Диссертация (1141329), страница 15
Текст из файла (страница 15)
Фрагмент данных представлен в табл. 18.Таблица 18 – Числовое представление исходных данных№1234567891011121314151617у41414324322344412х133032201111100110х222222222222222222х31565,001582,002913,001588,001557,001585,001598,001608,001593,001552,001410,001535,001570,001579,001493,001469,001534,00№2627282930313233343536373839404142183021522,00192021222324251134311000000122222211554,001590,001520,001602,007765,001659,001495,00у43332444442443214х132321111000000000х211111111111111111х31468,001560,001561,001483,001547,001572,001411,001513,001557,001546,001524,001582,001560,001544,001532,001561,001621,00432011520,00444546474849501412334000000011111111507,001548,001524,001677,001511,001579,001673,00985. Оценка эффективности выбранных методов стимулирования сбыта каждойАО осуществлена на основе мультиномиальной логит-модели.Оцениваемый стандартизированный коэффициент модели bj (бета) вместе сосвоими характеристиками надежности был рассчитан с помощью программыMATLAB R2016b [97, 120, 123, 129].В результате выполнения необходимых действий с помощью программыMATLAB R2016b осуществлено извлечение коэффициентов логистическойрегрессии с помощью функции fx>>[b,d,s]=mnrfit(x,y), где x = варианты (х1 – возраст,х2 – район, х3 – цена), y = реальная эффективность (у1, у2, у3, у4).Величины стандартизированного коэффициента (бета) и уровня значимостипоказаны в табл.
19.Таблица 19 – Оценка коэффициентов модели и характеристики ихнадежностиКоэффициентbeta1beta2beta3beta4х1х2Стандартизированный коэффициент (бета)1,4990258,0746910,011101–0,682380,7574490,383293–0,0021–0,00581Уровень значимости (р)p1p2p3p40,6451820,9618140,0934880,3137590,1751050,0447470,4110440,130607х3–1,535970,2792070,0311070,0004550,0432180,1779010,9426530,115588Для построения мультиномиальной логит-модели записываем следующиеаналитические выражения:P(y=1) =P(y=2) =P(y=3) =е1,499025+0,011101х1+0,757449х2−0,0021х3−11+∑=1 е;е8.074691−0.682381+0.3832932−0.005813−11+∑=1 е;е−1.53597+0.2792071+0.0311072+0.0004553−11+∑=1 е;99∑−1= е1,499025+0,011101х1+0,757449х2−0,0021х3 +=1 е+ е8.074691−0.682381+0.3832932−0.005813 ++ е−1.53597+0.2792071+0.0311072+0.0004553 ;P(y=4) = 1-P1-P2-P3.Анализ табл.
20 позволяет сделать вывод, что построенная модельобеспечивает достаточно точное предсказание наиболее эффективных методовпродвижения и сравнивает полученные ожидаемые эффективности с реальнойэффективностью (у).Таблица 20 – Предсказанные значения вероятностейПредсказанные вероятности41414324322344412P(y=1)0,26620,25940,02370,25700,28220,27260,25190,26730,27110,28040,29590,28370,25360,25320,29040,29310,2541P(y=2)0,03390,03100,00010,03010,07420,06460,22770,11630,12470,15020,26850,16190,25440,24560,19370,21370,2912P(y=3)0,36320,36970,45220,37190,28860,29940,16730,23810,23240,21650,15900,20980,15680,16020,19290,18310,1433P(y=4)0,33650,33980,52380,34090,35480,36330,35280,37810,37160,35270,27630,34440,33500,34080,32280,30980,3112262728293031323334353637383940414243332444442443214Предсказанные вероятностиP(y=1)P(y=2)P(y=3)P(y=4)0,17640,04680,38800,38850,16110,06090,34320,43460,15020,02820,40170,41960,18020,09060,31540,41360,16590,13170,26160,44060,16120,11660,27090,45110,18430,24230,20530,36790,17190,15470,24840,42480,15360,23510,19000,42110,15440,24610,18570,41360,15560,26910,17690,39810,15140,21120,19970,43750,15340,23210,19120,42310,15450,24810,18490,41220,15520,26060,18010,40380,15330,23110,19160,42380,14710,17750,21420,46111830,25380,30410,13880,30314320,15580,27350,17530,39521920212223242511343110,25410,25250,25370,25160,22260,24450,17470,27040,23510,30630,22410,10830,17630,16810,15080,16430,13810,16880,22640,18980,24110,32450,34780,30170,35530,44250,38920,41584445464748495014123340,15620,15430,15560,13910,15610,15170,13970,28780,24410,26910,13640,28330,21400,13900,17010,18650,17690,23380,17170,19850,23240,38570,41500,39810,49050,38860,43560,4886№у1234567891011121314151617№у100Расчет вероятностей можно осуществлять с помощью программы Excel сиспользованием функций, как представлено на рис.
42, с выделением самыхвысокихвероятностейисравнениеммеждуожидаемойиреальнойэффективностью:– функция МУМНОЖ «произведение матриц» (табл. 21) для расчетаx bxbлинейных форм: e 1 1 , e 2 2 , e x b ;3 3Je– функция ЕХР для расчета экспонентовxi b jj 1;Таблица 21 – Произведение матриц (функции МУМНОЖ)b1Возрастb11Районb12b2b3b4b21b31b41b22b32b42Ценаb131Возрастx1b23b33b43111x1x1x1Районx2Ценаx3x2x2x2x3x3x3– функция СУММ для расчета суммы экспонентовP( y1 1) e x1b1J,1 e ix bjj 1P(y 2 2) e x2b2J1 e,xi b jj 1P(y3 3) e x3b3J1 e,xi b jj 1P(y4 4) 1 P1 P2 P3,.По рассчитанным данным, ожидаемый класс эффективности совпадает ссамой высокой вероятностью для сравнения между ожидаемой и реальнойэффективностью (рис.
27).101Рисунок 25. Фрагмент расчетов ожидаемых эффективностей в программеExcel; желтый цвет – самая высокая вероятность, отражающая ожидаемый классэффективностиЭтап 6. Сравнение реальной и ожидаемой эффективности методовстимулирования сбыта ЛП и разработка типовых управленческих рекомендаций повыбору метода продвижения ЛП.В табл. 22 показано сравнение реальной и ожидаемой эффективности, даныпояснения и рекомендации для каждого показателя при продвижении ЛП«Терафлекс».Таблица 22 – Результаты применения модели на препарат «Терафлекс, капс.№ 100»РезультатОжидаемая = реальная = (4)Ожидаемая = реальная = (1)Ожидаемая = реальная = (2)ПояснениеАптека оптимальноиспользует своивозможностиМероприятия попродвижению неприносят никакойпользыТолько скидкаувеличивает продажуКол.аптекРекомендации52–02Исследование причин,которые не позволяютувеличить продажиАкцент на проведениескидок102Продолжение таблицы 22Ожидаемая = реальная = (3)Ожидаемая > реальнаяОжидаемая (3) >реальная (2)Ожидаемая < реальнаяОжидаемая (2) <реальная (3)Только акцияувеличивает продажуАптека не оптимальноиспользует своивозможностиОжидается большепользы от акцийАптека работаетлучше, чем этопозволяют еевозможностиОжидается большеэффективности отскидокВсего аптек:3811Акцент на проведениеакцийУвеличение инвестицийв продвижение в целомАкцент на проведениеакций–65Акцент на проведениескидок150Результаты были выделены по 8 группам соотношения ожидаемой иреальной эффективности:- большинство АО исследуемой совокупности (81 аптека) не достигаютожидаемых показателей эффективности (рост продаж) при формированиимероприятий по продвижению препарата «Терафлекс»;- только треть АО (52 аптеки) достигают заявленных показателей увеличенияпродаж при проведении двух мероприятий (скидки и акции);- нет АО, которые не показали никакой эффективности ни при использованиискидки, ни при проведении акции;- 2 АО показали эффективность при использовании только скидки;- 3 АО показали эффективность при использовании только акции;- в одной АО ожидалась эффективность от использования акции, а вреальности эффективность принесла скидка;- в 6 АО ожидалась эффективность от использования скидки, а в реальностиэффективность принесла акция.Результаты также показывают, что акции оказались более эффективными длястимулирования сбыта выбранных препаратов, чем скидки.Результатысопоставительногоанализафактическойиожидаемойэффективности по каждому ЛП показывают, что только по препарату103«Эссенциале» вся исследуемая совокупность АО достигла максимальнойэффективности.
Наименьшая эффективность достигается при продвижении«Терафлекс» (табл. 23).Таблица 23 – Результаты сравнения ожидаемой и реальной эффективности акцийи скидок для ЛП, аптекаРезультатОжидаемая = реальная = (4)Ожидаемая = реальная = (1)Ожидаемая = реальная = (2)Ожидаемая = реальная = (3)Ожидаемая > реальнаяв случае когда:Ожидаемая (3), реальная (2)Ожидаемая < реальнаяв случае когда:Ожидаемая (2), реальная (3)Всего аптек:Процент совпаденияМетодическийподход«Терафлекс»5202381«Детралекс»0008127«Артра»6063342«Эссенциале»1470000«Антистакс»06066391615210210066515038%014456,25%311145%0147100%12657,14%позволяетсоставлятьрейтингфакторов,используемых в модели, по степени их влияния на эффективность методовстимулирования. Рейтинг выполняется на основе сравнения коэффициентовуровней значимости для пяти исследуемых препаратов (табл.
24).В настоящем исследовании выявлено, что время нахождения АО на рынкеоказывает наименьшее влияние на эффективность методов мероприятий постимулированию сбыта для всех ЛП.Таблица 24 – Коэффициент уровней значимости для пяти исследуемых ЛП ирейтинг уровней влияния факторов на эффективность продвижения«Терафлекс»ВремяРайонЦена«Детралекс»ВремяРайонЦена«Артра»p10,62220,15480,0436p10,53870,74390,0550p1p20,96430,04250,1790p20,13850,00060,0127p2p30,09310,40720,9426p30,96340,27050,7280p3p40,29250,11420,1174p40,71270,60350,0952p4Сред.0,49300,17960,3206Сред.0,58830,40470,2227Сред.Рейтинг312321104Продолжение таблицы 24ВремяРайонЦена«Эссенциале»ВремяРайонЦена«Антистакс»ВремяРайонЦена0,00080,13920,0486p1–––p10,53870,74390,05500,03860,04610,3055p2–0,0580550,71389p20,13850,00060,01270,03920,58520,1920p3–0,01030,1791p30,96340,27050,72800,00050,15660,0420p4–0,00380,5094p40,71270,60350,09520,23180,01980,1470Сред.–0,02400,4674Сред.0,58830,40470,2227312Незначимый12321Разработанный методический подход по оценке и выбору методовпродвижения ЛП основан на комплексном использовании характеристик ЖЦ АО.Такой подход позволяет решить следующие ключевые проблемы в областипродвижения ЛП:а) осуществлять выбор комплекса ключевых факторов, влияющих наэффективность мероприятий по сбыту ЛП для каждой конкретной АО;б) проводить расчет ожидаемой эффективности используемого методастимулирования сбыта ЛП с учетом выбранных факторов;в)осуществлятьсравнительныйанализреальнойиожидаемойэффективности используемых методов продвижения ЛП;г) осуществлять выбор наиболее эффективных методов стимулированиясбыта для конкретной позиции ЛП в конкретной АО;д) использовать типовые управленческие рекомендации по повышениюэффективности мероприятий по продвижению ЛП в конкретной АО.105Выводы по главе III1.
Установлено, что АО применяют три вида продвижения из четырех, но сразной степенью интенсивности. Наиболее активно применяются следующиеметоды: реклама – наружная, интерьерная, печатная; пропаганда – промоакции;стимулирование продаж – программы лояльности, скидки, методы продаж и услуг.На основе обобщения и систематизации результатов экспертного опросафармацевтических работников сформулированы основные задачи АО в областипродвижения ЛП, а также разработаны их типовые контуры для каждого этапа ЖЦАО, использование которыхпозволяет снижать время принятия решений повыбору метода продвижения ЛП в заданных условиях, строить стратегиипродвиженияорганизации,чтозначительноповышаетэффективностьдеятельности АО в целом.2.
Разработаныметодическиерекомендации,основанныенаэконометрических вероятностных моделях (мультиномиальная логит-модель),прогнозирующихвероятностьдостижениярезультативногопоказателя(эффективности продвижения) в зависимости от комплекса организационныхфакторов АО. Разработаны управленческие рекомендации для достижениямаксимальных показателей эффективности при продвижении ЛП в АО. Построенрейтинг организационных факторов, оказывающих влияние на эффективностьметодов продвижения ЛП. Разработанные рекомендации внедрены в практику АОг. Воронежа и Воронежской области.106ОБЩИЕ ВЫВОДЫ1.Доказано, что в условиях перехода фармацевтического маркетинга намодель «7Р» возросла роль продвижения ЛП как элемента комплекса маркетинга,за счет развития информационно-цифровых технологий в розничной торговле ЛПи появления новой целевой аудитории в продвижении ЛП на розничномфармацевтическом рынке – федеральные и региональные аптечные сети.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
