Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 8

9. [115, 130] . Очевидно, что она носит ярковыраженные черты стратегии «толкай».44Акции и бонусыФармпроизводительАкции и бонусыАптекаОптовое звеноПредставительБесплатные образцы+ подаркиПотребительБюджет на продвижениеОфис научной пропагандыНаучный представительБесплатные образцы+ подаркиВрачиРисунок 9. Структура системы продвижения ЛП в арабских странах (на примереСАР)При наличии типовых характеристик при реализации стратегии PUSHвыделяется несколько характерных черт системы продвижения ЛП на арабскихфармацевтических рынках.1. Целевой аудиторией системы продвижения являются оптовые посредники,научные офисы и АО.

Фармацевтический производитель мотивирует толькоближайших по системе распределения посредников – фармацевтические склады инаучные офисы. Усилия фармацевтических производителей направлены наближайшего по цепочке продвижения посредника – на оптовое звено имедицинских представителей (научные офисы).Практически незначительное использование методов продвижения в аптекахприводит к тому, что ЛП до потребителя доходят без усилия влиять на его решениеприобрести определенный лекарственный препарат [130]. Конечный потребитель45ЛП не просматривается в приоритетах стратегии продвижения, в частности, насирийском фармацевтическом рынке.2.

Затраты по продвижению ЛП несет фармацевтический производитель,оптовое и розничное звено практически не осуществляют финансовых вложений впродвижение. Основной причиной такого состояния является заложенная в системупродвижения ЛП на сирийском фармацевтическом рынке стратегия PUSH,основанная на ведущей роли производителей.3. Основным методом продвижения в арабских странах является работанаучныхофисов истимулирование сбыта. Фармацевтические компаниипрактически повсеместно пользуются услугами медицинских представителей,используют акции и подарки (91,42%).

Следующими по интенсивностииспользования являются реклама, интернет и почта, личные продажи [130].Аптеки в системе продвижения являются ведомым элементом и среди всегомногообразия маркетинговых коммуникаций используют в большинстве своемPOSM (стенды, баннеры, воблеры и другие рекламные материалы), которыепредоставляют производители через оптовых посредников. Одним из значимыхинструментов продвижения в арабских странах и САР, в частности, являютсятрадиционные приемы продвижения на местах (профессионализм провизора,которыйосуществляетграмотное фармацевтическое консультированиепоприобретению ЛП без обращения к врачу и таким образом обеспечивает экономиюпациенту стоимости осмотра и дополнительных медицинских услуг, оказываемыхаптеками, – измерение уровня сахара в крови, измерение кровяного давления и/иливыполнение инъекции).В ряде арабских стран в условиях неценовой конкуренции (все ЛП под однимторговым (генерическим) наименованием продаются в аптеках по фиксированной,определенной государством цене) возрастающее значение для аптек приобретаютметоды продвижения, которые направлены на конкретного потребителя и которыеможет инициировать сама аптека, иными словами, использование не только моделиВ2В (business to business), но и модели В2С (business to customer), в частности,принципы мерчандайзинга.46Сравнительный анализ систем продвижения ЛП в странах ЕС, РФ, Британии,США, арабских странах (таблица 1), проведенный в настоящем исследовании,показал:1.

В целом, для всех национальных систем продвижения ЛП характеренодинаковыйсоставучастников–фармацевтическийпроизводитель,поставщики/оптовые посредники, АО. Исключение составляет САР, где розничноезвено не участвует в продвижении.2. Степень нормативно-правового обеспечения национальных системпродвиженияЛПразлична.Наименьшаястепеньнормативно-правовогообеспечения продвижения ЛП характерна для РФ. В рамках ФЗ-61 «Об обращениилекарственных средств», ФЗ-38 «О рекламе» регламентируется реклама ЛП идеятельность представителей фармацевтических компаний в части запрета наопределенные действия.3.

ВРФотсутствуютэтическиекритериипродвиженияЛП,рекомендованные ВОЗ для улучшения лекарственного обеспечения населенияблагодаря рациональному использованию ЛП.Таким образом, основываясь на существующих практиках ряда стран, вусловиях фрагментарного государственного нормативно-правового обеспеченияпродвижения ЛП в РФ полученные результаты позволяют сформулироватьперспективные пути развития системы продвижения ЛП на российскомфармацевтическом рынке:- развитие нормативной базы в области продвижения ЛП в части разработкиединого документа, регламентирующего методы, их содержание и ограниченияпри продвижении ЛП в РФ;- созданиеобщественно-профессиональных,саморегулирующихсяорганизаций в области продвижения ЛП, целью которых выступает участие вразработке этических и правовых норм при продвижении ЛП и контроль ихсоблюдения участниками фармацевтического рынка;- совершенствование методических подходов к оценке и выбору приемовпродвижения ЛП.47Таблица 1 – Сравнительный анализ систем продвижения ЛП в странах ЕС, РФ, Британии, США, арабских странахПоказателиОбъектырегулированияСтраныЕвропейского союзаРеклама (OTC) длянаселенияСШАРеклама (OTC) длянаселенияАрабские страны(САР)Реклама (ОТС) внаучных изданияхДеятельностьмедицинскихпредставителейДеятельностьмедицинскихпредставителейРаспространениебесплатных образцовЛПРаспространениебесплатных образцовЛПСпонсорствоСпонсорствоСпонсорствоПредоставлениестимулов дляназначения илипоставки ЛППредоставлениестимулов дляназначения илипоставки ЛППредоставлениестимулов дляназначения илипоставки ЛПРеклама длянаселения (OTC &Rx)Реклама (Rx) дляврачейНаправленностьпродвиженияДеятельностьмедицинскихпредставителейРаспространениебесплатных образцовЛПРаспространениебесплатных образцовЛПОсновные методы Медпредставители,продвиженияреклама,стимулирование сбытаРеклама (OTC) длянаселенияБританияРеклама (Rx) дляврачейДеятельностьмедицинскихпредставителей«Тяни» и «Толкай»РоссияДеятельностьпредставителейфармацевтическихкомпаний в частиограничений«Тяни» и «Толкай»«Тяни» и «Толкай»«Тяни» и «Толкай»«Толкай»Медпредставители,сэмплингМедпредставители,реклама,стимулированиесбытаМедпредставители,рекламаМедпредставители,стимулированиесбыта48Продолжение таблицы 1ПоказателиУчастникипродвиженияРегулирующиедокументыСтраныЕвропейского союзаПроизводители,поставщики, аптекиДиректива 65/65/ЕЭСот 26.01.1965 г.

«Огармонизацииправовых иадминистративныхправил в областилекарственныхсредств»,Кодекс маркетинговойпрактикиМеждународнойФедерацииАссоциацийфармпроизводителей(IFPMA) от 1981 г.,Кодекс – Директива2011/83/ЕС (последняяредакция от октября2012 г.).СШАРоссияБританияПроизводители,поставщики, аптекиПроизводители,поставщики, аптекиПроизводители,поставщики, аптекиФедеральные законыо пищевых продуктах,медикаментах икосметическихсредствах (FDCA)Закон от 21.11.2011№ 323-ФЗ «Обосновах охраныздоровья граждан вРФ»,Закон от 12.04.2010№ 61-ФЗ «Обобращениилекарственныхсредств»,Закон «О рекламе» от13.03.2006 № 38-ФЗНормативныйдокумент –Британский синийгид (Blue guide)Регулирующиеорганы:Санитарный надзор закачеством пищевыхпродуктов имедикаментов (FDA);Федеральная торговаякомиссия (FTC)Арабские страны(САР)Производители,поставщикиЗакон «О научныхофисах»491.3 Программа исследования по развитию методических основпродвижения лекарственных препаратовНаосновепубликаций,контент-анализаметодическогоиаппарата,теоретическогообобщенияадаптированногодлянаучныхнастоящегоисследования, нами сформирована поэтапная программа исследования (табл.

2).В программе исследования приведено детальное содержание работ длякаждого этапа (результаты, полученные на одном этапе настоящей работы,являлисьисходнойинформациейнапоследующемэтапе), планируемыерезультаты, а также методология и практические методы, используемые длярешения поставленных задач и достижения конечной цели исследования.50Таблица 2 – Программа исследования по развитию методических основ продвижения лекарственных препаратовЭтапыОценка состояния системыпродвижения лекарственныхпрепаратов в современномфармацевтическом маркетингеМетоды: контент-анализ,логические методы причинноследственного анализаАнализ факторов, оказывающихвлияние на выбор методовпродвижения и ихэффективностьМетоды: контент-анализ,системный анализРазработка методики поопределению жизненного циклафармацевтической организацииСодержание исследованияЭтап 11.