Автореферат (Динамика представления о денежном долге в русском языке (на примере лексемы кредит)), страница 5

Кроме того, важен итот контекст, в котором реклама кредитов функционирует в настоящее время:реклама займов и кредитных карт. Поскольку названные группы рекламыотносятся к сфере кредитных отношений, их сопоставление помогло выделитьособенности рекламы кредитов, неочевидные в пределах одной группы. Такимобразом, на основе анализа рекламы кредитов, кредитных карт и займов влексико-семантическом аспекте была проведена классификация рекламныхматериалов по следующим критериям: 1) характер информации и способы ееподачи; 2) характеристика адресата рекламного сообщения.С точки зрения характера информации о товаре и способа ее подачиреклама займов, кредитов и кредитных карт была разделена на три группы.Первая группа – это реклама информирующего типа, куда входит рекламакредитов и кредитных карт.

Ее главной целью является объяснение сущностикредита / кредитной карты, приведение способов его / ее использования,сообщение об областях применения. Реклама этой группы содержит ответы наследующие вопросы: что такое кредит / кредитная карта? где и как его / ееможно использовать? какие виды потребительских кредитов / кредитных картсуществуют? каковы условия оформления кредита / кредитной карты? каковыспособы и условия возвращения кредитных средств и уплаты процентов запользование ими? и др. Во вторую группу входит реклама, которая служитпреимущественно средством формирования мотивации на оформление кредита /кредитной карты (реклама мотивирующего типа). Ее цель – формированиеспроса.

Рекламные материалы данной группы освещают следующие вопросы: покакой причине выгоднее оформить кредит / кредитную карту, а не копитьденьги? каковы преимущества банковского кредита / кредитной карты? что даетобладание кредитной картой? и др. Третью группу составляет реклама, цельюкоторой является формирование потребительского предпочтения.

Она даетответы на следующие вопросы: какой кредит / кредитную карту лучше выбрать?кредитное предложение / кредитная карта какого банка содержит большепреимуществ? какой банк предлагает кредиты / кредитные карты на болеевыгодных условиях? какой кредит / кредитная карта подойдет именно мне? в чемвыгодные отличия данного кредита / кредитной карты от других? и др.19По критерию адресата рекламного сообщения реклама кредитов,кредитных карт и займов была разделена на четыре группы. Наиболееотчетливо характеристика целевой аудитории рекламного сообщенияосознается в рекламе займов (первая группа): это люди, нуждающиеся внебольшой сумме денег, которую можно получить быстро и на короткие сроки.(Названия оргранизаций: «Заначка», «До зарплаты», «МигКредит», «Быстрыеденьги», «Сразу деньги», «Деньги сразу», «Деньга», «Деньги», «Твои деньги»,«Деньги в дом», «Да! Деньги», «Деньги в займ»; заголовки: «Заходи заденьгами!», «Возьми деньги!», «Копить нельзя в кредит.

Где ставитьзапятую? Заходите, поговорим»; «Деньги в дом», «Займы без залога. Всегдапри деньгах», «Наличные в руки», «Займем до 20 тысяч рублей за 20 минут!»,«Даем деньги»). Вторую группу составляет реклама, ориентированная напервичных клиентов банков, то есть тех, кто не имеет опыта оформлениякредита или кредитной карты. (Заголовки и подзаголовки: «Мечтать или одинраз позвонить… Решите сами!», «Вдохновляем на большее», «Еще однаисполнившаяся мечта», «Наличные деньги на любые цели.

Реализуй своижелания …», «Ваши планы и мечты доступны с кредитом …», «Удовольствиеот жизни – проще простого!», «Исполняем мечты пачками», «Мечтыстановятся реальными планами», «Новые планы круглый год» и др.) Рекламатретьей группы ориентирована в первую очередь на так называемыхпостоянных клиентов, т. е. тех, кто уже имеет опыт оформления кредита иликредитной карты. Ее характерной чертой является указание на особенностиоформления и условия предоставления кредита / кредитной карты, процентнуюставку за пользование кредитными средствами.

(Заголовки и подзаголовки:«Второй кредит ДЕШЕВЛЕ!», «Разумный процент за безумный восторг!Кредиты на любые радости жизни без комиссий. Переплата 12% в год»,«Кредит «Надежный» от 15,9% годовых», «Весеннее обновление! Ставкиснижены. Кредит от 12,9%», «Сдуваем проценты! 15%», «Примерьте НАШИ16% к своей ЖИЗНИ», «Скидка до 50% на ставку по кредиту», «Редкийкредит. Бери, а то убежит!», «14% годовых в рублях.

Деньги дешево!»,«17,9%. Фиксированная ставка по кредиту», «Режем ставку по кредиту! Нам20 лет, Вам – 50% скидка», «Крутой удар по ставкам! Кредиты от 15%годовых!», «Весенняя распродажа кредитов», «Скидка 1% за хорошуюкредитную историю» и др.) Реклама четвертой группы предлагает услугуоформления нового кредита для погашения взятого ранее (рефинансирование).Ее целевая аудитория – заемщики, испытывающие затруднения с выплатойзадолженности по существующему кредиту.

(Заголовки и подзаголовки:«Свобода от тяжести платежей», «Тема: Рефинансирование кредитов.3+1=1. Платите по кредитам меньше», «Хотите уменьшить ставку по20кредиту? Переведите его в …», «Потребительский кредит на погашениекредитов в других банках от 16% годовых в рублях», «Меняем старый кредитна новый на отличных условиях!», «Программа перекредитования«Обновление»: Вашему кредиту доступно обновление на более выгодныхусловиях. Применить? ОК».)Сравнительный анализ рекламных материалов по содержательнокомпозиционному критерию показал, что лексический «минимализм»сочетается в рекламе потребительских кредитов с своеобразным многословием,которое реализуется в сообщении дополнительной информации, дублировании,дроблении крупных информационных блоков на мелкие части. В связи с этимвидится целесообразным говорить о двух лексических «стратегиях»представления словесной информации о кредите.

Первая стратегия состоит вмаксимально сжатом, кратком изложением, в связи с чем имеет местоупрощение или сокращение информации, т. е. предоставление ее не в полномобъеме. Вторая стратегия – это распыленность, дробление, дублированиеинформации под разными заголовками / рубриками, сопровождающееся ееусложнением, запутыванием читателя путем сообщения дополнительных иликосвенных данных, не имеющих прямого отношения к функциональноэкономической характеристике кредита. Для рекламы, в основе которой лежитвторая стратегия, характерно обилие графически выделенных (изменениешрифта, его размера, цвета) рубрик и подрубрик.Анализ рекламы потребительских кредитов с позиции критериялексического состава словесной информации о товаре позволилраспределить содержащуюся в рекламных материалах лексику по5 тематическим блокам.

Первый блок – требования к заемщику – обслуживаетследующая лексика: возраст, гражданство РФ, общий трудовой стаж,трудовой стаж на последнем месте работы. Второй тематический блоксоставляет информация о процедуре оформления кредита, представленная, какправило, глагольными словосочетаниями: заполнить анкету, получитькредитное решение, предоставить пакет документов, оформить кредит,получить денежные средства. В третий блок входит перечень документов,необходимых для оформления кредита. Это следующие слова исловосочетания: паспорт гражданина РФ, документы, подтверждающиедоход и занятость (справка о доходах, копия трудовой книжки/ договора/контракта, заверенная работодателем); водительское удостоверение,военный билет, заграничный паспорт, свидетельство о присвоении ИНН,страховое пенсионное свидетельство.

Четвертый блок – это информация оспособах погашения задолженности. Она представлена следующими словами исловосочетаниями, относящимися к сфере банковских операций в целом:21банкомат с функцией приема наличных, платежный терминал, мобильныйбанк, интернет-банк, банковский перевод, межбанковский перевод, почтовыйперевод; [оплата] в отделении банка через кассу, в бухгалтерии по местуработы, в салонах сотовой связи. К пятому блоку была отнесена словесная ицифровая информация об условиях кредитования.В составе лексики, с помощью которой дается функциональноэкономическая характеристика кредита, по тематическому критерию быловыделено четыре группы.

Лексика первой группы сообщает о виде кредита:потребительский кредит, потребительский кредит на любые цели, кредитналичными под залог автотранспортного средства на любые потребительские.Вторая тематическая группа включает лексику, обслуживающую областьоформления кредита: кредитное учреждение, кредитная заявка, кредитноерешение, кредитный договор, выдача кредита, сопровождение кредита. Втретью группу входит лексика, которая дает характеристику кредита:кредитный продукт, вид кредита, цель кредитования, субъект кредитования.Четвертая группа – это лексика о параметрах кредита, которая в свою очередьделится на подгруппы: валюта кредита: валюта кредитования, валюта кредита;размер кредита: сумма кредита, кредитный лимит; срок кредита: сроккредита, срок действия кредита, срок кредитования, срок предоставлениякредита; процентная ставка по кредиту: ставка по кредиту, максимальнаяставка по кредиту, минимальная ставка по кредиту, базовая ставка запользование кредитом (в процентах годовых); погашение кредита: погаситькредит, погашение кредита, порядок погашения кредита, ежемесячный платежпо кредиту, ежемесячная плата по кредиту.Лексемы кредит и заем функционируют в рекламе кредитов и займов какназывающие удобные, эффективные и функциональные инструментыполучения доступа к необходимым денежным средствам, с другой стороны –выступают в художественной литературе и публицистике, средствах массовойинформации, в сообщениях на различных тематических форумах и интернетсайтах как лексические единицы, номинирующие способы извлечения банкамии микрофинансовыми организациями выгоды за счет предоставления денежныхсредств под высокие процентные ставки.