Диссертация (Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании), страница 28

Ключевым факторомздесь является доля иностранных менеджеров. Если это значение нижеопределенного порога, внедрение западных бизнес-процессов стопорится,они перестают нормально осуществляться. Оставаясь в достаточно строгихрамках, непринимая решения, российские сотрудники начинаютдействовать довольно странно. («те иностранные компании, в которых нетиностранцев в штате в России или их количество меньше какой-токритической точки, они превращаются непонятно во что. Они неиностранные и не российские. Российские люди пытаются работать по темстандартам, которые скидываются, например, из Финляндии.

Но человеких должен понять сначала, а этого никто не разъясняет, это предлагаетсятак: ты взрослый человек, ты специалист, ты разберешься. И тут, опятьберем Финляндию для примера, из-за разницы культур и способа ведениябизнеса возникает противоречие». [цитата респондента]. Отсутствие уроссийских сотрудников соответствующего опыта для работы в рамкахзападных процессов добавляет неопределенности и увеличивает срокипринятия всех решений. В таком случае, работать с западными клиентамикрайне проблематично.«А иностранные компании в России – то же самое, что советскиекомпании. Так же все «замечательно» складывается. … Самый сложныйслучай, когда компания входит в международный холдинг, при это онасама российская.

Они тут ничего решить не могут, там ничего знать нехотят про то, что здесь все по-другому. И они либо не размещаются, либоразмещаются как-то безобразно». [цитата респондента]Навыки, важные для поддержания отношений.Коммуникационныенавыкинаразныхэтапахразвитиявзаимоотношений и их влияние на успешность такого развития.165приоритеты использованияразличных каналов коммуникации,наиболее важные навыки взаимодействия (проведение совещаний, личныекоммуникации, проведение презентаций) и т.д.Одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, по мнениюреспондентов, являются личные переговоры и взаимодействия. В этомслучае общение в режиме диалога позволяет в наибольшей степени понятьпотребности клиента. Зачастую, особенно это касается предоставленияуслуг, клиент не может точно определить собственные потребности итакое согласование позволяет избежать разочарования и повыситьрезультативность дальнейших работ.Отвечая на вопрос о навыках, приоритетных для развития отношений склиентами, большинство респондентов на первое место ставят навыкиэффективной коммуникации.Оценка уровня значимости отдельных элементов варьируется, но всереспонденты отмечают необходимость.

Кто-то называет это умениемслушать и подстраиваться под клиента [цитата респондента], другиевыделяют более широкий перечень элементов: и навыки презентации ипонимание стиля вербальных и невербальных коммуникаций клиента, иподведение итогов встречи/ разговора, умение давать и запрашиватьобратную связь. [цитата респондента]. «Для работы, для получениярезультата, необходим весь набор эффективных коммуникаций, причемразного рода. И вербальных и письменных и всяких разных. Если мыимеем полный набор, мы с большей вероятностью получим результат».[цитата респондента].Несмотря на все разнообразие коммуникационных факторов, можноразделить их на две категории.Первая группа навыков важна для166установления первого контакта, влияет на первое впечатление клиента, нато, какое мнение о поставщике сформируется. Эти навыки можно назвать«техническими»–профессионаланаихналичиерынке,важнодляпроизведенияподдержанияпервогоимиджаположительноговпечатления, но они не обладают высокой значимостью в процессепостроения отношений.

Сюда можно отнести навыки проведенияпрезентаций [цитата респондента], подготовку к встречеи такиехарактеристики продавца, как грамотная речь, соответствующий внешнийвид и т.д.В государственных компаниях принятие решений более структурировано ичеткая, логичная презентация нужна для дальнейшего обсуждения.

Впредпринимательских компаниях презентации призваны заинтересоватьсобственника.«Поменьше делать презентаций, клиенты от них млеют просто. Умениесобирать информацию и анализировать ее. Готовиться. Потому чтохаризмой махать уже … Ну бывает разово». [цитата респондента]«Да, я очень мало их (презентации) использую, так как вижу, что диалоглучше, это позволяет дела быстрее делать. И те, кто принимает решения,заранее знают, кто приедет и в чем его вопрос.

И тот, кто приедет, тожепрекрасно знает, чего другая сторона хочет». [цитата респондента].Можно предположить, что по этим характеристикам через продавцаклиентполучаетпредставлениеобовсейкомпании-поставщике,артефактах корпоративной культуры и возможной общей «квалификации»поставщика.Во вторую группу навыков и компетенций, обеспечивающих развитиеотношений можно отнести остальные навыки коммуникации. Некоторые167из них имеют ограниченное воздействие на процесс развития отношений,но ими тоже не следует пренебрегать. «Я сам всегда назначаю встречу, ане секретарь, потому, что это сближает, делает ближе тебя с клиентом. Таккак ты тратишь на него свое время, это не остается незамеченным».[цитата респондента].«Уважение к партнеру. Мне кажется, что у русских в переговорах, о комбы не шла речь, о партнерах или о докладчиках есть очень многовысокомерия.

Это от неуверенности. Во всяком случае, я сталкиваюсьчасто с иностранными лекторами, они очень скромны, потому что оченьуверены в себе, с колоссальным чувством собственного достоинства, чтотранслируется немедленно и на других. Кроме того ответственность.Например, ты договорился с человеком на определенный промежутоквремени и ты соблюдаешь. Если ты обещал что-то отправить или послать,то отправил или послал». [цитата респондента]К более важным навыкам относятся личные коммуникации, навыкиактивного слушания и умение задавать вопросы, умение давать изапрашивать обратную связь, подведение итогов. Эти навыки позволяютвыявлять и оценивать потребности клиентов и согласовывать дальнейшиедействия. «Не впадать в презентации, не впадать в себя, а реально понять,чего нужно этой компании, и стать рядом с ними, и шаг за шагом с нимибежать, она сама уже тебя вести будет.

Вот я не знаю как, безусловно да.Первая задача – это понять потребности клиента, которому ты идешь».[цитата респондента]Важным для российских компаний является установление позитивнойатмосферы на переговорах. «Во время двухсторонней дискуссии быстреенаходишь точки соприкосновения и решения. Хуже всего разговаривать состенкой – обратной связи нет». [цитата респондента].Важность навыков активного слушания168Одним из наиболее важных наряду с перечисленными является навыквлияния и аргументации, повышающий эффективность взаимодействия.«Еще есть у русских такая особенность, что они редко идут накомпромисс, у них всегда ультиматум.

А в бизнесе требуется другойподход. Наша задача – поддерживать, развивать бизнес наших партнеров.То есть когда надо определить стоимость товара, то это одно и там невсегда возможен компромисс. Но никоим образом нельзя идти на то, чтобыотказаться от общения. Это диалог. Бизнес – это диалог». [цитатареспондента].В зависимости от рассматриваемого сегмента клиентов, наполнениеэтихкатегорий(техническиеиразвивающиефакторы)можетварьироваться.Общение по электронной почте большинство респондентов отметило какнаименее эффективное. Соответственно и уровень навыков общения поэлектронной почте, отмечаемый респондентами, достаточно низок,особенно среди клиентов, Однако некоторые респонденты отмечаютважность развития таких навыков. «Очень важно писать – много мы сейчаспишем е-мэйлов – очень важно писать грамотно и четко и ясно и понятно иконкретно».

[цитата респондента].Сталкиваясь с высоким уровнем недоверия и закрытостью высшегоруководства многих компаний, поставщики используют рекомендациипартнеров по бизнесу для установления личных контактов с ЛПР. Такойподход позволяет сразу перейти к конструктивному обсуждению, необсуждая отвлеченные темы и не тратя время на преодоление «статусного»барьера, которым окружают себя директора. «Недавно провели (Маккинзи)исследование, где измеряли, как влияет word-of-mouth - иначе говоря,рекомендация, на зрелых рынках и на развивающихся. Мы относимся к169развивающимся рынкам. И у нас по всем показателям на приятие решенияо покупке максимальный индекс был у word-of-mouth.

То есть, иначеговоря, рекомендация». [цитата респондента].Важным фактором в процессе поддержания существующих отношений,является поддержание личных контактов с контрагентом или на уровнеруководства компаний.Учет межкультурных различий в процессе выбора канала исодержания коммуникации также крайне важен. «Финская культуратакова, что мы занимаемся конкретным вопросом, решаем конкретнуюзадачу. И мы сами такие люди-индивидуалисты вне рабочего времени.Очень редко бывает так, что финны-коллеги общаются вне рабочеговремени – это исключение. Это у нас такая осторожность в человеческомобщении. У нас есть много вопросов, о чем нельзя говорить, они закрыты,например, о зарплате, домашних делах. А у русских многие вопросыобсуждаются ежедневно и те, о которых финны никогда не будутразговаривать. Это культурная разница».

[цитата респондента]Эффективная организация процессов и процедур в самой компании.Здесь оценивается воспринимаемая важность мотивации персонала иуправления процессом продаж (проведение сделок, ценообразование и т.д.)К этой же категории относится блок компетенций в области продаж имаркетинга.Многие респонденты подчеркнули, что процесс продаж можно разделитьна две стадии. На первой стадии продавец «продает себя», здесь важныличные коммуникации, навыки активного слушания, способность понятьпотребности клиента и т.д.

Если этотпринимаетрешениеодальнейшемэтап прошел успешно, клиентсотрудничествеипроисходитсогласование цен, условий поставки и т.д. Важным навыком в продажахможно назвать «умение брать на себя решение его (клиента) вопросов и170проблем» [цитата респондента], комплексный подход, обеспечивающийболее высокий уровень доверия между участниками. Для реализации этогоподхода продавец должен не только знать свой продукт, но и располагатьсведениями о бизнесе клиента, которые позволят сделать наиболеевыгодное предложение.

Высокий уровень требований к квалификациипродавца, его знаниям и навыкам отмечают и другие респонденты. «Еслиэто клиент достаточно грамотный во всех отношениях, то он мгновенно, наначальной стадии переговоров сразу поймет, что имеет дело с дилетантом.Он либо не будет дальше общаться с тобой, либо заключит сделку навыгодных только для себя условиях. Это опасно, как в первом, так и вовтором случае». [цитата респондента].Важным условием эффективных продаж, а также развития отношенийявляется мотивация торгового персонала. Именно мотивация позволяетпродавцу эффективно использовать все свои знания и навыки, полученныев ходе тренингов и обучения, в противном случае обучение практическибесполезно. Респонденты отмечают важность как внешней, так ивнутренней мотивации, получения удовольствия от работы.Важнымэлементомворганизациипроцессапродажявляетсяотслеживание потребностей целевого сегмента, своевременная адаптация ких изменению.