Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 14

Финансово затратные методыпродвижения (торговые автоматы, наличие компьютерных справочных систем вторговом зале, использование интернет-технологий) используются в меньшейстепени [5] (рис. 23).использование торговых автоматовзаказы по телефону с доставкой на домиспользование интернет-технологийпересечение ассортимента различных отделовналичие компьютерных справочных систем взалерасположение кассы0этап 4этап 31020этап 230405060708090 100этап 1Рисунок 23.

Методы продаж, используемые АО для привлечения покупателя, %4. Прямые продажи.Прямые продажи как продажа товаров или услуг, осуществляемаяпосредством прямого и личного контакта представителя фармпроизводителя спокупателем на фармацевтическом рынке, отсутствуют.88Сводная характеристика и составление профиля мероприятий попродвижению, используемых в АО на различных этапах жизненного циклаСводная характеристика мероприятий по продвижению, используемыхаптечными организациями на разных этапах ЖЦ, представлена в табл. 13,графическое представление профилей продвижения – на рис.

24. Мероприятия попродвижению выстроены по рейтингу применения.89Таблица 13 – Сводная характеристика методов продвижения ЛП, используемых аптечными организациями наразличных этапах жизненного цикла90Продолжение таблицы 1391Реклама100806040УслугиПромоакции200Методы продажэтап 1Скидкиэтап 2этап 3этап 4Рисунок 24.

Типовые контуры методов продвижения на разных стадияхЖЦ аптечных организацийУстановлено, что при формировании мероприятий по продвижению,направленных на увеличение спроса и стимулирование продаж, АО используюттри группы мероприятий: рекламу, стимулирование продаж и пропаганду.Интенсивность применения каждой группы различна на разных этапах ЖЦ АО.Выявлено, что на первом этапе АО использует незначительное числомероприятий по продвижению.

Характерными и наиболее часто используемымиметодами на этом этапе ЖЦ являются дисконтные карты и предоставление пред- ипослепродажных услуг. Установлено, что на последнем этапе выпадающие доходыАО стараются компенсировать путем применения кратковременных промоакций,использования внешней рекламы и более интенсивного использования приемовмерчандайзинга. Для этапа роста характерна наибольшая интенсивностьприменения способов продвижения. Этап зрелости характерен умереннымиспользованием всех методов продвижения для достижения устойчивогоположения на рынке. В основном методы направлены на повышение лояльности92постоянных посетителей путем использования дополнительных услуг, дисконтныхкарт наряду с использованием максимального спектра коммуникаций.Построенные профили мероприятий по продвижению ЛП для каждого этапаЖЦ предлагается использовать при формировании стратегии продвижения АО.3.2.Разработка методического подхода к выбору методов продвижения ЛПна основе эконометрической модели множественного выбораВопросы измерения эффективности методов продвижения достаточношироко исследованы зарубежными и отечественными учеными.Доказано при исследовании классических методических подходов к оценкеэффективности продвижения, что они носят ретроспективный характер и слабоучитывают влияние факторов, формирующих результат коммуникации [3, 20, 51,57, 67, 70].

Ключевой проблемой для фармацевтического менеджмента выступаетотсутствие методических подходов, обеспечивающих одновременный расчет:- эффективности методов продвижения для нескольких ЛП;- для нескольких аптечных организаций с учетом влияния конкретныхфакторов внешней и внутренней среды (этапа ЖЦО).Такой род задачи решается с применением эконометрических моделейвероятностного типа. Такие модели до настоящего момента не нашли стольширокого использования в арсенале анализа, как, например, линейныерегрессионные модели. С их помощью оценивается не теснота взаимосвязи междуэкономическими показателями как в обычных регрессионных моделях, авероятностипринадлежноститомуилииномуклассуисследуемогоэкономического объекта, т.е. этот факт обеспечивает руководителя АОальтернативными вариантами при выборе методов маркетинговых коммуникаций.Независимая переменная y в модели (в нашем случае – это вероятностнаяэффективностьиспользуемыхметодовпродвижения)представляетдискретную величину.Методический подход имеет ряд преимуществ, среди которых:собой93а) выбор ключевых факторов, влияющих на эффективность маркетинговыхкоммуникаций каждой конкретной АО;б) расчет эффективности маркетинговых коммуникаций с учетом выбранныхфакторов и сравнительный анализ их эффективности;в) выбор наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций дляконкретной АО по заданным параметрам.3.2.1 Этапы методического подхода (правила)Реализация предложенного методического подхода включает несколькоэтапов.Этап 1 – выбор объектов (ЛП и другие товары аптечного ассортимента) иметодов их продвижения.Этап 2 – отбор наиболее значимых факторов, которые влияют наэффективность продвижения выбранных объектов (независимые переменные) и ихкодирование.

Как правило, отбор предлагается использовать с применениемметода экспертного опроса, если нет изначально заданных менеджментомфакторов.Этап3–определениереальнойэффективностимаркетинговыхкоммуникаций (методов стимулирования сбыта ЛП). Может быть использованлюбой из существующих методических подходов по оценке эффективности.Этап 4 – оценка вероятностной эффективности выбранных методовстимулирования сбыта каждой АО. Оценкаосуществляется с применениеммультиномиальной логит-модели по формулам [22]:P ( yi  j ) x bjeiJ1  e,j  1, 2,....J , J  3 ,(1)xi b jj 1P( yi  J  1) 1J1  e,(2),xi b jj 1где P – вероятность принадлежности определенному классу эффективности;yi – дискретная зависимая переменная, характеризующая принадлежностьАО классу соответствующей эффективности;94xi – вектор показателей независимых переменных, характеризующийфакторы влияния на эффективность продвижения;bj–стандартизированныйкоэффициент,спомощьюкоторогорассчитывается вероятность принадлежности объекта j -му классу.Этап 5 – сравнение реальной и ожидаемой эффективности методовстимулирования сбыта ЛП и разработка типовых управленческих рекомендаций повыбору метода продвижения ЛП.3.2.2 Апробация методического подходаЭтап 1.

В качестве объектов исследования были выбраны результаты акцийи скидок по 150 АО г. Воронежа и Воронежской области. Период исследованиясоставил 33 месяца (с января 2014 г. по сентябрь 2016 г. включительно).Основными критериями отбора ЛП для исследования выступили их внесезонностьи безрецептурный отпуск, критериями выбора методов продвижения служилачастотаихпроведениявАО.БылиотобраныпятьЛПизразныхфармакотерапевтических групп (табл. 14).Таблица 14 – Исследуемые ЛПФармакотерапевтическаяЛПгруппаГепатопротекторы1.

«Эссенциале форте Н», капс. 300 мг № 100Хондропротекторы2. «Артра», табл. п.п.о. № 120 Unipharm3. «Терафлекс», капс. № 100 Sagmel, Inc.Венотоники4. «Антистакс», капс. 180 мг № 100 Импорт5. «Детралекс», табл. п.п.о. 500 мг № 60 Импорт/РоссияЭтап 2. Отбор наиболее значимых факторов, которые влияют наэффективность продвижения выбранных объектов (независимые переменные),осуществляется по результатам экспертного опроса фармацевтических работников150 АО. По результатам опроса были получены следующие результаты:-внешние факторы – местоположение, время нахождения на рынке;-внутренние факторы – цена ЛП.Выбранные факторы были использованы в дальнейшем исследовании.95В табл. 15 представлен фрагмент данных факторов влияния на примерепрепарата «Терафлекс» в 50 АО Воронежа.Таблица 15 – Фрагмент данных об АО г. Воронежа№аптеки123456789101112131415161718Время нахожденияна рынке, летх114–1814–180–714–1811–1311–130–78–108–108–108–108–100–70–78–108–100–70–7Место расположения(район)х2КоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийЦена лекарственногопрепарата«Терафлекс», руб.х31565,001582,002913,001588,001557,001585,001598,001608,001593,001552,001410,001535,001570,001579,001493,001469,001534,001522,001920212223242526272829303132333435360–70–70–70–70–70–78–1014–188–1014–1811–138–108–108–108–100–70–70–7КоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийКоммерческийСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальный1554,001590,001520,001602,007765,001659,001495,001468,001560,001561,001483,001547,001572,001411,001513,001557,001546,001524,0096Продолжение таблицы 153738394041424344454647484950СпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальныйСпальный0–70–70–70–70–70–70–70–70–70–70–70–70–70–71582,001560,001544,001532,001561,001621,001520,001507,001548,001524,001677,001511,001579,001673,00Для числового представления исходных данных выбранные факторы былизакодированы.

Коды приведены в табл. 16.Таблица 16 – Условные кодыВремя нахождения аптечнойМесто расположения аптечнойорганизации на рынке:организации (район):0 – 0–7 лет1 – спальные районы1 – 8–10 лет2 – коммерческие районы2 – 11–13 лет3 – 14–18 летЦена ЛП: включена в модель в стоимостном выражении Этап 3. Выбор методов стимулирования сбыта был осуществлен почастотному критерию – наиболее часто используемые методы продвижения в АО(акции и скидки).Этап4.Определениереальнойэффективности(у)маркетинговыхкоммуникаций (зависимая переменная) по четырем классам эффективности(табл. 17).Реальная эффективность была определена на основе эмпирических данныхпутем сравнения объемов продаж ЛП до и во время проведения акций и скидок.97Таблица 17 – Классы эффективности методов продвижения в зависимости отувеличения (+) или уменьшения (–) объемов продажКласс эффективности (у)Влияние проведенияакции на продажи––++1234Влияние скидкина продажи–+–+С использованием введенных кодов сформулирована таблица данных дляпостроения модели.