годов ХХ века деятельностьсубъектов рынка создавала локальные экологические проблемы, не связанныемежду собой, экология и маркетинг развивались как самостоятельные научные ипрактические дисциплины.

Влияние экологического фактора на маркетинг какконцепцию не ощущалось. В 80-х годах ХХ века ориентация производителей напотребности потребителей приводит к увеличению расходов природных ресурсов.Движение в защиту окружающей среды и рост осведомленности о дефицитеприродных ресурсов привели к тому, что в обществе изменяется отношение кпотреблению.Давлениеэкологическогопроявляться,формируетсяконцепцияфактора на маркетинг начинаетсоциально-этическогомаркетинга(Приложение Б). Ф. Котлер так определяет эту концепцию [48, С.

38]: «концепциясоциально-этического (ответственного) маркетинга требует, чтобы маркетингучитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Компании-35производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие другдругу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей иинтересы всего общества». Растет понимание того, что научно-техническийпрогресс лишь до определенной стадии может служить интересам человека и,пройдя пик полезности, обращается ему во зло [33; 327].

Сделан вывод, чтовлияние человека на экологию, разрушение и загрязнение среды приводит кизменениюбазовых(фундаментальных)социальныхсвязейиструктур.Формируются новые философские течения – «экоцентризм» и «экофеминизм»[276; 284; 291; 325; 330; 342; 345; 350].В работах по экоцентризму, а за ним и экофеминизму говорится овзаимосвязи всех живых и неживых организмов и систем, о поддержаниисинергии в экосистемах, о синергии человеческого общества и окружающейсреды.

Выдвигается гипотеза, что именно основа диалектического мировоззренияи философские взгляды, существующие со времен Аристотеля и Платона,определили сегодняшнее отношение к природе [327]. А именно дихотомию(противопоставление и деление) природы и человека, когда природная среда –средство к существованию, человек в центре этого мировоззрения.Попытки найти решение экологическим и социальным проблемам, сопутствующим экономическому росту, привели к появлению концепции устойчивогоразвития. Само понятие «устойчивое развитие» («sustainable development») былосформулировано в 1987 году в докладе Всемирной комиссии ООН по окружающей среде и развитию «Наше общее будущее», известном также как Доклад Брунтланд [198].В соответствии с этим докладом устойчивое развитие – это развитие, прикотором общество удовлетворяет потребности настоящего времени и не ставитпод угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои потребности[198, С.

24].Три базовых, системообразующих компонента лежат в основе концепцииустойчивого развития – экономический, социальный и экологический. Устойчивость развития достигается в результате развития этих трех взаимосвязанных36направлений, описываемых моделью «трех корзин», или «триединого итога» (triple bottom line), или моделью трех «пи» – люди, планета, прибыль (People, Planet,Profit).Экономическое направление связано с созданием субъектом рынка потребительской ценности и укреплением финансовых показателей своей деятельности. Экономический подход к концепции устойчивости развития основан на теории максимального потока совокупного дохода Хикса – Линдаля, который можетбыть произведен при условии сохранения совокупного капитала, с помощью которого и производится этот доход.

Предполагается эффективное использованиеограниченных ресурсов и экологичных, то есть природо-, энерго- и материалосберегающих технологий. Однако практическое применение связано с рядом вопросов: какой капитал должен сохраняться (например, природный или человеческийкапитал) и в какой мере различные виды капитала взаимозамещаемы. Возникаюттрудности с их стоимостной оценкой.Социальное направление включает эффективное управление социальным инациональным разнообразием, ориентировано на человека и направлено на сохранение стабильности социальных и культурных систем, межпоколенческуюсправедливость, равные права гендерных, социальных и национальных групп исоциальную справедливость. В рамках концепции человек является не объектом, асубъектом.

Концепция устойчивого развития подразумевает, что человек долженучаствовать в процессах, которые формируют сферу его жизнедеятельности, содействовать принятию и реализации решений, контролировать их исполнение.Экологическое направление традиционно связывается с вопросами утилизации отходов и сохранения природного капитала. С экологической точки зрения,устойчивое развитие должно обеспечивать целостность биологических и физических природных систем. Основное внимание уделяется сохранению способностейк самовосстановлению и динамической адаптации таких систем к изменениям.Появление концепции устойчивого развития подорвало фундаментальнуюоснову традиционной экономики – неограниченный экономический рост.

В одномиз основных документов Конференции ООН по окружающей среде и развитию37(Рио-де-Жанейро, 1992 г.) «Повестке дня на XXI век» в главе 4 (часть 1), посвященной изменениям в характере производства и потребления, прослеживаетсямысль, что надо идти дальше концепции устойчивого развития, когда говорится,что некоторые экономисты «ставят под сомнение традиционные понятия экономического роста», и предлагаются поиски «схем потребления и производства, которые отвечают существенным потребностям человечества».Традиционная экономика утверждает, что максимизация прибыли и удовлетворение потребителей в рыночной системе совместимо с максимизацией благополучия людей, а недостатки рынка можно исправить государственной политикой.

Экономика устойчивого развития полагает, что краткосрочная максимизацияприбыли и удовлетворение индивидуумов-потребителей в конечном итоге приведет к истощению природных и социальных ресурсов, на которых основано благосостояние людей и выживание биологических видов.Развивая и конкретизируя понятие «устойчивое развитие», в докладе Брунтланд указывалось на ряд положений, которые впоследствии имели определяющиепоследствия для развития концепций маркетинга (Таблица 6). Представленныенами в таблице выводы фиксируют факторы, определяющие развитие маркетинговой теории и практики, а также предпосылки для развития экологического вектора маркетинга и формирования концепции экологического маркетинга.Систематизируя и обобщая основные положения критики маркетинга,связанные с экологией, выдвигаемые в работах российских и зарубежных авторов1980-х – начала 1990-х годов, можно выделить следующее:− культивированиематериального:обладаниепродуктом–мераиндивидуального успеха, приводящая к росту потребления;− рост затрат на упаковку (как пишет Ф.

Котлер в своей книге«Маркетинг менеджмент», маркетологи активно используют упаковку какэффективныйинструментпродвижения,повышающийпривлекательностьпродукта для потребителя [48]);− стимулирование потребления, маркетинг не учитывает негативныепоследствия и издержки потребления.38Таблица 6 − Положения доклада Брунтланд «Наше общее будущее» и ихзначение для развития маркетинговых концепцийПоложения докладаВсем крупным международным органам и учреждениям следует обеспечить, чтобы их программы поощряли и поддерживали долговременное иустойчивое развитие; кроме того, им необходимов значительной мере улучшить координацию исотрудничествоОкружающая среда и развитие не являются отдельными проблемами. Развитие не может осуществляться, когда экологическая база ресурсовухудшается.

Невозможно обеспечить охрануокружающей среды, когда экономический ростне учитывает финансовые убытки, связанные сразрушением окружающей среды. Эти проблемыне могут решаться отдельно разрозненнымиучреждениями и политическими мероприятиями.Процесс развития обычно упрощает экосистемыи сокращает разнообразие видов. Исчезновениевидов растений и животных может значительноограничить выбор возможностей для будущихпоколенийНевозможно выработать единую долговременнуюпрограмму,посколькусоциальноэкономические системы и экологические условиязначительно расходятся по странам. Каждойстране придется выработать свою собственнуюпрограмму мероприятий.

Тем не менее устойчивое развитие надлежит рассматривать как глобальную задачуОдного экономического роста недостаточно. Высокие уровни производственной деятельности ишироко распространенная бедность могут сосуществовать и могут быть угрозой для окружающей среды. Поэтому устойчивое развитие требует от общества удовлетворения человеческих потребностей путем увеличения производственногопотенциала и обеспечения справедливых для всехвозможностейУстойчивое развитие является процессом изменений, в котором эксплуатация ресурсов, направление капиталовложений, ориентация технологического развития находятся в гармонии, повышают ценность текущего и будущего потенциалас цепью удовлетворения человеческих потребностей и стремленийУвеличение значения экономической и экологической взаимозависимостиЗначение для развития маркетинговых концепцийПересмотр концепции маркетинга сделок, ориентированного на получение краткосрочной прибылии роста, к долгосрочному росту, формированиюдолговременных денежных потоков и прибыли.Уход от создания ценности в одиночку (ориентации на собственные силы) к совместному созданиюценности (ориентации на совместные действия).Переход от маркетинг-менеджмента к МаркетингувзаимоотношенийУказание на формирование экологического императива для бизнеса и для маркетинга, в частности.Экологический вектор маркетинга потребует выстраивания взаимоотношений между субъектамирынка, совместного создания экологических ценностейСуществование отличий в реализации маркетинговых стратегий в условиях экологического императива с учетом развития социально-экономическихсистем и экологических условий страныМаркетинговая концепция, способствуя экономическому росту, должна строиться на принципахсоциальной ответственности и защиты окружающей средыМаркетинговая концепция должна быть направлена на удовлетворение потребностей рынка с учетоминтересов общества в целомФормирование экологического вектора маркетинга,концепции экологического маркетингаИсточник: составлено автором на основе анализа литературы Положения доклада Брунтланд«Наше общее будущее» [198]К началу 1980-х гг.

зарождается новый взгляд на маркетинг, и в Европепоявляются первые работы в области экологического маркетинга [83].39В настоящее время, и об этом говорят многие авторы, «зеленый маркетинг»,или «экологический маркетинг», динамично развивается [33; 52; 63; 83; 85; 99;158; 210; 255; 342; 275]. В литературе можно также встретить такие понятия, какgreen marketing, greener marketing, environmental marketing и sustainable marketing.Их объединяет то, что все это маркетинг, направленный на устойчивое развитие.К аспектам экологического маркетинга относят разработку экологическибезопасной продукции, многооборотной и поддающейся разложению упаковки,энергосберегающихтехнологий,совершенствованиеконтролязагрязненияокружающей среды [83].Определения экологического или «зеленого» маркетинга можно встретить влитературе, посвященной социальной ответственности бизнеса и социальнойответственностивмаркетинге.Попыткаописатьданноеявлениепредпринималась западными и российскими авторами, такими как Чартер(Charter), 1992 г.