Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 13

Воронежа в период с апреля по декабрь 2015 г. с целью изучения, систематизациии обобщения способов продвижения ЛП в зависимости от этапа ЖЦ и выявлениянаиболее эффективных тактик продвижения на каждом этапе (приложение 2).Врезультатеисследованиявыделенытригруппыинициаторов(заинтересованных сторон), которые формируют мероприятия по продвижениюЛС в АО: фармацевтические производители, организации оптовой торговли и79аптечные организации. В системах мероприятий два первых инициатора АОвыступают в качестве элемента и являются «ведомыми» организациями.Выделяется ряд мероприятий, проводимых совместно.Фармацевтические производители в осуществлении мероприятий попродвижению ЛС в АО являются наиболее заинтересованными сторонами (34%)(рис.

16). Они традиционно используют две стратегии продвижения: толкай(«PUSH») и тяни («PULL»). Производители отдают предпочтение силовымспособам продвижения ЛП за счет мероприятий по воздействию на организацииоптовой торговли ЛП и целенаправленного рекламного воздействия.

Стратегия«тяни», направленная на конечного потребителя через средства массовойинформации, используется в меньшей степени.Аптечнаяорганизация +фармпроизводитель12%Аптечныеорганизации32%Аптечнаяорганизация +организацииоптовой торговли2%Фармацевтическиепроизводители34%Организацииоптовой торговли20%Рисунок 16. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированиюпродаж в АО г. Воронежа и Воронежской области, 2015 г.Можнообеспечиваютвыделить два основныхдоминированиестратегииповода, которые в совокупности«толкай»:1)преимущественнодженериковый ассортимент рынка; 2) норма выписывания ЛП по международнымнепатентованным наименованиям (МНН), определенная приказом Министерстваздравоохранения РФ от 20.12.2011 № 1175н.Мероприятия по продвижению, проводимые самой АО, ориентированы наформирование лояльности потребителей и на повышение заинтересованности80персонала и имиджевых характеристик организации. Наиболее популярныстимулирование продаж за счет предоставления скидок на весь ассортимент ипрограмма «Товар дня».Достижение стимулирования спроса и увеличения продаж осуществляетсяпутем решения различных задач.

Число задач, которые ставят перед собой АО помере продвижения по этапам ЖЦ, увеличивается при переходе от одного этапа кдругому (рис. 17).Рост продаж по группе товаровУвеличение продаж отдельногопроизводителяУвеличение продаж по группесезонных товаровРост суммы средней покупкиРост продаж в целом04 Этап103 Этап202 Этап304050601 ЭтапРисунок 17. Задачи АО в продвижении на разных этапах ЖЦ, %На первом этапе все мероприятия АО по продвижению товара направлены нарост продаж по ассортименту в целом. Организация определяет свои целевыегруппы и организует ассортиментный портфель. Для второго этапа ЖЦ АОдоминирующей задачей является увеличение стоимости среднего чека.Переход на стадию зрелости характеризуется устойчивой номенклатурой вАО.

Доминирует задача повышения лояльности потребителей к товарамопределенныхпроизводителей.Этообусловленосформировавшимисяустойчивыми связями с определенными фармпроизводителями или организациямиоптовой торговли и получением существенных преимуществ по отношению кдругим субъектам рынка.81На четвертом этапе АО расширяют систему задач до пяти за счет задачи поувеличению продаж по отдельной группе товаров.Реализация поставленных задач в области продвижения достигается путемкомбинации основных видов продвижения: рекламы, прямых продаж, пропагандыи стимулирования продаж. В ходе обобщения научной литературы по предметуисследования был сформирован перечень мероприятий по продвижению (табл.

11)[15, 31, 67], которые были предложены экспертам для выбора методов,используемых в их АО.Таблица 11 – Методы, инструменты и приемы продвижения в системемаркетинга82Продолжение таблицы 11Результаты анкетирования (приложение 2).1. Реклама.Аптечными организациями используются два вида рекламы для того, чтобыувеличить общую привлекательность товара и подстегнуть стремление ксовершению покупки: внутренняя и внешняя. Внешняя реклама имеет цель –привлечь внимание к организации, а внутренняя – привлечь внимание к товару иуслугам организации.Результаты распределения рекламных усилий, которые используютсяаптечными организациями в зависимости от этапа ЖЦ (табл.

12), указывают навысокий уровень использования внутренней рекламы на всех этапах и рост доливнешней рекламы по мере продвижения по ЖЦ.Таблица 12 – Структура внешней и внутренней рекламы АО по этапамЖЦОЭтапы жизненного цикла АОЭтап 1Этап 2Этап 3Этап 4Внутренняя реклама56,3%70,2%63,5%43%Внешняя реклама12,5%29,7%30%57%83Подробно изучив характеристики внутренней и внешней рекламы, мыэтап 4Реклама на телевиденииэтап 3Размещение информации винтернете, местныхлокальных сетяхэтап 2Размещение макетов впечатных изданияхРаздача листовокпромоутерамиЛистовки в торговом залеПлакаты возле аптекиОбъявления, плакаты в залеэтап 1Рассылка листовок поадресам100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%Распространение листовок вполиклиниках, торговыхцентрахвыделили приоритетные каналы коммуникаций для каждого этапа ЖЦ (рис.

18).Рисунок 18. Каналы коммуникаций, используемые АО на различных этапахЖЦНаиболее часто используемыми видами продвижения на всех этапах ЖЦявляются объявления и листовки в зале АО. Для первого и второго этаповхарактерно наиболее частое использование объявлений и листовок в торговом зале,на третьем этапе используется максимальный спектр коммуникаций, при переходена четвертый этап число используемых коммуникаций снижается.2. Пропаганда.Как приоритетный метод пропаганды в АО маркетинговые промоакцииимеют своей целью временное увеличение покупательской способности иактивности целевой аудитории за счет создания дополнительного побуждения к84покупке, которое формируется за счет имиджевой коммуникации, акций свозможной или гарантированной выгодой [60].Первый вид акций используется в АО повсеместно – информационныематериалы/листовкиобезрецептурныхЛП,POS-материалы(размещениедополнительных визуальных элементов для привлечения внимания) и переносныепромозоны (создание отдельно стоящей брендированной зоны в использованиипромоперсонала) [52].Вторая и третья группа акций неравномерно используются в АО (рис.

19). Восновном применяется ряд акций с гарантированной выгодой для покупателя:– подарок за сумму покупки;– за покупку товара из группы;– предоставление скидки на конкретный товар.этап 1этап 2этап 3этап 480%70%60%50%40%30%20%10%0%Подарок за суммупокупкиПредоставлениескидки на товарПроведениетестовыхизмеренийПредоставлениеВикторины,тестовых образцов лотереи, конкурсыРисунок 19.

Виды промоакций, используемых в АОИспользование тестовых измерений, тестовых образцов, а также проведениевикторин, конкурсов, лотерей АО применяются незначительно.85АО не реже одного раза в месяц проводят акции (рис. 20). Независимо отэтапа ЖЦ они проводят сезонные акции, акции, инициированные производителемили организацией оптовой торговли.этап 1этап 2этап 3этап 4по мере представления акций производителем /оптовой организациейсезонные акции2 раза в годраз в годкаждые 2-3 месяцакаждый месяцРисунок 20. Частота проведения акций3. Стимулирование продаж.Основными методами стимулирования продаж в исследуемой совокупностислужат программы лояльности, скидки, услуги и методы продаж.Скидки представляют собой краткосрочное или постоянное снижениестоимости товара (услуги) АО от первоначальной цены товара (услуги) привыполненииконкретныхусловий[37].Выделеночетыревидаскидок,используемых в АО:– за сумму покупки – скидка от конкретной суммы покупки, например, припокупке от 1000 руб.

предлагается дополнительная скидка к дисконтной карте;– скидки на определенную группу (сезонный товар), например, скидка 30%на товар из категории «В отпуск без проблем»;– накопительные скидки (дисконтные карты);– за предварительную оплату.Различается число используемых видов скидок и их приоритетность наразных этапах ЖЦ АО (рис. 21).86этап 1этап 2этап 3этап 490%80%70%60%50%40%30%20%10%0%за сумму покупкискидки наопределенную группутоварадисконтные картыза предварительнуюоплату заказаРисунок 21. Виды скидок, используемых в изучаемых АОУслуги, оказываемые АО, представляют собой средство продвижения брендаорганизации и повышения его имиджа и средство увеличения товарооборота.

Всеуслуги были разделены на три группы: дополнительные, предпродажные ипослепродажные (рис. 22). Наиболее активно АО используют предпродажныеуслуги – проведение рекламы, оформление витрин с использованием приемовмерчандайзинга и внутриаптечные экспозиции.Измерение артериального давленияКафеАвтостоянкаСправочная службаУслугипо ремонту оптикиПослепродажныеуслугиУпаковка товараДоставка на домВнутриаптечные экспозицииОформление витринПредпродажные услугиПроведение рекламыуслуги0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%этап 4этап 3этап 2этап 1Рисунок 22.

Дополнительные услуги, оказываемые АО87Среди дополнительных услуг на всех этапах ЖЦО лидируют измерениекровяного давления и справочная служба. Незначительное число АО предлагаетмедицинские услуги, например, консультации врача-офтальмолога по подборуочков.Методы продаж представляют собой совокупность приемов и способовреализации товаров покупателям конкретной АО. Лидирующим методом продажявляетсяиспользованиеметодовмерчандайзинга(расположениекассы,пересечение ассортимента различных отделов).