Диссертация (Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании), страница 3

Другими словами,1В современном маркетинге компания рассматривается в рамках цепочки создания ценности(стоимости), в которую входит целый ряд участников, начиная от поставщиков ресурсов, производителейпродукции, дистрибуторов и заканчивая конечными потребителями. В данной работе преимущественнорассматриваются взаимодействия с клиентами на промышленных рынках. Для их обозначенияиспользуется термин «клиент».

В тех случаях, когда рамках теоретического обзора или расширенныхпримеров из практики бизнеса упоминаются конечные потребители, используется термин«потребитель».13основной целью компании является удовлетворение клиента, а неполучение прибыли или поддержание рыночной позиции. Исходя изпредложенныхпредпосылок,клиентоориентированностивторойнаиболеевариантвероятендлятрактовкинекоммерческихорганизаций.

Такие организации в большинстве случаев ориентированы навыполнение некоторой общественно значимой функции, реализациякоторой и предполагает удовлетворение потребности индивидов, а,следовательно,ориентациюнаних.Однакодлянекоммерческихорганизаций ориентация на клиента будет ограничена. К примеру, рядсоциально значимых и общественно важных функций, таких какпенсионное накопление или охрана окружающей среды, осуществляется винтересах, но часто вопреки текущим потребностям и желанияминдивидов.В таких условиях организация может ориентироваться наклиента через минимизацию сопутствующих транзакционных издержек(повышаякачествообслуживания,предоставляяудобныеканалывзаимодействия и т.д.).Помимо всех перечисленных факторов, на способность компанииориентироватьсянапотребностиклиентовоказываетвлияниеимногообразие потребительских предпочтений.

У каждого из индивидовсуществуют собственные представления об идеальном товаре или услуге, внаибольшей степени удовлетворяющем ту или иную потребность.Сегментация, а тем более кастомизация решают данную проблему, однако,коммерческая организация определяет целесообразность их применения поэкономическиморганизации,продукт,критериямкактемправило,самымрентабельности,предоставляютминимизируяанекоммерческиенедифференцированныйиздержкисобственногофункционирования.Вопросы удовлетворенности и благополучия потребителей находятсяв центре внимания не только отдельных компаний, но и различных14общественных организаций и объединений, представляющих различныегруппы интересов, в том числе потребителей.

Так, государственноерегулирование (налоги, дотации, целевые программы) или воздействиеобщественныхорганизацийможетоказатьвлияниенапроцессвзаимодействия компании и клиентов, снижая или наоборот повышаямотивацию бизнеса к клиентоориентированности.

Например, организацияамериканских потребителей (American Consumer Council) регулярнопроводит мониторинг и всестороннюю оценку широкого спектрапотребительских товаров, вынуждая производителей корректироватькачество предоставляемой продукции и комплекс послепродажногообслуживания. Помимо этого подобные сообщества отслеживают случаинеэтичного поведения компаний, рекомендуя своим членам покупку однихтоваров и предостерегая от потребления других [Третьяк, 2005].Многообразие определений ориентации на клиента.Как отмечает Шапиро [Shapiro, 1988] термины «ориентированный наклиента» (customer oriented), ориентированный на рынок (market oriented),рыночный (market driven) и близкий к потребителю (close to the customer)настолько близки между собой, что значимые отличия между нимипрактически отсутствуют. Следует заметить, что в работах Шапиро, как ив большинстве последующих, написанных в логике трансакционногомаркетинга, чаще используется термин «рыночная ориентация» (marketoriented).Далее, по мере развития данной области исследований, клиентвыделяется в качестве наиболее значимой составляющей рыночнойориентации [Hennig-Thurau T., 2004, Ламбен Ж.Ж., 2006].

В данной работемы будем использовать термин «ориентация на рынок» исключительнопри обсуждении более ранних работ, где клиент рассматривался в теснойвзаимосвязи с другими элементами внутренней и внешней средыкомпании. В остальных случаях используется термин «ориентация наклиента» в соответствии с основным предметом настоящего исследования.15В1990-хгг.исследованияориентациинарынокполучиликачественно новое развитие. В центре внимания многочисленныхисследований оказался вопрос содержательной трактовки ориентации наклиента. На основании анализа существующих определений (см. Таблица1.1) становится ясно, что ключевым элементом рыночной ориентацииявляется клиент [Shapiro, 1988, Kohli and Jaworski, 1990, Ruekert, 1992].Таблица 1.1Многообразие определений ориентации на клиентаАвтор, годОпределениеИспользуемыйтерминПродажи,ориентированные наклиента (Customeroriented selling)Saxe, Weitz, 1982Помощь клиентам в совершении таких покупок, которыеудовлетворят их потребностиPeters,1982Повышенное внимание сервису и качеству, адаптацияпродукта под требования клиента, активное слушаниеклиентов.Близость к клиенту(close to customer)Shapiro, 1988Способность бизнес-единицы обеспечивать:1.

Проникновение информация обо всех покупательскихпредпочтениях в каждую корпоративную функцию2. Принятие стратегических и тактических решениймежфункционально и междивизионально3.Принятиедивизионамиифункциональнымиподразделениями четко скоординированных решений и ихвыполнение на основе соответствующих обязательствориентациянарынок(market orientation)Kohli,1990Сбор рыночной информации относительно текущих ибудущих потребностей клиентов распространение этихзнаний по всем департаментам, а также реагирование на нихв масштабах всей организации.Организационная культура, которая наиболее эффективно ирезультативно поддерживает деятельность по созданиюдополнительной ценности для покупателей и тем самымпозволяет бизнесу демонстрировать выдающие результаты.ориентациянарынок(market orientation)Waterman,Jaworski,Narver, Slater2,1990Ориентация на клиента – понимание текущих иперспективных целей и задач клиента, достаточное дляпостоянного создания для него ценности.Ruekert, 1992Способность собирать и использовать информацию отклиентов,разрабатыватьстратегию,отвечающую2ориентациярынок(marketorientation)наориентациянаклиента(customerorientation)ориентациянарынокПомимо приведенного определения Нарвер и Слэйтер рассматривают процессную сторону ориентациина рынок.

Она включает три основных поведенческих компоненты: ориентацию на клиента,ориентацию на конкурентов и межфункциональную координацию. Помимо этого все действия должныбыть ориентированы на долгосрочную перспективу и обеспечивать прибыльность бизнеса.16Deshpande et al.1993Deshpande, Farley,1996Hennig-Thurau T.,2004Ламбен, 2006потребностям клиентов, реализовывать эту стратегию,реагируя на нужды и потребности клиентов.Набор убеждений, согласно которым интересы клиентаимеют наибольший приоритет, не исключая остальныхстейкхолдеров, таких как владельцы, сотрудники,менеджеры, для создания компании условий обеспеченияприбыльности в долгосрочном периоде.Набор межфункциональных процессов и действий,направленных на привлечение и удовлетворение клиентовпутем постоянной оценки их нужд.Ориентациясервисногоперсоналанаклиента,обеспечивающаяся техническими и социальными навыками,мотивацией и полномочиями принятия решений.Усилия компании по изучению потребностей потребителей,созданию ценности для них и развитию навыковпредугадывать новые покупательские проблемы.

В этомслучае товар или услуга рассматривается с точки зрениятого, для кого он предназначен, и определяется как решениенекоторой проблемы.(market orientation)ориентациянаклиента(customerorientation)ориентациянарынок(market orientation)ориентациянаклиента(customerorientation)ориентациянаклиента(customerorientation)Составлено автором на основе [Ruekert, 1992, Kohli, Jaworski, 1990]В работах Нэрвера и Слэйтера (напр. Narver and Slater,1990)ориентация на клиента (клиентоориентированность) трактуется как однаиз составных частей ориентации на рынок.

Кроме ориентации на клиентав данном комплексе (market orientation) рассматривается ориентация наконкурентов и внутрифирменная интеграция, обеспечиваемая особойкорпоративной культурой, позволяющая сотрудникам восприниматьокружение компании «в координатах»клиентов компании и ееконкурентов. Сочетание этих трех компонентов обеспечивает компаниидолговременное и устойчивое функционирование за счет создания«большей» ценности для потребителей. Некоторые исследователи дажеотмечают, что подход Нарвера и Слэйтера трактует ориентацию на рыноки клиента как особую доминантную форму организационной культуры[Harris and Piercy 1999; Harris and Ogbonna 1999].