Диссертация (1138710), страница 6
Текст из файла (страница 6)
1.2 Источники маркетинговых идей. Адаптировано по [Connor, 1999].Таким образом, мы наблюдаем постепенное включение клиента вразличныеформывзаимодействияскомпанией,идвижениеклиентоориентированности от изучения клиента и исследования егопотребностей извне к непосредственному взаимодействию с потребителем.Постепенносхематрансакционногоориентациимаркетинганаклиента,заменяетсяхарактернаяотношенческой.дляТематикаактивной и пассивной (адаптивной) ориентации на рынок и клиентанаходит продолжение в работах исследователей и вне прямой связи синновационной деятельностью [Tuominen et al., 2004]. В этих работахориентация на рынок (клиента) также разделяется на два типа: адаптивная(‘market driven’) и проактивная (‘market-driving’).
Первый вариантпредполагаетреагирующуюбизнес-логику,восприятиерынкакакданности, тогда как второй вариант предполагает активный подход ивмешательство в организацию рынка [Jaworski et al., 2000].Бэйкер иСинкула [Baker and Sinkula, 2002] утверждают, что вмешательство вделовую среду предполагает упразднение существующего положения дели замену всей концепции ведения бизнеса (embedded theory-in use) чем-тофундаментально и радикально новым с использованием изобретательского28обучения (through generative learning).
Реагирующая (market-driven) бизнеслогика больше ориентирована на незначительные локальные изменениянежели изменения рынка/отрасли в целом и основана на адаптивноморганизационном научении [Jaworski et al., 2000].Как уже отмечалось ранее, ориентация на клиента не всегдаоднозначно воспринимается исследователями как благо. По мнению рядаисследователей, ориентация на потребности клиента стимулирует вкомпаниидополнительныезатратынаразработку(тривиальных) и неактуальных товаров [Bennett,изаурядныхCooper, 1979],недальновидные программы исследований [Frosch, 1996], беспорядочные(хаотичные) бизнес-процессы [Macdonald, 1995].
Более того, излишнююориентацию на клиента Хаес и Вилрайт [Hayes and Wheelwright, 1984]считаютосновнойпричинойсниженияконкурентоспособностиамериканской промышленности в целом. Дэй и Уэнзли [Day, Wensley,1988] утверждают, что в условиях стабильной внешней среды иустойчивого спроса компании следует ориентироваться на действияконкурентов и направлять все ресурсы для развития в данномнаправлении.
Напротив, в ситуации высокой турбулентности внешнейсреды, высокой фрагментированности клиентской базы наибольший успехбудут иметь те компании, которые стараются в наибольшей степенипонять своих клиентов. Можно отметить некоторое противоречие вданном суждении, т.к. в условиях стабильного рынка ориентация наклиента может стать базой для реализации стратегии дифференциации.В условиях реального бизнеса важной задачей является поиск балансамежду обслуживанием существующих потребностей и ориентации надолгосрочную перспективу.
Текущие клиенты являются достаточностабильнымисточникомперспективныеприбылиразработки.дляРазумноефинансированиясочетаниезатратнадолгосрочнойикраткосрочной ориентации позволяет компании интенсивно развиваться,29сочетая устойчивую текущую позицию с интенсивной инновационнойактивностью. Кроме того, следует отметить, что характер ориентации наклиентов во многом зависит от размера компании. Адаптация подтребования клиентов в краткосрочном периоде более важна для малого исреднего бизнеса, в их случае зависимость от текущих клиентовзначительно выше.
Практика показывает, что исключительно крупныекомпании располагают достаточными ресурсами для одновременногоразвития текущих и будущих товаров и рынков. Малые фирмы не могутигнорировать потребности клиентов, так как в большей мере зависят отних.
Что интересно, все компании, ориентированные на рынок (marketoriented), в статье Нарвера и Слейтера [Slater, Narver, 1998]являютсяпредставителями крупного бизнеса (Hewlett-Packard, Motorola, Monsanto,Coming и GE). Можно сделать предположение, что партнерскиеотношения, позволяющие сочетать эффективное текущее взаимодействие склиентом и инновационную деятельность, являются приоритетом длямалого бизнеса по сравнению с крупными компаниями.Мы рассмотрели основные подходы к трактовке понятия ориентацияна клиента, разработанные различными исследователями, что позволяетсформироватьобщуюсхемуориентациинасоответствующих внутренних процессов (рис.
1.3)30клиентанаосновеРаспространениеинформации ворганизацииСборинформацииУлучшение существующихпродуктовРеагирование наинформацию –организационные измененияСоздание новыхпродуктовУвеличение выгодыклиента от продуктаПроцессныеинновацииСнижение общихиздержек клиентаСоздание ценностиКлиентРис.1.3 Процессная модель ориентации на клиента в трансакционноммаркетингеВ данной модели обобщены основные принципы рассмотренныхранее концепций ориентации на клиента: односторонний характервзаимодействия,переченьключевыхпроцессов,обеспечивающихориентацию компании на клиента, а также этапы создания ценности врамках трансакционного маркетинга. Компания, собирая, обрабатывая ианализируя информацию о потребностях и предпочтениях клиента, болееэффективно работает в области создания новых и улучшения ужесуществующих продуктов, осуществляет инновационную деятельность.
Витоге это приводит к снижению издержек по обслуживанию клиента иувеличению размера создаваемой ценности, которая распределяется междукомпанией и клиентом. Трансакционный подход, лежащий в основеданноймодели,неотражаетпостепеннойэволюциисодержаниярассматриваемых процессов, двустороннего характера взаимодействий,развития отношений, наблюдающихся в практике бизнеса.
Поэтому вработеобосновываетсянеобходимость31дальнейшейдоработкипредлагаемой модели с включением в нее результатов исследованияотношенческой компоненты, полученных в маркетинге партнерскихвзаимоотношений.Важным вопросом является влияние ориентации на клиента нарезультаты деятельности компании. Если рассматривать концепциюориентации на клиента на более высоком уровне агрегации, взаимосвязьдетерминант ориентации на клиента и результатов компании можнопредставить в виде следующей схемы (рис.1.4)Финансовые результатыУровеньконкуренцииGreen et al (2005); Homburg and Pflesser(2000)СтабильностьтехнологийОриентацияна клиентаСтабильностьпредпочтенийСозданиедополнительнойценностиRamaseshan et al (2002); Kumar etal (1998)УдовлетворенностьклиентаAvlonitis and Gounaris (1997)Темпы ростаэкономикиРыночные результатыКонкурентная позицияСтратегические целиDay (1998); Doyle and Wong,(1998)Рис.1.4 Влияние ориентации на клиента на результаты компании4Согласно результатам исследований, клиентоориентированностькомпании, ее способность эффективно собирать и обрабатывать данные отклиентов и в дальнейшем применять полученные знания в конкурентнойборьбе положительно влияет на результаты деятельности компании.
Входе проведенных исследований была выявлена взаимосвязь ориентациина клиента с финансовыми результатами деятельности компании (выручка,прибыль, показатели рентабельности, затраты на контроль и общийуровень финансовой устойчивости. Рыночные показатели, такие как успехбрендов, рост продаж, качество продукции и результаты выведения новыхпродуктов нарыноктакже зависят от ориентации4наБолее подробно обзор исследований влияния ориентации на рынок/клиента на результатыдеятельности компании представлен в Приложении 1.32клиента.Устойчивость компании как управленческой системы, способностьвыживать на рынке, проактивно реагировать на конкурентные вызовы играмотноуправлятьресурсамиклиентоориентированностью.такжесвязанасКроме того, способность эффективнособирать и использовать информацию о клиентах позволяет компании вбольшей мере следовать интересам ключевых стейкхолдеров, каквнешних, так и внутренних.
Тестирование проводилось на широкомперечне компаний, и бизнес единиц крупных холдингов, работающих какна сырьевых, так и на высокотехнологичных рынках. В качестве подхода коперационализации и измерению ориентации на клиента наиболее частоиспользовались модели, предложенные в работах Дж. Нарвера иС.Слейтера [Narver and Slater, 1990], а также А.Коули и Б.Яворски [Kohli,Jaworski,1990].Влияниерыночнойориентациинарезультатыдеятельности компании подтверждено многочисленными исследованиями,следовательно, рыночная и особенно клиентская ориентация статьобъектамиконтроляиуправленияменеджментакомпании.Дляцеленаправленного управления ориентацией на клиента необходимыизмерители,инструментыоценкиразличныхуровнейклиентоориентированности.1.2.
Анализ инструментов оценки ориентации на клиента ивозможностей их использования в современном миреНаиболее сложной задачей исследователей было измерение уровняклиентоориентированности5компаний.Длясозданиянекоторогоинструмента измерения авторы предприняли попытку конкретизациитрактовкипонятия ориентации на рынок и клиента, которая была5В данной работе под ориентацией на клиента мы будем понимать устойчивую системувзаимосвязанных процессов, компетенций и ценностных установок, позволяющую собирать иэффективно использовать информацию о потребностях клиента с целью оценки, адаптации и повышениярезультативности клиентских взаимоотношений.33рассмотренавыше.Наосноверазработанныхконструкцийбылипредложены шкалы рыночной ориентации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
