Диссертация (1141329), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Не учет каких-либо факторов влечет за собой неточность ввыборе метода продвижения ЛП. Это особо актуально в условиях жесткой ценовойконкуренции на розничном рынке ЛП среди федеральных и региональных сетевыхаптек.От принятия правильного управленческого решения при выборе методовпродвижения ЛП зависят такие важнейшие характеристики деятельности АО, какоборачиваемость товарного запаса безрецептурных товаров и товаров аптечногоассортимента, которые в структуре товарооборота АО составляют по разнымоценкам от 50 до 100 % (в зависимости от вида АО (аптеки, аптечные пункты,киоски)).71Каждая аптека (в том числе сетевая) имеет разный набор факторов, носложившаяся практика выборов метода продвижения ЛП этого не учитывает.
Намивыдвинута следующая гипотеза:выбор методов продвижения ЛП в сетевых аптеках не может бытьцентрализованным и требует индивидуального подхода для каждой АО в сети.Следовательно, внешние и внутренние факторы, которые учитывают привыборе методов продвижения ЛП, опосредовано влияют на важнейшиехозяйственные показатели деятельности АО (рис. 14).Внешние и внутренниефакторы аптечнойорганизацииМетоды стимурования сбытаЛПТоварооборачиваемостьбезрецептурных ЛП и товароваптечного ассортиментаФинансоваяустойчивостьаптечной организацииПлатежеспособностьаптечной организацииИнвестиционнаяпривлекательностьаптечной организацииПрибыль АОРисунок 14. Влияние внешних и внутренних факторов на основныеэкономические показатели АООдним из основных показателей деятельности АО как коммерческойорганизации является ее товарооборот.
Товарооборот аккумулирует в себеэффективность и результативность, в том числе используемых АО методовпродвижения ЛП. АО является активным участником только в выборе подходовстимулирования сбыта, в прочих методах продвижения (реклама, медицинские72представители) АО выступает ведомым звеном. Учитывая вышесказанное,целесообразно провести однофакторный корреляционный и регрессионный анализмежду эффективностью метода продвижения ЛП и товарооборотом.В качестве результативного показателя (Y) возьмем товарооборот, млн руб.Данные предоставлены ООО «Здоровый город» за 24 месяца (с января 2014 года подекабрь 2015 года). В состав ООО «Здоровый город» входит 68 АО.В качестве показателей (табл. 8) предлагается использовать данные о числепроданных упаковок ЛП (при проведении скидок) четырех наиболее продаваемыхЛП из разных фармакотерапевтических групп:Х1 – проданные упаковки препарата креон 100000 ед.
№ 20;Х2 – проданные упаковки препарата мезим № 20;Х3 – проданные упаковки препарата детралекс 500 мг. № 60;Х4 – проданные упаковки препарата терафлекс № 100.Таблица 8 – Данные об общем товарообороте и объеме реализации ЛП,проданных во время проведения скидок за период январь 2014–декабрь 2015 гг.ПериодГод2014МесяцТоварооборот,млн руб.Лекарственные препараты, упаковкаХ1Х2Х3Х4Январь1105,6514013238243151Февраль1327,9013302503282157Март1019,9314352854316201Апрель1901,9214412855348190Май1722,0312422646366119Июнь1930,0511032683290162Июль2091, 4511632872308155Август2111,9812292843297138Сентябрь2035,3412782649256126Октябрь2239,1012942470253143Ноябрь2298,261266246326917773Продолжение таблицы 82015Декабрь2472, 4616653294281195Январь2376,2813712504215153Февраль2352,0410872073193159Март2498,4511592098264181Апрель2301,1012982263287146Май2240, 2511732039264168Июнь2211,7210271869309179Июль2176, 9111092140359144Август2072, 5211372240329150Сентябрь2007, 8313132102233164Октябрь2197, 2713972181230209Ноябрь2174, 6713752190261151Декабрь2281, 3915722798289105Аргументация выбора ЛП выглядит следующим образом:- все ЛП отпускаются без рецепта врача;- все ЛП являются внесезонными и колебания спроса для этих препаратовминимальны в течение года.При проведении корреляционно-регрессионного анализа были использованыпрограммные пакеты MS Excel и STATISTICA (версия 6.0), и получены следующиерезультаты (табл.
9, 10, рис.15).Таблица 9 – Результаты регрессионного анализа (связь роста проданных ЛП Х1,Х2, Х3, Х4 с объемом товарооборота)ПеременнаяКоэффициенты Стандартная t-статистика P-значениеошибкаY-пересечениеX1Y-пересечениеX2Y-пересечениеНижние Верхние 95%95%2543,46240686,17963,7067000,0012301120,4133966,512-0,385440,529844-0,727460,474616-1,484270,713393099,89908497,90736,2258562,88666E-06 2067,3034132,496-0,421790,197362-2,137122642,22333525,92615,0239440,043955-0,83109-0,012484,97173E-05 1551,5193732,92774Продолжение таблицы 9X3Y-пересечениеX4-2,116121,85068-1,143430,265152-5,954191,7219582147,49499530,56514,0475550,0005371047,1693247,821-0,626053,291024-0,190230,850874-7,451216,1991183500,003000,002500,00y = 20438x-0,2782000,001500,001000,00y = 2868,1x-0,106500,00y = 763,97x-0,133y = 239,17x-0,0550,001000150020002500Х1Х2Х3Х4Степенная (Х1)Степенная (Х2)Степенная (Х3)Степенная (Х4)Рисунок 15.
Корреляционное поле зависимости товарооборота (млн руб.) от ростапроданных ЛП X1, X2, X3, X4 в 2014–2015 гг.Таблица 10 – Коэффициенты корреляцииПеременнаяX1X2X3X4Коэффициент корреляции-0,1532623-0,4146247-0,236843-0,04052ТолкованиеОчень слабая отрицательная связьСлабая отрицательная связьОчень слабая отрицательная связьОчень слабая отрицательная связь75Коэффициенты корреляции (табл.
10) по шкале Чеддока 17 указывают на:- очень слабую отрицательную связь между продажей ЛП Х1, Х3, Х4 итоварооборотом АО;- слабую зависимость между продажей ЛП Х2 и товарооборотом АО.Такой же вывод можно сделать согласно корреляционному полюзависимости товарооборота (млрд руб.) и объемов продаж X1, X2, X3, X4:- степенные линии тренда, построенные по данным продаж ЛП X1, X3, X4,идут практически горизонтально;- степенная линии тренда, построенная по данным продаж ЛП X2, имеетотрицательный угол наклона.В соответствии с полученными результатами можно сделать вывод о том, чтопредоставление централизованных скидок в сетевых АО на выбранные ЛП неоказало значительного влияния на товарооборот АО.Таким образом, полученные результаты подтверждают выдвинутую гипотезу–выборметодовпродвиженияЛПвсетевыхаптекахдолженбытьдецентрализованным и требует индивидуального подхода для каждой АО в сетидля получения максимальных показателей эффективности и результативностидеятельности.76Выводы по главе II1.
Сиспользованиемпринциповсистемногоанализафакторы,оказывающие влияние на выбор метода продвижения ЛП в розничном секторефармацевтического рынка, классифицированы на две группы: факторы внешней ивнутреннейсреды.Доказано,чтовнастоящиймоментимеетместонеоднозначность при выборе внешних и внутренних факторов, которые влияют навыбор метода продвижения по причине их мультифакторной природы.Практическуюпозволяютзначимостьучитыватьприобретаютодновременнометодическиесовокупностьподходы,факторовкоторыевнешнейивнутренней среды конкретной организации.2.
Обосновано, что перспективным методическим подходом по учетумультифакторной природы влияния внешних и внутренних факторов на выборметода продвижения ЛП является учет ЖЦ АО, который характеризует ключевыехарактеристики АО и оказывает системообразующее влияние на выбор методовпродвижения ЛП.С применением теории управления концепции ЖЦО обосновано ипредложено три критерия, положенные в основу выделения этапов развития АО(гибкость организационной структуры, характеристика персонала и возраст АО).Для первых двух критериев сформулированы ключевые утверждения, согласнокоторым осуществляется выбор этапа ЖЦО.
Результаты апробации методики,проведенные на совокупности 139 АО г. Воронежа и Воронежской области,подтвердилипрактическуюприменимостьразработаннойметодикидляопределения этапа ЖЦО. Сформированы параметры основных организационноэкономических характеристик каждого этапа развития АО. Показано, что возрастАО, входящей в структуру сетевой организации, не является характеристикой,детерминированной со стадией ее развития, что является отраслевой особенностьюприменения концепции ЖЦО на фармацевтическом рынке.4.
С использованием однофакторного корреляционного и регрессионногоанализа (товарооборот – число проданных упаковок в период до проведения77мероприятий по продвижению, во время мероприятий и после них) был проведенанализ эффективности сложившейся практики применения централизованноговыбора методов продвижения ЛП в аптечных сетях. Полученные результаты: 1)указывают на неэффективность использования централизованного подхода привыборе методов продвижения ЛП без учета комплекса факторов, оказывающихвлияние на конкретную АО; 2) подтверждают практическую потребностьдальнейшего совершенствования существующих подходов в выборе методовпродвижения ЛП с учетом выявленного несоответствия.78ГЛАВА IIIРАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОДХОДОВПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХПРЕПАРАТОВ АПТЕЧНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИТипологизация методов продвижения лекарственных препаратов3.1на стадиях жизненного цикла аптечных организацийАнализ многочисленных работ в области продвижения ЛП аптечнымиорганизациями показал практическое отсутствие эмпирических исследований посоставу методов продвижения на этапах ЖЦО.ЖЦ АО исследовался учеными незначительно.
Доказано влияние ЖЦО надинамические (проактивные) способности фармацевтической организации [77],изучено влияние ЖЦО на финансовую устойчивость аптечной организации [28].Некритическое отнесение аптечных организаций к тому или иному этапуЖЦО без учета отраслевых особенностей ее деятельности может привести кискажению исходной информации при выборе методов продвижения, а впоследствии – к утрате прогностической ценности маркетинговой коммуникации,ошибочному выбору методов продвижения, что повлечет за собой снижениеэкономической эффективности последних и понижающее влияние на финансовыепоказатели АО.Основная гипотеза исследования заключается в том, что стратегиипродвижения ЛП в АО на этапах ЖЦ АО различны по составу и эффективности.Исследование проводилось путем анкетирования работников 139 АОг.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
