Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 11

Как следует из таблицы 4, доминируютмикропредприятия с численностью персонала до 15 человек.Таблица 5 – Классификация исследуемой совокупности АО почисленности персоналаМикропредприятия,Малые предприятия,численность –численность – до 100до 15 человекчеловек64%19%СредниеКрупныепредприятия,предприятия,численность – от 101численность – вышедо 250 человек250 человек5%12%Ассортимент 17% исследуемой совокупности представлен 11 группамитоваров, разрешенных в розничной торговле (статья 55 Федерального закона от12.04.2010№61-ФЗ).Около35%АОнепредлагаютпотребителямдезинфицирующие средства, оптику, продукты лечебного и диетического питания,медицинские и санитарно-просветительские печатные издания, предназначенныедля пропаганды здорового образа жизни.

Структура товарной номенклатуры65представлена на рис. 12, из которого следует, что семь ассортиментных групп (ПЛ,медицинские изделия, БАДы, предметы и средства личной гигиены, предметы исредства, предназначенные для ухода за больными, парфюмерные и косметическиесредства, минеральная вода) наиболее широко представлены в товарнойноменклатуреисследуемойсовокупности,наименеепривлекательнойассортиментной группой товаров являются печатные издания, предназначенныедля пропаганды здорового образа жизни (17%)Около 68% АО реализуют смешанную форму обслуживания (посетительсамостоятельно выбирает ЛП по витринам, в свободной выкладке или с помощьюпровизора).

Остальные являются АО с закрытой формой обслуживания(индивидуальное обслуживание каждого посетителя провизором по поиску,сравнению и выбору необходимых ЛП).100%95%95%92%92%90%89%69%65%59%Печатные издания,предназначенные дляпропаганды…Очковая оптика исредства по уходу занейДезинфицирующиесредстваПродукты лечебного идиетического питанияМинеральная водаПарфюмерные икосметические средстваПредметы и средства,предназначенные дляухода за больными, …Предметы и средстваличной гигиеныБиологически активныедобавкиМедицинские изделияЛекарственныепрепараты17%Рисунок12. Структура товарной номенклатуры исследуемой совокупности АО669085807060504030182018117100Этап созданияЭтап ростаЭтап зрелостиЭтап упадкаЭтап не определенРисунок 13.

Распределение исследуемой совокупности АО по этапам ЖЦРезультаты экспертного опроса для определения этапа ЖЦ АО исследуемойсовокупности представлены в таблице 6.Таблица 6 – Ключевые утверждения при определении этапа ЖЦ АОПервый этап110%Аптечная организация выходит на фармацевтический рынок229%Аптечная организация формирует свой ассортиментАптечная организация не имеет сложной организационной структуры313%(линейная/функциональная/дивизиональная) и характеризуется малойротацией кадровВторой этап434%543%Аптечная организация открывает новые отделы / формирует сетьАптечная организация вводит новые услуги, новые ассортиментныегруппы, демонстрирует рост товарооборотаАптечная организация имеет гибкую организационную структуру,613%(линейная/функциональная/дивизиональная),котораяпостоянносовершенствуется.

Отмечаются некоторые напряжения среди персоналаТретий этап768%Аптечная организация имеет устойчивую организационную структуру(линейная/функциональная/дивизиональная) и постоянную прибыль67Продолжение таблицы 6843%937%Аптечная организация направляет свои усилия на поддержание своегоположения на рынкеАптечная организация имеет хорошие показатели прибыльностиЧетвертый этап101%111%125%Аптечная организация сокращает количество услуг и выводит ряд групптоваров из своего ассортимента и упрощает структуру управленияАптечная организация демонстрирует снижение объема продаж иуменьшение прибыльностиАптечная организация демонстрирует высокую ротацию персоналаХарактеристика аптечных организаций,находящихся на разных этапах жизненного циклаПервый этап – этап создания.

Представлен 18 аптечными организациями,средний возраст которых составляет 12 лет.Все организации по размерам представляют собой микропредприятия, т. е.численность персонала не превышает 15 человек.Характерна простая организационная структура (линейная структурауправления с выделением отделов в организации), низкая формализацияуправленческого процесса, высокая гибкость в управлении.Номенклатура, как правило, имеет не более 7 ассортиментных групп: ЛП,медицинские изделия, предметы и средства личной гигиены, предметы и средства,предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, недостигшими трех лет, минеральная вода, биологически активные добавки,парфюмерные и косметические средства.Средняя величина продаж в месяц для группы составляет 844 тыс.

руб.Среднее число обслуживаемых покупателей в день составляет 161 человек,средний чек – 174,7 руб.Второй этап – этап роста. Данные по численности АО равнозначны первойгруппе. Параметры, характеризующие АО на этом этапе ЖЦО, следующие:68средний возраст составляет 9 лет;по масштабам деятельности – микро- и малые организации;доминирует линейная структура управления, может быть функциональнаяуправленческая структура. Структура управления усложняется за счет выделенияфункциональных областей деятельности – фармацевтической деятельности,экономики, закупок.Номенклатура расширяется до 9 ассортиментных групп.

Как правило, АО навтором этапе вводят очковую оптику и средства по уходу за ней, продуктылечебного и диетического питания.Объем продаж увеличивается на 45% и в среднем составляет 1225 тыс. руб.в месяц.Среднее число обслуживаемых покупателей в день увеличивается до 257человек, средний чек составляет 158,9 руб.Третий этап – этап зрелости. Наиболее представительная группа почисленности–85аптечныхорганизаций.АОэтогоэтапавключаютмикропредприятия, малые, средние и крупные организации.Средний возраст группы – около 17 лет.Характернытривидаорганизационнойструктуры–линейная,функциональная и дивизиональная, доминирует линейная.В ассортименте присутствует 10– 11 групп товаров.Объем продаж увеличивается в среднем на 33% и составляет в исследуемойсовокупности 1632 тыс.

руб. в месяц.Среднее число обслуживаемых покупателей в день растет и достигает 273человек, средний чек составляет 192,3 руб.Четвертый этап – этап упадка. Наиболее малочисленная группа АО – 7.Включает микропредприятия, малые организации.Средний возраст составляет 13 лет.Используется только линейная структура.69Объем продаж в среднем падает и составляет 1208 тыс. руб.Среднее число обслуживаемых покупателей в день снижается и насчитывает232 человека, средний чек составляет 174,2 руб.Номенклатура АО не отличается от этапа зрелости.Обобщенная характеристика АО, находящихся на разных этапах ЖЦ,представлена в табл.

7.Таблица 7 – Сводная таблица характеристик АО г. Воронежа, находящихся наразных этапах ЖЦЭтапДоминирующаяСреднийорганизационнаявозрастструктураСоздание12ЛинейнаяРост9Линейная,функциональнаяЗрелость17Линейная,функциональнаяУпадок13ЛинейнаяХарактеристикиОбъем продажРазмерыв месяц, тыс.организациируб./среднеепо численностичислоперсоналапосетителей вдень, чел.Микро844/161предприятияМикро-, малые1225/252предприятияМикропредприятия,1632/273малые, средниеМикро-, малые1208/232предприятияКоличествоассортиментныхгрупп вноменклатуре791111Приведенные данные в таблице 7 свидетельствуют о том, что из пятихарактеристик этапа ЖЦ АО, отобранных экспертным путем, возраст АО неявляетсяхарактеристикой,характеристики–детерминированнойдоминирующаяэтапоморганизационнаяЖЦАО.структура,Четыреразмерыорганизации, объем продаж в месяц и число ассортиментных групп в товарнойноменклатуре являются характеристиками, жестко связанными с этапом ЖЦ АО.Таким образом, апробация разработанной методики по определению этапа ЖЦ АОпозволила сформировать комплекс характеристик внутренней и внешней средыАО, присущих конкретному этапу.70Финансовые показатели деятельности АО аналогичны показателям другихсекторов экономики и могут служит лишь дополнительными факторами вдинамике изменения.Результаты апробации разработанной методики:свидетельствуют-овалидностиразработаннойметодикипоопределению этапа ЖЦ АО;доказывают,-чтоэтапЖЦАОявляетсяхарактеристикой,принадлежность к которому одновременно включает в себя несколько показателейвнутренней и внешней среды АО и может быть использован как комплексныйпоказатель, оказывающий влияние на выбор метода продвижения в условияхконцепции маркетинга «7Р».2.3 Анализ влияния использования централизованного подхода кпродвижению лекарственных препаратов в сетевых аптекахВыбор тех или иных методов продвижения ЛП, как было доказано впредыдущихпараграфах,имеетмногофакторнуюприродуидовольночувствителен к изменениям внутренних и внешних факторов и условийдеятельности АО.