Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»На правах рукописиДАГИР САЛИ РУФАИЛЬРАЗВИТИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРОДВИЖЕНИЯЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В РОЗНИЧНОМ СЕКТОРЕФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКАДиссертация на соискание ученой степеникандидата фармацевтических наук14.04.03 – Организация фармацевтического делаНаучный руководитель:доктор фармацевтических наук,профессор Е.Е. ЧупандинаВоронеж – 20182ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………ГЛАВА I. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙНАУЧНАЯОЦЕНКАСОСТОЯНИЯ4ПОИСК ИПРОДВИЖЕНИЯЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ……..121.1.

Понятийная категория, роль и место продвижения в системесовременного фармацевтического маркетинга……………………………...1.2.Перспективныепутиразвитияпродвижения12лекарственныхпрепаратов в Российской Федерации………………………………………...241.3. Программа исследования по развитию методических основпродвижения лекарственных препаратов……………………………………49Выводы к главе I……………………………………………………………..52ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕВЫБОРАМЕТОДОВПРОДВИЖЕНИЯЛЕКАРСТВЕННЫХПРЕПАРТОВ…………………………………………………………………..542.1.

Систематизация внутренних и внешних факторов, оказывающихвлияние на выбор методов продвижения лекарственных препаратов…….542.2. Разработка методического подхода к определению этапа жизненногоцикла аптечной организации и его апробация …..………………………..…602.3. Анализ влияния использования централизованного подхода кпродвижению лекарственных препаратов в сетевых аптеках ……………….70Выводы к главе II …………………………………………………………….76ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХПОДХОДОВКЛЕКАРСТВЕННЫХСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮПРЕПАРАТОВПРОДВИЖЕНИЯАПТЕЧНЫМИОРГАНИЗАЦИЯМИ…………………………………………………………..783.1. Типологизация методов продвижения лекарственных препаратов настадиях жизненного цикла аптечных организаций…………………………7833.2.

Разработка методического подхода к оценке и выбору методовпродвижения ЛП на основе эконометрической модели множественноговыбора…………………………………………………………………………...92Выводы к главе III …………………………………………………………….105ОБЩИЕ ВЫВОДЫ……………………………………………………………106СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….108ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….1234ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследованияПродвижение лекарственных препаратов (далее – ЛП) в условиях переходафармацевтического маркетинга на концепцию «7Р» стало важнейшим факторомразвития аптечных организаций (далее – АО).

Успешная деятельность субъектоврозничного звена фармацевтического рынка в условиях жесткой конкуренции непредставляется возможной при отсутствии механизмов выбора эффективныхметодов продвижения ЛП.Переход на новую концепцию фармацевтического маркетинга повлекнеобходимость развития содержательного наполнения продвижения ЛП как одногоиз его элементов, с учетом бо́льшего числа факторов, влияющих на эффективностьпродвижения ЛП в АО. Существующие теоретические и методические подходыпродвижения ЛП не в полной мере отражают произошедшие изменения и требуютсвоего совершенствования в этой части.Динамичное развитие розничного фармацевтического рынка привело кпоявлению новых ключевых субъектов на нем – федеральных и региональныхаптечных сетей. Возросшая конкуренция между ними повлекла изменение роли иместа продвижения ЛП в комплексе фармацевтического маркетинга и сдвигу всехакцентов в продвижении ЛП с маркетинговых коммуникаций между участникамифармацевтического рынка на их информационное взаимодействие.В условиях многочисленных предложений по продвижению ЛП, которыегенерируются производителями ЛП, организациями оптовой торговли в практикеАО не созданы методические подходы по выбору наиболее эффективныхпредложений.

Существующая практика выбора методов продвижения ЛП, какправило, основана на ретроспективной оценке изменения товарооборота/прибылиАО в результате проведенных мероприятий, которые не учитывают влияниефакторов внешней и внутренней среды АО и взаимосвязи между ними. Вчастности, не изучено влияние жизненного цикла аптечной организации (далее –ЖЦО) на выбор методов продвижения ЛП, отсутствует типологизация методовпродвижения ЛП на этапах ЖЦО.5В этих условиях встают вопросы совершенствования методическогообеспечения отбора эффективных методов продвижения в части учета влияниякомплекса внешних и внутренних факторов на их результаты.Степень разработанности темы исследованияТеоретико-методологическиеиорганизационно-методическиеосновыпродвижения товаров и услуг отражены в работах Ф.

Котлера, К. Хопкинс,Э. Бернейс, Д. Хегарти, Д. Траут, Эл Райс, Д. Энджел, И. Адизес и др.Фундаментальные исследования проблем управления экономическими системамина мезо-макро-уровнях, к которым относятся в том числе АО, на основе системногоанализа представлены в работах Б. Мильнера, А. Поршнева, Ю. Осипова.Большое значение для развития теории и методологии продвижения ЛП нароссийском фармацевтическом рынке имеют исследования О.А.

Васнецовой,Н.Б. Дремовой, Л.В. Кобзаря, Л.В. Мошковой, Т.П. Лагуткиной, С.Г. Сбоевой,И.А. Джупаровой,И.М. Раздорской,Г.Ф. Лозовой,Л.Е. Зиганшиной,Г.Т. Глембоцкой и других российских ученых.Несмотрянавнушительныйобъемисследований,посвященныхтеоретическим и практическим вопросам продвижения ЛП, в условияхстремительного развития сетевого фармацевтического бизнеса на розничномфармацевтическом рынке возникает необходимость исследования проблем выбораметодов продвижения ЛП для сетевых аптечных организаций.Цели и задачи диссертационного исследованияЦелью настоящего исследования является разработка организационноэкономических основ и методического инструментария при продвижении ЛПаптечными организациями.Достижение поставленной цели предполагало решение следующих научныхзадач:1. Уточнить роль, место продвижения ЛП в современном фармацевтическоммаркетинге, определить его специфику на фармацевтическом рынке России, атакже провести сравнительный анализ его нормативно-правового обеспечения спрактикой других стран.62.

Выявить возможные перспективные пути развития организационнометодических основ продвижения ЛП в розничном секторе фармацевтическогорынка России.3. Исследовать эффективность централизованного (единого) подхода кпродвижению ЛП в сетевых АО и обосновать выбор комплексного показателя,отражающего учет многофакторного влияния внешних и внутренних факторов наэффективность методов продвижения для отдельной АО в структуре аптечнойсети.4. Разработать методический подход к определению этапа жизненного циклааптечной организации как комплексного показателя, влияющего на выбор методовпродвижения ЛП, и установить типовые контуры методов продвижения ЛП длякаждого этапа ее жизненного цикла.5.

Разработать методический подход к комплексной оценке эффективностипродвижения ЛП и смоделировать типовые варианты управленческих решений повыбору наиболее эффективных методов продвижения ЛП в зависимости от этапаее жизненного цикла.Научная новизна исследования заключается в развитии организационнометодическихположенийпродвиженияЛПисовершенствованииегометодического инструментария.Сформулированы особенности развития фармацевтического маркетинга насовременном этапе, которые заключаются в усилении роли продвижения ЛП какэлемента комплекса маркетинга за счет информационно-цифрового сдвига в егосодержательном наполнении, расширении инструментов продвижения ЛП за счетdigital-технологий и факторов, оказывающих влияние на эффективностьпродвижения ЛП.Доказана необходимость учета многофакторного влияния внешних ивнутренних факторов при выборе методов продвижения ЛП.

Обосновано ипредложено использовать в качестве комплексного показателя, учитывающегомногофакторную природу выбора, этап жизненного цикла АО.Осуществлена типологизация методов продвижения ЛП на разных этапахжизненногоциклаАО,чтообеспечиваетрасширениеинструментарияфармацевтического маркетинга по выбору метода продвижения ЛП.7Впервые с использованием методов математического анализа доказананеобходимость использования децентрализованного подхода при выборе методовпродвижения ЛП для АО, входящих в сетевые организации.Впервые разработана методика оценки и выбора методов продвижения ЛП вАО, основанная на мультиномиальной логит-модели множественного выбора,которая развивает теоретические и методические основы по выбору методовпродвижения ЛП в части:а) учета этапа жизненного цикла АО как комплексного показателя влияниявнутренних и внешних факторов;б) расчета величины максимальной вероятностной эффективности методапродвижения ЛП с учетом этапа жизненного цикла АО;в) ранжирования внешних и внутренних факторов по степени их влияния наэффективность метода продвижения ЛП;г) разработки типовых управленческих решений по выбору методапродвижения ЛП на основе сравнительного анализа фактической и вероятностнойэффективности метода продвижения ЛП.Теоретическая и практическая значимость исследования состоит вдальнейшем развитии методических подходов по продвижению ЛП в розничномсекторе фармацевтического рынка в части учета этапа жизненного цикла АО,построения типовых профилей методов продвижения для каждого этапаорганизационного развития АО, а также разработки нелинейной многофакторноймодели выбора метода продвижения ЛП, которая интегрирует организационныехарактеристики АО, методы продвижения, фактические и ожидаемые результатыпродвижения и пути повышения эффективности продвижения ЛП.Практическая значимость подтверждена актами внедрения в деятельностьчетырех юридических лиц, включающих более 70 объектов розничной торговлиЛП, методических рекомендаций, разработанных по теме диссертационногоисследования – «Маркетинговые методы продвижения ЛП на разных этапахжизненного цикла аптечной организации и методика их оценки и выбора»,«Мерчандайзинг в аптечных организациях».Отдельные теоретические выводы и практические рекомендации положенияработы могут использоваться в учебном процессе при подготовке специалистов по8специальности 33.05.01 Фармация, ординаторов по специальности 33.08.01Управление и экономика фармации, а также слушателями курсов переподготовкии курсов повышения квалификации при организации и подготовке к занятиям.Основные положения, выносимые на защиту:– результатысравнительнойхарактеристикинормативно-правовогообеспечения в области продвижения ЛП в РФ, странах ЕС, США, Британии,арабских странах (на примере Сирийской Арабской Республики);– методика определения жизненного цикла аптечной организации с учетомотраслевой специфики ее деятельности;– типовые контуры эффективных методов продвижения ЛП на различныхэтапах жизненного цикла АО;– многофакторная математическая модель по выбору методов продвиженияЛП, интегрирующая некоторые аспекты выбора методов продвижения ЛП наразных этапах жизненного цикла АО в систему взаимосвязанных элементов, аименно: факторы выбора (характеристики АО на разных этапах жизненногоцикла); методы продвижения ЛП; следствия (результаты продвижения ЛП);перспективные пути повышения эффективности продвижения ЛП.Теоретическойиметодологическойосновамиработыявляются:положения теории маркетинга, научные положения, изложенные в трудах ведущихзарубежных и отечественных специалистов по проблемам продвижения товаров иуслуг, включая ЛП, и построения рыночного механизма управления им.В процессе исследования использовались диалектические методы познания,системный анализ, методы социально-экономической статистики, статистическаягруппировка,сравнительно-аналитическийанализ,контент-анализ,социологические методы (анкетирование), математическое моделирование.Вкачественормативно-правовойбазыиисходнойинформациииспользовалось законодательство Российской Федерации и ряда других стран, атакжематериалынаучных,научно-практическихконференций,научныепубликации в области продвижения ЛП на розничном фармацевтическом рынке.Объект исследования – сетевые и единичные (самостоятельные) аптечныеорганизации г.