Диссертация (1138710), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Попыткавосполнитьсуществующийпробелпредпринятавданномдиссертационном исследовании.Цельизадачиисследования.Цельюдиссертационногоисследования является разработка подхода к формированию и построениюотношенийкомпаниисклиентами,6какисточникаповышенияконкурентоспособности. Для достижения цели исследования поставлены ирешены следующие задачи:1. обобщить и систематизировать существующие подходы копределению понятия ориентация на клиента и их увязке сналичием определенных процессов в компании;2. систематизировать модели, описывающие процесс и этапыразвития межфирменных взаимодействий, обеспечивающихориентацию компании на клиента;3.
на основе проведенных обобщений разработать универсальнуюсодержательную модель ориентации на клиента, позволяющую,с одной стороны, структурировать понятие ориентации наклиента, а с другой проводить оценку данной компетенции вкомпании;4. доказатьвозможностьиспользованияданноймоделинапрактике для оценки существующего состояния ориентации наклиентаиразработкипоследовательностидействий,направленных на развитие отношений с клиентом;5.
содержательноопределитьспецифическиетипывзаимоотношений с клиентами, складывающиеся на российскомрынке;6. выявитьсовокупностьфакторов,позволяющихнаиндивидуальном уровне формировать клиентоориентированноеповедение сотрудника компании.Объектомисследованияявляютсявзаимоотношениямеждукомпаниями-поставщиками и их клиентами.Предметом исследования являются процессы построения и развитияклиентоориентированных отношений.Теоретическая и методологическая база исследования включает:отечественную и зарубежную литературу, ресурсы сети Интернет7(публикации и рабочие материалы ученых-исследователей, статистическиебазыданных,официальныесайтымеждународныхорганизаций,университетов, бизнес-школ).Информационной базой исследования являютсяэмпирическиеданные, собранные в ходе проектов, в которых автор принималнепосредственное участие, а также вторичные данные.
Основнымисточником эмпирического материала являются результаты исследований2009, 2010 и 2011гг.:• ИсследовательскийпроектSTROInetwork(2008-2010),посвященный межфирменным взаимодействиям. В качествеосновного метода сбора информации использовалось глубинноеинтервью.Былопроведенопредставителями16среднегоиглубинныхинтервьютоп-менеджментас6международных компаний, оперирующих на российском рынке.• Исследование практики взаимоотношений с клиентами нароссийском рынке (2010).
На этом этапе был проведенэкспертныйопросиструктурированныеинтервьюпредставителей 25 компаний производственного сектора исферы бизнес-услуг, работающих на территории СевероЗападного федерального округа.• Исследование российской индустрии прямых продаж (2011). Врамках мониторинга индустрии прямых продаж проведен опрос6380 дистрибуторов, продвигающих товары 16 компанийпроизводителей в 74 регионах РФ. На примере индустриипрямыхпродажисследовалисьфакторы,влияющиенарезультаты деятельности дистрибуторов и специфику ихвзаимодействия с клиентами.8Для анализа данных эмпирического исследования в качествепрограммного обеспечения использованы статистические пакеты LISREL8.8 и SPSS 18.Научная новизна диссертационного исследования заключается вразработке подхода, позволяющего идентифицировать ключевые процессыи взаимосвязи в системе построения отношений с клиентом, оцениватьтекущее состояние клиентоориентированности и управлять дальнейшимразвитиемориентациикомпаниинаклиента.Авторомполученыследующие результаты, носящие характер нового знания:1.
На основе проведенного анализа разработана классификациясуществующих подходов к определению ориентации на клиента,позволяющая структурировать понятие клиентоориентированности,выделить и систематизировать уровни и основные процессы,обеспечивающие ориентацию компании на клиента.2. Анализ существующих инструментов оценки ориентации на клиентапозволил выделить границы и области их возможного применения,определилсущественныеограниченияихиспользования:субъективный характер оценки, выявление отдельных элементов,без учета связей и взаимодействия между ними.3.
На основе анализа ранее проведенных исследований были выделеныэтапы развития отношений между компанией и клиентом, ипоказанычеткиеразличиявсодержаниипроцессовсбораинформации, оценки клиентов и адаптации, осуществляемых наразных этапах.4. Разработана оригинальная модель ориентации компании на клиента,включающая набор ключевых процессов и структуру взаимосвязеймежду ними.
На основе модели предложен алгоритм диагностики9существующих систем клиентоориентированности компании ипоследующего управления отношениями компании с клиентом.5. В ходе апробации модели на практическом материале выявленоналичие всех предложенных процессов в практике деятельностирассматриваемых компаний. Однако, ориентация на клиентовоказалась в большей степени декларируемой менеджерами, так как врезультате исследования было обнаружено отсутствие необходимыхструктурных связей между процессами, определяющими реальнуюклиентоориентированность.6. На основе анализа лучших практик клиентских взаимоотношенийбыли выявлены профили компетенций, позволяющих эффективноработать с клиентами на российском рынке и определены их отличияот теоретических подходов, разработанных на развитых рынках.Теоретическаязначимостьизаключатсяпрактическаявразработкезначимость.комплексногоТеоретическаяподходакрассмотрению ориентации компании на клиента.
В рамках данногоподхода была операционализирована концепция ориентации на клиента,структурированы основные элементы данной концепции и выделены ихсвязь с процессами в компании. Также предлагаемый подход включаетмодель оценки клиентоориентированности, алгоритм оценки ориентациина клиента и разработки шагов по усилению данной компетенции, такжедополнительныехарактеристикииподходыквзаимодействиюсклиентами на российском рынке. Практическая значимость исследованиязаключается в следующем:1.
Разработана схема объективной оценки ориентации на клиента,позволяющая выделить наличие основных элементов и ключевыевзаимосвязи между ними.102. Предложен алгоритм оценки ориентации на клиента в компании иразработки мероприятий по усилению клиентоориентированности вкомпании.3. Выделеныпрофиликомпетенций,воспринимающиесякакклиентоориентированные на российском рынке и позволяющиероссийским компаниям осуществлять эффективную работу склиентами.4. Материалы и результаты эмпирического этапа исследования могутбытьиспользованыконсалтинге,учебныхвпрактикекурсахуправления«Маркетинг»,компаниями,«Маркетинговыестратегии», «CRM».Апробация и внедрение результатов исследования.
Основныеположения диссертационного исследования были представлены нароссийских и международных научных конференциях:XI Международная научная конференция по проблемам развитияэкономики и общества (НИУ ВШЭ, Москва, Россия, 2010 г.), Ежегоднаямеждународнаянаучно-практическаяконференция«Современныйменеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (НИУ ВШЭ, Москва,Россия,ноябрь2008игг.),2011Международнаяконференция«Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путей повышенияэффективности», (Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, 2007 г.);Ежегодныймеждународныйколлоквиумпомаркетингувзаимоотношений (г. Сванси, Великобритания, 2008; г. Маастрихт,Нидерланды, 2009, г.
Хенли, Великобритания, 2010; г. Рочестер, США,2011.).Автор выступал с докладами по теме диссертационного исследованиянасеминарахпоисследовательскомупроекту«Построениеклиентоориентированной сети при выходе на российский рынок» STROI-11network (Хаменлинна, Финляндия, 2008 г., Санкт-Петербург, РФ, 2009,Москва, РФ, 2009).Положенияпрактическихдиссертациизанятийпоиспользовалиськурсамв«Маркетингпроцессеведениявзаимодействияипартнерских отношений» и «Стратегии в менеджменте: Маркетинговыестратегии» на факультете менеджмента НИУ ВШЭ.Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения,трёхглав,заключения,библиографиииприложений;текстсопровождается рисунками и таблицами.
Объем работы составляет 181страниц, включая 18 таблиц и 15 рисунков. Список использованнойлитературы включает 124 наименований, в том числе 108 на английскомязыке.12ГЛАВА 1 . ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ НА КЛИЕНТА:ПРОЦЕССЫ, СТРУКТУРЫ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ1.1. Многообразие видов ориентации компании на клиента и ихвлияние на конкурентоспособностьМногозначность форм проявления ориентации на клиентапроявляется как практике бизнеса, так и в исследованиях современногомаркетинга, это сказывается и на многообразии трактовок самого терминана«ориентацияклиента/потребителя1».Однимизфакторов,определяющих трактовку ориентации на клиента, является объект анализа.В случае коммерческой фирмы основной целью организации будетполучение прибыли и связанные с этим показатели выручки, рыночнаякапитализация, поддержание и развитие конкурентных преимуществ и т.д..В этом случае компания рассматривает удовлетворенность клиента(ориентируясь на его потребности) как промежуточный ориентир,источник прибыли, средство поддержания конкурентного положения нарынке, тоесть достижениясобственныхцелей.Таким образом,ориентацию на клиента можно рассматривать как способность компаниидостигать своих целей за счет удовлетворения потребностей клиентов.Следует отметить, что такой контекст рассмотрения предполагает наличиеопределённой рыночной (экономической) конъюнктуры, в которой длякомпаниибудетудовлетворятьэкономическизапросыцелесообразноклиентов.Возможенилишьдругойчастичновариантрассмотрения ориентации на клиента, когда мы предполагаем, что цели ипотребности клиента для компании оказываются наиболее приоритетнымив иерархии целей и задач, наряду с ее собственными.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
