Диссертация (Сетевые агенты политической Интернет коммуникации в русскоязычном онлайн пространстве), страница 9

Именно межличностные связи определяли направление потокакоммуникации через агентов–лидеров общественного мнения, где отношенияоказывают убедительное воздействие на знакомых и последователей.Концепцияподназваниемтеорияполезностииудовлетворенияпотребностей (theory of uses and gratifications) была разработана Э. Кацем. Она59Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal Influence, The part played by people in the flow of mass communications.

TransactionPublishers, 1966. 400 p.60Lang K., Lang G. E. Personal influence and the new paradigm: Some inadvertent consequences // The ANNALS of theAmerican Academy of Political and Social Science. 2006. Vol. 608. №. 1. P. 157—17833определяет, что люди руководствуются своими потребностями и интересами привыборе как информации, так и СМИ. «Они станут уделять внимание только темсообщениям, которые в той или иной мере окажутся полезными либо будутотвечать каким-нибудь потребностям, причем только в том случае, если затратывремени и усилий на это представляются оправданными»61. В качестве критериевдля месседжей выступают их эмоциональная и интеллектуальная характеристики.В электоральных кампаниях таким критерием может быть ощущение индивидомсобственной политической компетентности.Дж.

Клэппер является учеником П. Лазарсфельда (он был его научнымруководителем при написании диссертации). В сферу его научных интересоввходило изучение политической коммуникации, а именно какое воздействиеоказывают СМИ на политическую коммуникацию. Следуя традиции, основаннойЭ. Кацем и П. Лазарсфельдом, он пришел к выводу, что СМИ оказываютминимальное воздействие на общество, и обосновал это в своей книге «Эффектымассовой коммуникации»62.

Люди состоят в сумме отношений, они являютсяучастниками референтных групп: семья, религиозные организации, трудовыеколлективы. Это группы оказывают значительно большее влияние, чем СМИ.СМИ не являются единственным агентом политическойкоммуникации.Напротив, Дж. Клэппер подчеркивает, что СМИ оказывают влияние вместе сразличными факторами окружающей среды, которые выполняют роль либокатализаторов, либо ингибиторов для тока коммуникации.

Таким образом, СМИне изменяют поведение, их роль сводится к усилению или ослаблениюсуществующих точек зрения или поведения. Эта концепция получила названиетеории ограниченного эффекта СМИ.Сознание человека не представляет собой tabula rasa: отношения, в которыхон состоит, идентификации с группами (религиозными объединениями, партиямии др.) определяют его отношение к политическим вопросам, например, отношениек феминисткам или националистам. СМИ воздействуют лишь на ценности и61Katz E.

Communication Research and the Image of Society // American Journal of Sociology. Vol. 65. 1960. P. 435—44062Klapper J. T. The effects of mass communication. NY, 1960. 302 p.34установки, которые уже есть в людях, а не создают новых. Так, мы видимопосредованное влияние СМИ через социальный статус, образование, трудовыеколлективы и т.п. Информационное воздействие зависит от принадлежности кполитической партии или определенной социальной группе. Интересно, что Дж.Клэппер работал на телеканале CBS. Частью его работы была лоббистскаядеятельность в Вашингтоне, где он критиковал позицию федеральногорегулирования телевещания в областях курения, секса и насилия.В 1960-х годах в США стремительно начинает распространятьсятелевидение. Появился новый канал передачи политической информации —новостныетелепередачи,захватившиевниманиезрителейяркимивидеорепортажами из разных точек мира.

Даже к началу XXI в. большинствоамериканцев (56%) получало политическую информацию преимущественно изновостных телепередач63. Эти яркие образы, повсеместное распространениетелевизоровипредполагаемыйэффект,оказываемыйтелевещанием,конфликтовал с точкой зрения Дж. Клэппера о минимальном эффекте СМИ.Возникал резонный вопрос: если СМИ настолько неэффективны, тогда почемурекламодатели тратят так много денег, в том числе на продвижение политиков?Телевидение стало доминирующим каналом для электоральных кампаний.Например, агрессивная маркетинговая кампания Р. Никсона описана в книге«Продажа президента»64. Однако исследователи в области политическойкоммуникации обнаружили, что граждане воспринимают новости как скучноезрелище, а политика в их глазах никак не связана с их собственной жизнью65.Средитех, кто изучалисследователяэтоткоммуникациивопрос,изможноуниверситетаназватьДж. М.

Маклеода,Висконсина.Анализируяматериалы округа Эри в исследовании П. Лазарсфельда, он со своими коллегамисделал интересное открытие. Оказывается, более половины республиканцев подвоздействием СМИ проголосовали за демократа Ф. Д. Рузвельта. Подобное63Graber D. A. Processing politics: Learning from television in the Internet age. University of Chicago Press, 2001. P. 3.McGinniss J. The selling of the president. Byliner Inc., 2012. 253 p.65McLeod D. M., Kosicki G. M., McLeod J.

M. Resurveying the boundaries of political communication effects // Mediaeffects: Advances in theory and research. 2002. P. 250.6435происходило с демократами, которые читали газеты и слушали радиопередачи среспубликанским уклоном.

По мнению ученых из университета Висконсина, П.Лазарсфельд и его коллеги невольно занизили воздействие СМИ, которыеповлияли на поведение половины демократов и республиканцев66.П. Лазарсфельд и его коллеги были сосредоточены на изученииэлекторальных предпочтений и результатах голосования. По мнению С. Чаффи иДж. Хоркхаймера, влияние СМИ стало бы заметнее, если исследователипоставили бы в качестве зависимых переменных любые другие способывыраженияполитическойактивности67.Необходимоучитывать,чтоП.Лазарсфельд и его ученики основывали свои выводы на исследованиях,проведенных до того, как телевидение стало играть важную роль политическойкоммуникации.К 1970-м годам сторонники сильного влияния СМИ накопили достаточноеколичество доказательств.

Они показали, что СМИ могут установить повесткудня и влиять на восприятие людей68. М. Э. Маккомбс и Д. Л. Шоу изучалиэлекторальныепредпочтениянеопределившихсяизбирателейвпериодпредвыборной кампании 1968 г. в Чапел Хилл (Chapel Hill) в Северной Каролине.Они сосредоточились на двух показателях: осведомленностм избирателей иинформации.

Исследователи попросили респондентов указать проблемы, которыеих беспокоят больше всего, а так же те проблемы, решение которых являетсяприоритетной государственной задачей. Исследователи провели контент-анализдоступных в Чапел Хилл СМИ. В результате М. Э. Маккомбс и Д. Л. Шоуобнаружилипочтиидеальнуюкорреляциюмеждурейтингомпроблем,полученных от избирателей, и рейтингом проблем, обсуждаемых в СМИ69.66Becker L. B., McCombs M. E., McLeod J. M. The development of political cognitions // Political communication: Issuesand strategies for research. 1975. P. 21—6367Chaffee S. H., Hochheimer J. L.

The Beginnings of Political Communication Research in the United States: Origins ofthe 'Limited Effects' Model. 1985. P. 267—29668McCombs M. E., Shaw D. L. The agenda-setting function of mass media // Public opinion quarterly. 1972. Vol. 36. №. 2.P. 176—18769McLeod J. M., Becker L. B., Byrnes J. E. Another look at the agenda-setting function of the press // Communicationresearch. 1974. Vol. 1. №. 2. P. 131—16636Данное исследование является наиболее цитируемым в области установленияповестки дня70.Многочисленные проекты доказали тесную взаимосвязь между повесткойдня в СМИ и общественным мнением.

Например, Дж. П. Винтер и Ч. Х. Эяльпродемонстрировали, что существует тесная взаимосвязь между освещением вновостях гражданских прав и процентом американцев, которые называютпроблему соблюдения гражданских прав самой важной проблемой в США за 23летний период71. Это повлекло к изменению представлений о роли СМИ.Конечно, СМИ не могут повлиять на то, как люди мыслят, но могут повлиять нато, о чем думают избиратели72.Концепция установления повестки дня стала мощным обоснованиемсильного влияния СМИ на социум. Т.

Э. Паттерсон утверждал, что избирательныекампании были организованы вокруг СМИ и репортеров73. Г. Ланг и К. Лангподробно изучили, как Уотергейтский скандал привел к отставке Р. Никсона. Ониутверждали, что повсеместное присутствие репортеров и трансляция в СМИ, аособенно на слушаниях, заставило многих политических лидеров поддержатьнаказание Р. Никсона74.К.

Х. Джеймисон подробно проанализировала американские выборы с 1840х по 1980-е годы. В своем исследовании она показывает, что кандидаты впрезиденты давно используют СМИ для создания образов посредством речей,заявлений и личного участия в различных мероприятиях. Телевещание следовалосложившейся традиции освещения событий, создав мощный инструмент влиянияна избирателей75. Проявлением сильного влияния СМИ стал 1980 г., когда новымпрезидентом США был избран Р. Рейган, чьи коммуникативные навыки нателевидении были достаточно высокими.70Dearing J. W., Rogers E.

Agenda-setting. Sage publications, 1996. Vol. 6. P. 13.Winter J. P., Eyal C. H. Agenda setting for the civil rights issue // Public opinion quarterly. 1981. Vol. 45. №. 3. P. 376—38372Cohen B. C. The Press and Foreign Policy. 1963. P. 1373Patterson T. E. The mass media election. How Americans Choose Their President.

Thomas E. Patterson. Praeger, 1980.203 p.74Lang G. E., Lang K. The battle for public opinion: The president, the press, and the polls during Watergate. ColumbiaUP, 1983. 372 p.75Jamieson K. H. Packaging the presidency: A history and criticism of presidential campaign advertising.

OxfordUniversity Press, 1996. 608 p.7137ВэкспериментальномисследованииШ. АйенгараиД. П. Киндерареспондентам необходимо было назвать важные государственные проблемы. Втечениенеделитригруппыреспондентовпросматривалиспециальноотредактированные новостные телепередачи, где для каждой группы в приоритетерассматривалась одна из проблем. В одной группе приоритет отдавался контролюнад ядерным вооружением, в другой — реализации и защите гражданских прав, втретьей — безработице. В результате респонденты стали воспринимать именноэти проблемы болееважными, чем до их просмотра76. Последующиеисследования коммуникации в экспериментах Айенгара показали ключевую рольфрейминга в политической коммуникации77.Исследования по установлению повестки дня в СМИ позволили изучитькосвенное воздействие СМИ на аудиторию.