Диссертация (Приоритетные направления оптимизации фармацевтической помощи гастроэнтерологическим больным), страница 12

Оптику, детское идиетическое питание в качестве импульсивной покупки потребителивыбирают реже всего (2,8% и 5,2%, соответственно) [42].7638,4%Препараты других групп23,7%Другие гастроэнтерологические препараты22,6%Минеральные воды14,2%Медицинские изделия12,5%Предметы личной гигиены10,8%Косметическую и парфюмерную продукциюДетское и диетическое питание5,2%2,8%Оптику0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%Рисунок 20 - Распределение потребителей (%) по выбору товаров присовершении незапланированных покупок в аптекеВ результате социологического опроса были установлены факторы,влияющие на потребителей при совершении незапланированной покупки(рис.21).

Определено, что респонденты осуществляют импульсивную покупкуфармацевтической продукции в том случае, если у них имеется собственныйопыт применения данного товара (40,3%).50,0%40,3%40,0%30,0%17,0%19,4%19,8%20,0%10,0%3,5%0,0%Советыпосетителейданной аптекиПод влияниемрекламыМероприятия,осуществляемыена местепродажи товараРекомендациифармацевтаОпытпримененияданного товараРисунок 21 - Факторы, влияющие на потребителей при совершениинезапланированной покупки77Для каждого пятого (19,8%) детерминирующим фактором присовершении незапланированной покупки является рекомендация фармацевта,а также мероприятия, осуществляемые на месте продаж, так считает 19,4%опрошенных.

Наименее значимым мотивом для потребителей является советыпосетителей данной аптеки (3,5%).Как отмечалось выше, одним из значимых факторов, влияющим напотребительское поведение при совершении незапланированной покупки,являются стимулирующим мероприятиям, осуществляемых на месте продаж.В связи с этим нами было признано необходимым проанализироватьотношение потребителей к различным акциям, проводимым в аптечныхорганизациях.В настоящее время на современном фармацевтическом рынкесуществует множество инструментов (приемов) привлечения покупателей[43,166,173]. К числу основных инструментов маркетинговой деятельностифармацевтических компаний, позволяющих обеспечить непрерывный потокреализации товара, относят направленные на потребителя мероприятия постимулированию сбыта [12,75,180]. Для потребителей ЛП любого рода акции(финансовые и товарные) являются привлекательными, так как позволяютэкономить им денежные средства.

Особое предпочтение покупателейотмечается к бесплатным образцам продукции (семплинг акции), которуюможно попробовать самому, без дополнительных материальных вложений[167,170,174,192]. В результате проведенных исследований установлено, чтоболее половины опрошенных потребителей ГЭЛП (58,0% респондентов)принимаютучастиевразличныхакциях,осуществляемыхфармацевтическими компаниями. Основной причиной, по которой почтиполовина потребителей (47,0% респондентов) участвуют в семплинг акциях,являетсяжеланиесэкономить.Каждыйтретийпотребитель(36,0%респондентов) соглашается на участие в акции из-за желания попробоватьновинку, а каждый десятый (10,1% респондентов) из любопытства.

Участвуютв различных акциях, чтобы поддержать компанию, которая их проводит,78соглашаются 5,0% респондентов, и лишь 2,0% потребителей ГЭЛПпринимают участие в семплинг акциях по совету друзей и знакомых [43,67].Анализ мнений потребителей ГЭЛП об отношении к различнымсистемам скидок (финансовым и товарным) и бонусным программам, которыеиспользуются аптечными организациями, показал, что 52,0% опрошенныхреспондентов предпочитают одноразовые скидки с цены (финансовые) присовершении каждой покупки.

Почти половина потребителей (44,0%респондентов) участвуют в дисконтных программах, которые предназначеныдля постоянных покупателей. Каждый четвертый потребитель (25,0%респондентов) желает использовать купоны, дающие возможность приобреститовар со скидкой при дальнейшей покупке. В качестве товарных скидок 41,0%опрошенных респондентов предпочитают премиальные продажи (например,при покупке двух упаковок - третью можно получить бесплатно).Экономичную упаковку предпочитают 36,0% потребителей (например,упаковка, в которой 10% товара предлагается бесплатно), каждый третийпотребитель (30,0% респондентов) - упаковку по льготной цене (два товара поцене меньшей, чем сумма двух).

Многоразовой упаковке, предназначеннойдля дальнейшего хранения аналогичных товаров, отдают предпочтение 27,0%потребителей ГЭЛП [43].Для оценки физической доступности лекарственного обеспечениянаселения нами проведен анализ предпочтений потребителей по формеобслуживанияаптек,территориальнойдоступностиистепениудовлетворенности ассортиментом ГЭЛП.Порезультатампроведенногосоциологическогоисследованияустановлено, что более половины потребителей (66,2%) предпочитают аптекус традиционной формой обслуживания, так как данная форма является для нихболее привычной и удобной.

Лишь 14,2% опрошенных респондентовпредпочитаю аптеку с открытой формой выкладки, объясняя свой выбор тем,что при данной форме можно детально ознакомиться с товаром принепосредственном контакте с ним. Большинство опрошенных респондентов79(77,1%) удовлетворены имеющимся ассортиментом фармацевтическойпродукции в аптечной организации, причем почти половина потребителей(46,6%) чаще всего находят нужный товар в аптеке.

Более трети потребителей(34,3%) выбирают аптечную организацию, расположенную ближе к дому.Причем почти половина потребителей (43,8%) выбирает аптеку с наиболеенизкими ценами, а четверть опрошенных (25,6%) ориентируется на системускидок с цены и премиальных продаж товаров.Для оценки экономической доступности лекарственного обеспечениянаселения нами проанализировано мнение потребителей о ценах ГЭЛП,реализуемых аптечными организациями (рис.22).60,0%51,9%50,0%40,0%24,8%30,0%17,3%20,0%10,0%3,4%2,6%0,0%Очень низкаяНизкаяСредняяВысокаяОчень высокаяРисунок 22 - Распределение мнений потребителей (%) о цене ГЭЛПУстановлено, что более половины респондентов (51,9%) считают, чтоцены на препараты для лечения и профилактики заболеваний ЖКТ нафармацевтическом рынке средние. Средняя стоимость препаратов в данномдиапазоне составляет 298 руб.

за упаковку. Каждый четвертый потребитель(24,8%) утверждает, что цена, по которой он приобрел препарат, высокая.Средняя стоимость препаратов в данном сегменте составляет 509,5 руб. заупаковку. И только лишь 2,6% респондентов считают, что цена на ГЭЛП очень80высокая. Средняя стоимость в данном ценовом диапазоне составляет 782 руб.за упаковку.Таким образом, оценка физической и экономической доступностилекарственного обеспечения потребителей ГЭЛП позволила определитьосновные мотивы потребительского выбора ЛП, выявить особенностивосприятия потребителями основных характеристик ГЭЛП и их достаточнуюудовлетворенность размещением аптечной сети и ассортиментом ГЭЛП, вразличныхлекарственныхформахиценовыхдиапазонах.Широтаассортимента и цен может обеспечить удовлетворение запросов в ГЭЛПпотребителей с разными формами заболеваний желудочно-кишечного трактаи с разной возможностью платежеспособности.

Оценка физической иэкономической доступности лекарственного обеспечения предложена вкачествеодногоизкомпонентовреализациитретьегонаправленияоптимизации ФП гастроэнтерологическим больным «Факторный анализситуационного влияния на потребительский выбор ГЭЛП».3.2. Категоризация препаратов контокоррентного предложенияпотребителю от фармацевтического работника аптечной организацииПоэтапный алгоритм категоризации ГЭЛП активного предложениявизуализирован на рисунке 23. Опрос потребителей ГЭЛП и специалистовосуществлялся по специально разработанной анкете (Приложение 1.1, 1.2 и1.3).Напервомэтапеисследованияопределялисьзначимыедляпотребителей характеристики ЛП и группа интенсивного спроса ГЭЛП. Помнению потребителей, основными критериями выбора ЛП являетсяэффективность препарата (первая ранговая позиция), важными – доступностьпо цене и безопасность (вторая и третья позиции соответственно), к наименеезначимым критериям отнесены форма выпуска и удобство применения(четвертая и пятая ранговые позиции).81I этапПриоритизация значимости для потребителей основныххарактеристик ГЭЛП и идентификация группы ГЭЛПинтенсивного спросаII этапIII этапIV этапОпределение границ, используемых прикатегоризации ГЭЛП по направленностифармацевтических рекомендацийОценка потребителями ГЭЛП интенсивного спросапо значимым характеристикамКластеризация ГЭЛП контокоррентного предложения поосновным характеристикамРисунок 23 - Поэтапный алгоритм категоризации ГЭЛП активного предложенияПотребители выделили 23 препарата, которые наиболее частоприобретают в аптечных организациях для лечения и профилактикизаболеваний желудочно-кишечного тракта [47].На втором этапе методами глубинных интервью устанавливалисьграницы (по пятибалльной шкале), которые возможно использовать прикатегоризации ЛП по направленности фармацевтических рекомендаций.

Помнениюфармацевтическихработников,контокоррентно(активно)рекомендовать потребителям целесообразно лишь те (безрецептурные) ЛП, укоторыххарактеристикаэффективностьимеетсредневзвешеннуюпотребительскую оценку 4 балла и выше. Важная для потребительскоговыборахарактеристикафармацевтическихЛПработников,доступностьявляетсяпоцене,субъективнойпомнениюоценкой,взначительной степени зависящей от уровня дохода потребителя. В связи сэтим специалисты допускают возможность при включении в группу82контокоррентно рекомендуемых ЛП снижение показателя значимости поданнойхарактеристикена1.0пункт(до3.0баллов).Учитываянеобязательную, но возможную вероятность возникновения побочныхэффектов (или противопоказаний) при применении ЛП, фармацевтическиеработники сочли достаточным снижение на 0.5 пункта требований кхарактеристике безопасность контокоррентно рекомендуемых ЛП (до 3,5баллов).

Однако, в этом случае, по мнению специалистов, при рекомендацииЛП потребителю необходима дополнительная информация о возможномналичиипротивопоказанийипобочныхэффектахпрепарата.Подбезопасностью ЛП понималось минимальное наличие противопоказаний кприменению и количество побочных эффектов при применении конкретногоЛП.ВгруппуконтокоррентнорекомендуемыхЛП,помнениюфармацевтических работников, можно также отнести ЛП, у которыххарактеристикиформавыпускаиудобствопримененияимеютсредневзвешенную потребительскую оценку не менее 3 баллов. Снижениепоказателя значимости на 1.0 пункт объясняется уменьшением важностиданной характеристики при формировании потребительского выбора [47,46].На третьем этапе исследования потребителям предлагалось изпредложенного списка (23 ГЭЛП группы интенсивного спроса) оценить попяти балльной шкале (от 1 балла – очень низкий показатель до 5 баллов –самыйвысокийпоказатель)применяемыеимиЛПпоосновнымхарактеристикам (эффективность, доступность по цене, безопасность, формавыпуска и способ применения), выявленным на первом этапе исследования[47,44].Обработка результатов опроса потребителей позволила сформулироватьследующиевыводы.Помнениюпотребителей,обращающиесянафармацевтическом рынке ГЭЛП группы интенсивного спроса, являютсядостаточно эффективными, безопасными с удобной формой выпуска испособом применения.