Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 9

Изучение роли и места продвижениялекарственных препаратов в системесовременного мегамаркетинга2. Оценка структуры, содержания истепени нормативно-правовогообеспечения продвижения лекарственныхпрепаратов в ряде странЭтап 21. Определение факторов внешней ивнутренней среды фармацевтическойорганизации, оказывающих влияние навыбор методов продвижения ЛПЭтап 31. Систематизация методическихподходов по определению этапажизненного цикла организации2.

Обоснование критериев по выделениюэтапов жизненного цикла3. Стандартизация этапов жизненногоцикла фармацевтической организацииПланируемые результаты1. Определение роли продвижениялекарственных препаратов в системесовременного фармацевтического маркетинга2. Сравнительная характеристика нормативноправового обеспечения продвижения ЛП,доминирующих методов продвижения в РФ,странах ЕС, Британии, США и арабскихстранах (на примере САР)3. Разработка программы исследования1. Обоснование и выбор показателя,отражающего комплексное влияние фактороввнутренней и внешней среды на выборметодов продвижения ЛП в современномфармацевтическом маркетингеМетодика определения жизненного циклафармацевтической организации с учетомотраслевой специфики ее деятельности51Продолжение таблицы 2Разработка типовых контуровпродвижения ЛП на разныхэтапах жизненного циклафармацевтической организацииМетоды: социологическоеисследование, статистический иматематический анализ,логический анализЭтап 41.

Экспертный опрос работниковаптечных организаций для определенияэтапа жизненного цикла аптечнойорганизации и используемых методовпродвижения2. Обработка результатов опросаЭтап 51. Экспертный отбор факторов,Разработка методическихрекомендаций по выбору методов оказывающих влияние на эффективностьметодов продвиженияпродвижения ЛП на основе2. Определение факторов, оказывающихэконометрических методовМетоды: экспертный опрос,влияние на эффективность методовстатистический, математическийпродвижения с учетом выбранныхметоды, эконометрический анализфакторов3. Формирование классовожидаемой/максимальной эффективностиметода продвижения4. Расчет ожидаемой/потенциальнойэффективности метода продвижениялекарственного препарата на основеэконометрической модели и измерениереальной эффективности и ихсопоставительный анализТиповые контуры методов продвижения,используемые для аптечных организаций,находящихся на разных этапах жизненногоциклаМетодические рекомендации по оценкеэффективности методов продвижения ЛП наоснове многофакторного имитационногомоделирования52Выводы по главе I1.

Результаты контент-анализа отечественных и зарубежных научныхпубликаций указывают на смену концепции фармацевтического маркетинга смодели «5Р» на модель «7Р». Это существенно расширяет число факторов,влияющих на весь комплекс маркетинга, включая продвижение ЛП. Особенностиразвития розничного фармацевтического рынка в условиях новой моделимаркетинга(доминированиедолипродажбезрецептурныхЛП,парафармацевтических товаров в структуре товарооборота аптечных организаций;развитие информационно-цифровых технологий в розничной торговле ЛП,основанных на digital-технологиях; появление новой целевой аудиториипродвижения ЛП – федеральные и региональные аптечные сети) привели кусилению роли продвижения ЛП в современном фармацевтическом маркетинге,формированию его специфики в современных условиях – сдвигу акцентов наинформационноевзаимодействиепутеминтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций.2.

Сравнительный анализ законодательного и содержательного наполнениянациональных систем продвижения ЛП государств – членов Европейского союза,Британии, США, Российской Федерации, арабских стран (на примере СирийскойАрабской Республики (САР)) показал, что в Российской Федерации отсутствуетнормативный документ/система законодательных актов, регламентирующиенормативно-правовоеобеспечениепродвиженияЛП(переченьметодовпродвижения и их содержательное наполнение), не разработаны этическиекритерии продвижения ЛП, направленные на улучшение лекарственногообеспечения населения на основе рационального использования ЛП.На основании выявленных нормативно-правовых и организационнометодическихпроблемсформулированыперспективныепутиразвитияпродвижения ЛП в розничном секторе фармацевтического рынка РФ:- разработка положений нормативно-правового обеспечения продвиженияЛП в сфере обращения ЛП (методы, содержание, ограничения);53-созданиеобщественно-профессиональныхсаморегулирующихсяорганизаций в области продвижения ЛП, целью которых выступает участие вразработке этических и правовых норм при продвижении ЛП и контроль ихсоблюдения участниками фармацевтического рынка;- совершенствование методических подходов по выборуприемовпродвижения ЛП в условиях модели маркетинга «7P» для участников розничногосектора фармацевтического рынка.54ГЛАВА IIОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВЫБОРАМЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРТОВ2.1 Систематизация внутренних и внешних факторов, оказывающихвлияние на выбор методов продвижения лекарственных препаратовВыбор маркетинговых коммуникаций представляет собой существеннуюпроблему при принятии управленческого решения по управлению системойпродвижения ЛП в силу своей многофакторности.

Это подтверждает ивнушительное число отечественных и зарубежных исследований по оценкевлияния различных факторов на выбор методов продвижения ЛП.Систематизация научных работ в области исследования факторов влиянияна выбор методов продвижения ЛП с использованием принципов системногоподхода позволила сформировать две группы факторов, оказывающих влияние наэффективность методов продвижения: внешние и внутренние факторы.К первой группе – внешним факторам – отнесены следующие:1. Характеристика целевого рынка и особенности нормативно-правовогорегулирования продвижения ЛП на российском фармацевтическом рынке.2.

Специфика регионального фармацевтического рынка и спецификацелевой аудитории [30].3. Нахождение потребителя на определенной стадии готовности купитьтовар [16, 18, 25, 40, 41].4. Этика взаимоотношений между субъектами фармацевтического рынка [16].5.

Государственноерегулированиерекламы,этическиекодексыизаконодательные требования [8, 16, 61, 64].6. Влияние референтных групп – врачей, фармацевтов, знакомых [30].7. Этап ЖЦО [16, 18, 25, 40, 41].8. Состояниезаболеваемости [4].здоровьяпациентов,ихобразжизни,структура559. Качество промоционных и информационных материалов и подготовкамедицинских представителей [58, 63, 73].10. Подтверждение эффективности ЛП клиническими исследованиями,уровень информированности врачей и больных о возможности решенияклинической проблемы путем назначения медикаментозного лечения, имиджкомпании-производителя, наличие бесплатных образцов нового ЛП [24].11. Место размещения аптечной организации [34].12.

Влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменениеповедения потребителей и т.п. [63].13. Материалы и методы стимулирования розничной сети [13, 14].14. Эффекты значительной озабоченности потребителя своим здоровьем,чувствительности к информации о побочном воздействии или преимуществах ЛП[109].15. Гендерные различия потребителей [90].16. Социокультурные факторы [9].Внутренние факторы, оказывающие влияние на выбор методов продвиженияЛП:1. Денежные ресурсы организации.2. Цели в области продвижения и стратегия.3. Характеристика продукта [18, 25, 40, 41].4.

Уровеньпрофессиональнойподготовленностифармацевтическогоперсонала [34].5. Структура ассортимента (наличие в ассортименте безрецептурных ирецептурных ЛС, устоявшихся ЛС, промотируемых ЛС, оригинальных ЛС,отечественных и импортных ЛП) [44, 85].6. Возраст фирмы выше 40 лет; происхождение фирмы; характердеятельности (производство или продажа ЛС) [44].7.

Наличие в структуре специализированных отделов, занимающихсяпродвижением [44].56Таким образом, результаты проведенного исследования указывают намультифакторность природы выбора методов продвижения ЛП. Это указывает нанеобходимость учета максимального числа факторов или выделения ключевыхфакторов, которые оказывают влияние на продвижение ЛП. Очевидно, что ни одноуправленческое решение не может учитывать настолько большое число факторов,поэтому практическую значимость приобретают методические подходы, которыепозволяютучитыватьодновременносовокупностьфактороввнешнейивнутренней среды конкретной организации.Одним из таких рациональных подходов является учет этапа ЖЦО,принадлежность к которому одновременно включает в себя несколько показателейвнутренней и внешней среды, присущих конкретной аптечной организации.Теория ЖЦ является одним из элементов методологии исследованияорганизации, согласно которому организация в процессе своего функционированияпроходит несколько этапов.

ЖЦО представляет собой совокупность этаповразвития, которые проходит фирма за период своего существования [1]. Этап ЖЦОоказывает влияние на жизнедеятельность всей организации. Критичным являетсяправильная классификация организаций по этапам ЖЦО с учетом ее отраслевыхособенностей и выбор ключевых показателей, их характеризующих.В настоящее время в основе выделения этапов ЖЦО лежат различныекритерии – направление развития организации (рост, спад); ее возрастноесостояние (детство, юность, зрелость); специфика отдельных этапов (интеграция,аристократизм, делегирование); численность сотрудников; рост продаж; размерорганизации; динамика окружающей среды; стратегия компании; функциикультуры; сложность и др.