Диссертация (Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании)

Национальный исследовательский университетВысшая школа экономикиНа правах рукописиРожков Александр ГеннадьевичФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙКЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ КОМПАНИИСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)Диссертацияна соискание ученой степени кандидата экономических наукНаучный руководитель – д.э.н., проф. Третьяк О.А.Москва2012ОглавлениеОглавление ................................................................................................................................2Введение ....................................................................................................................................3ГЛАВА 1 .

ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ НА КЛИЕНТА: ПРОЦЕССЫ, СТРУКТУРЫ,ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ............................................................................................................131.1. Многообразие видов ориентации компании на клиента и их влияние наконкурентоспособность..................................................................................................131.2. Анализ инструментов оценки ориентации на клиента и возможностей ихиспользования в современном мире .............................................................................331.3.

Уровни ориентации на клиента в компании .........................................................411.4. Процессный подход к анализу системы управления отношениями с клиентами..........................................................................................................................................50ГЛАВА 2 . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ И РАЗВИТИЯОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ ..........................................................................................572.1. Взаимодействие с клиентом как самостоятельный предмет исследования .......572.2. Анализ структуры взаимоотношений и агентов взаимодействия.......................712.3.

Подходы к формированию и развитию отношений с клиентами .......................752.4. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами ...................................85ГЛАВА 3 . АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОТНОШЕНИЙ СКЛИЕНТАМИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ ....................................................................923.1. Разработка и тестирование модели формирования и развития отношенийклиентоориентированной компании .............................................................................923.2.

Анализ компетенций, обеспечивающих ориентацию на клиента на российскомрынке. .............................................................................................................................1103.3. Факторы, определяющие ориентацию на клиента в межличностныхвзаимодействиях ...........................................................................................................122ЗАКЛЮЧЕНИЕ .....................................................................................................................134Список литературы: .........................................................................................................1372ВведениеАктуальностьтемыВисследования.современномбизнесекомпании, занятые построением устойчивой конкурентной позиции, всебольше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятсяразвивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынкаи прежде всего клиентами.

Тесное взаимодействие с клиентом требуетсогласования целей, планов и бизнес-процессов партнеров, а такжепредполагает установление и поддержание устойчивых связей, как наорганизационном уровне, так и на уровне личных контактов. К созданиюустойчивых конкурентных позиций компания приходит через построениесистемы партнёрских отношений, позволяющих сделать процесс созданияи распределения ценности более эффективным. С этим связано увеличениепопулярностимаркетингавзаимоотношений,врамкахкоторогоклассифицируются и анализируются взаимоотношения с клиентами, атакже предлагаются инструменты по их управлению.Глобализация экономического пространства и все более теснаяинтеграция России в мировое экономическое сообщество делают ещеболееактуальнымивопросыпоискаисточниковконкурентныхпреимуществ, которые были бы устойчивы и трудновоспроизводимы.

Вэтом контексте ориентация на клиента и построение системы партнерскихвзаимоотношений представляется одной из наиболее перспективныхобластейисследованияиуправления.Несмотрянапостепенноераспространение передовых управленческих практик, одной из наиболеесложных проблем, как для существующих участников рынка, так и дляновыхигроковвзаимоотношенийявляетсявстраиваниепотенциальноговдействующуюпотребителятоваровсистемуиуслуг.Стремительное ускорение всех рыночных процессов, быстрая сменатехнологических платформ иповышение уровня неопределенности в3окружениикомпанииделаюториентациюнаклиентаосновнымисточником конкурентных преимуществ и создания ценности. В этихусловиях успех компании в конкурентной борьбе зависит не столько от еесобственныхресурсовикомпетенций,сколькооттойсистемывзаимодействий с клиентами, частью которых она является.Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо болееглубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованнымистановятсяпрактическиемеханизмыповышенияклиентоориентированности.

В связи с этим тема ориентации на клиентапредставляется актуальной как в плоскости теоретических исследований,так и в области решения прикладных задач. Актуальность рассмотреннойпроблематики определяет выбор темы настоящего исследования, котороепосвящено разработке модели управления процессом формирования иразвития отношений компании, ориентированной на клиента.Степень разработанности проблемы. Научные позиции авторасформировались на основе изучения и анализа теоретических иметодологических работ отечественных и зарубежных исследователей вобласти теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений.Первые упоминания о необходимости исследования проблемыориентации на клиента ведутся с середины 1950-х гг., первоначально врамкахформирующейсяконцепциирыночнойориентации(marketorientation) (П.Дракер, Дж.МакКитерик, Т.Левитт).

Развивая положенияэтой концепции, Х.Барксдэйл, Б.Дарден, P.Хиз, Р.Лаш, К.Макнамара и д.р.оценивали степень практического применения рыночной ориентации вкомпании. А.Фелтон, Р.Лир, Ф.Вебстер изучали факторы и степень ихвлияния на внедрение концепции рыночной ориентации в компании.Первый этап роста числа публикаций посвященных ориентации нарынок пришелся на начало 1990-х (Дж. Нарвер, С.Слейтер, А.Коули,Б.Яворски, Р.Дешпанде и др.). Именно в этот период были предложены4содержательные модели ориентации компании на рынок, а также подходык их измерению.

В работах этого периода ориентация на клиентарассматривается и исследуется в качестве наиболее значимого элементарыночной ориентации компании. Второй этап роста интереса к изучениютематики ориентации на клиента возникает в самом начале ХХI века. Вэтот период ориентация на клиента окончательно выделилась изконцепции рыночной ориентации как самостоятельное направлениеисследования. Число публикаций по данной тематике в ведущихрецензируемых журналах Industrial Marketing Management, Journal of theAcademy of Marketing Science, Journal of Business and Industrial Marketing идр. продолжает стремительно расти.Ряд исследователей (Дж.

Шет,П.Энгардио и др.) ставят вопрос о существовании и форме ориентации наклиента на развивающихся рынках. По их мнению, в условияхразвивающихсярынковкомпаниидолжнывбольшейстепениспособствовать развитию рынков (обучение клиентов), а не обслуживатьсуществующие потребности (ориентация на клиентов).Российские исследователи также все больше обращаются к тематикеориентациинаМ.М.Смирнова,клиента(С.П.Кущ,О.А.Третьяк,ид.р.),В.А.Ребязина,И.В.Семенов,рассматриваютособенностиповедения клиентов, стратегические аспекты управления клиентскимпотоком, взаимодействия с клиентами инновационных компаний.

Однакоостается еще много открытых вопросов как в теоретическом плане, так и вразработке конкретных технологий выстраивания отношений с клиентами,оценки их результативности.Клиентоориентированность в свете новых направлений исследованиямаркетинга все больше изучается в рамках маркетинга партнерскихвзаимоотношений.Разработканаиболеезначимыхмоделейвзаимоотношений и оформление ключевых направлений исследованияпроизошло в 1990-х гг. в работах Р. Моргана, Ш. Ханта, Дж.

Шета, Э.5Гумессона, К. Гренрооса, П. Турнбула, Д. Форда и др., где былисистематизированы основные типы отношений и выделены факторы,определяющие эффективность их развития.Помереразвитияисследовательскойбазымаркетингавзаимоотношений в этой области были выделены специальные областиисследования: процессы развития межфирменных отношений (Ф.Даер,C.Джап и C.Ганесан), а также источники создания ценности в ходеразвития отношений (Л.Берри, Д.Уилсон, К.Гронроос, Э.Гумессон,Р.Блаттберг, Дж. Нэрвер, С.Слэйтер С.Ханнеберг, К.Пардо, С.

Моузас иП.Науде ).Интенсивное развитие информационных технологий сыграло своюроль в развитии исследовательской базы в проблематике ориентации наклиента. В частности системы CRM (Customer Relationship Management)позволили многим компаниям собирать и обрабатывать информацию опотребительской активности клиентов,буквально в режиме реальноговремени. Тем не менее, наличие значительных объемов данных еще неделает компанию ориентированной клиента.Несмотря на обилие рассмотренных подходов и исследований, оченьразмытыминеструктурированнымклиентоориентированности, ещепроцессах,обеспечивающихнаблюдаетсядефицитявляетсяопределениене сложилось единогоориентациюкомпаниипрактическихмнения онаклиента,инструментовоценкиклиентоориентированности и механизмов управления ею.